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低价策略海外失效 TCL手机重启国内征途

陈彦旭 2016-08-29 09:42:12

[摘要]主打国际市场的TCL通讯上半年净利大幅下降,试图开拓国内市场。

低价策略海外失效 TCL手机重启国内征途

TCL通讯将于9月底从香港联交所退市。这背后是主打国际市场的TCL手机遭遇断崖式下滑,TCL通讯重新将目光转向竞争激烈的国内市场。TCL集团8月24日发布的2016上半年财报显示,报告期内TCL通讯上半年营收92.8亿元,同比下降11.8%;净利润1900万元,同比下降94.7%。对此TCL公告称,手机业务下滑是受海外市场需求低迷以及中国区业务重组的影响。

低价策略海外失效 TCL手机重启国内征途

业绩不佳,TCL通讯将9月底退市

TCL手机是中国最早拿到手机牌照的12家厂商之一,2003年曾以9.31%的市场综合占有率取得国产手机第一的骄人成绩。不过进入智能手机时代后,TCL通讯疲态尽显。受此影响,TCL通讯预计将于9月底从香港联交所退市。

2015年以来,TCL通讯股价表现一直不佳。2016年6月开始,TCL集团发布公告称,拟通过全资子公司实业控股对控股子公司TCL通讯科技进行私有化。待私有化完成后,公司将从香港联交所退市。

8月22日,TCL实业控股将私有化TCL通讯的计划文件寄发给股东。待所有条件达成后,计划文件中的计划要约、购股权要约及股份奖励要约将于9月30日生效,预期TCL通讯将于9月30日下午4时从香港联交所退市。

此后8月24日,TCL集团发布了2016年上半年财报。公告显示,TCL通讯上半年营收92.8亿元,同比下降11.8%;净利润1900万元,同比下降94.7%。

财报显示,上半年,TCL通讯手机及其他产品总销售量3310万台,同比下降2%;智能终端总销售量1740万台,同比下降12%;中国区手机及其他产品销量180万台,同比下降52%,其中智能终端销量60万台,同比下降71%。

仍靠低价产品主打海外市场

近年来,TCL通讯的重心多放在海外市场,上半年,北美、欧洲及拉美市场作为TCL通讯的前三大市场,销售额合计占比为83.7%。

据了解,TCL通讯旗下拥有Alcatel、TCL两个品牌,TCL实施的双品牌战略,中国和印度线上使用TCL品牌,其他国家和印度线下都是阿尔卡特品牌。

此前6月28日,在TCL手机新品发布会上,TCL集团股份有限公司董事长兼CEO李东生表示,2015年TCL通讯凭借超8000万部手机销量,稳居全球第五大手机厂商的地位,并继续保持国产手机海外销量第一。

此说法得到了数据调查公司GARTNER和IDC两方的数据证实。

不过2016年上半年,TCL通讯在国外市场遭遇业绩跳水。根据财报数据,其中拉丁美洲、欧洲区、中东及非洲区、中国区业绩均下滑严重。

财报显示,上半年北美洲营业额34亿港元,同比增加6%;拉丁美洲营业额29亿港元,同比下降27%。欧洲区营业额28亿港元,同比减少13%;中东及非洲区营业额9亿港元,同比减少30%;亚太区(不含中国)营业额5亿港元,同比增加48%;中国区上半年营业额4亿港元,同比减少69%。

TCL通讯表示,因国内手机厂商积极向海外扩张,加上各地本土品牌在消费市场的崛起,均令全球智能手机市场的竞争形势进一步加剧。拉丁美洲和中国区业绩下滑是由于货币汇率持续波动及各地本土品牌崛起的影响,中国手机市场渐趋饱和,对新设备的需求增速放缓。

产业经济观察家梁振鹏表示,TCL手机自2004年收购阿尔卡特之后,TCL主要生产运营商定制机,主攻国际市场。

也就是说,TCL通讯在海外的主要销售方式是从运营商处拿订单,并不直接面对消费者市场。这导致其仍然靠低价走量来争夺市场。

财报显示,其整体平均销售价格由2015年上半年的50.7美元(约合338元人民币)下降至2016年上半年的42.6美元(约合284元人民币)。

业内有分析人士表示,TCL手机中,智能手机占比不高,主要为低端机型,与此同时,TCL手机在国内的市场也很难分得一杯羹。

TCL通讯“全面换人”强攻国内

2015年12月,前华为消费者业务中国区CMO杨柘,出任TCL通讯COO兼中国区总裁。杨柘在加入华为之前,曾任三星手机中国区CMO等职务。

自中国区总裁杨柘上任的半年时间,TCL通讯快速完成了人事调整,针对中国区市场推出全新的手机品牌理念。有分析人士表示,TCL手机希望能重回中国一线品牌阵营。

2016年伊始,在杨柘的带领下,TCL通讯经历着一系列的构架调整,任命18名高管。18人团队将会从渠道、品牌战略,产品定义、用户区分多个层面对TCL通讯进行调整。

今年4月,杨柘表示,为实现冲击全球前三的目标,TCL通讯将大力发展中国市场。同时,TCL启动了全新的品牌升级计划,确定“Tout Comme La Vie宛如生活”的品牌理念,并实施精品战略,分别针对T务实、C年轻、L时尚、V商务等四大不同消费群体推出差异化产品。

不过,业内普遍认为,中国手机市场早已遍地红海。TCL通讯想抢占一席之地,杨柘面临的压力可想而知。

家电观察家刘步尘表示,几年前,TCL通讯就提出重回国内手机市场,但想重返中国手机第一阵营难度非常大,TCL品牌能否吸引年轻群体、产品个性化都是回归中国市场的关键,今年上半年,TCL手机重新定位品牌,但中国的发展前景前途未知。

2016年6月底,TCL通讯在国内推出“宛如生活”理念下的首款中端“TCL750初现”手机。手机采用八核处理器配上3GB运存与32GB内存,机身厚度6.95毫米。记者登录线上TCL手机旗舰店,发现其售价为1599元。

在宣传中,TCL750主打其“全局美颜”和“微信双开”功能,宣称“体现了对消费者需求的细腻思考”。

产业经济观察家梁振鹏表示,TCL多年主打运营商定制机,现在想回归国内,仅凭一款特色不明显的手机很难站住脚跟,对于TCL手机最大问题是,这么多年来,它始终没有做出一款明星主打的产品,光靠低价战术很难在国内市场有突破。

新京报记者 陈彦旭

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