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丽人丽妆黄韬坐客DoNews:投资Papi酱 莫欺少年穷

翟继茹 2016-05-18 09:39:28

Donews5月18日消息(记者 翟继茹) 5月8日,丽人丽妆CEO黄韬做客《Donews会客厅》。这是丽人丽妆拍得papi酱视频贴片广告后,黄韬第一次接受媒体的视频专访。此前面对舆论的各种声音,黄韬的回答多十分简单。如今,黄韬舒服地坐在沙发中,在聚光灯下将他的“生意经”娓娓道来。

红了,要经得起扒

作为资深的营销人士,黄韬的“棋局”在拍卖前就已经做好了充分准备。最后竞价估值在他的预估范围内,他也预想到变成“标王”、变成红人后的状态,更为此做好了准备。

在拍卖之前,黄韬团队按照《超预测》一书中的简单方法,咨询一些相关人士,让他们给出自己认为合适的拍价,去除最高值和最低值,找出一个中间值,再根据天猫大盘、淘宝大盘等相关数据做测算,最后得到的估值是2500万,“这个数字基本就很准确的了”。之后,黄韬认为一些可能参与的大公司来不及对事件作出反应,所以,他最后的估值是2000万。黄韬最后还是去了拍卖现场,“有什么事情可以立即判断,最后证明我是对的。刚开始的时候,授权Kimme去拍,就是媒体所说的神秘白衣女子,授权了她2000万,但是突然有人喊到2100的时候,她就有点卡壳,本来想再跟我商量,但当时现场那个环境,我就自己举了一下牌,就成了2200万。”

除此之外,黄韬说他还做了必要的心理准备,他略有打趣地说,“这个事情它肯定会引起公司……说得俗一点,出风头吧。然后好的、坏的都会来,那一般你想出这个风头的话,公司至少要经得住别人扒,就是我们通常说的,你自己底子得比较干净吧。”

前些年,黄韬因为在网上发表言论说低于四折的大牌化妆品都是假货而被许多人攻击,更被指责“丽人丽妆才是最大的假货供应商”。现在,黄韬一点都不担心再次出风头后会不会招来新一波恶意攻击,“我们可以用数据,用东西来拼一拼嘛。”

参加拍卖前的最后一步就是和各大化妆品企业做好沟通,“我们做的品牌比较高端,往往都是需要从海外进口过来的,产地不在国内。所以,我们必须提前跟大家沟通好,不能说到时候我突然宣布这个月要多卖一千万、多卖两千万,这样会搞得专柜鸡飞狗跳,更会让消费者的服务体验变差。”当这最后一步完成,黄韬没有了任何的顾虑,也证明他早已经胜券在握,一切都在他的计划中。

非常值钱又“省钱”的广告

“标王”诞生后,网上有声音笑称这次拍卖全都是阿里一家人在玩。”黄韬曾表示,“阿里的投资组合太多了,规模太大了,任何一个想要做流量变现的卖铺来讲都很难绕的得过阿里。”

其实,问题背后真实的疑问是,papi酱贴片视频广告究竟值不值得企业真金白银掏出2200万?

黄韬非常坚定的认为这是非常值钱又“省钱”的买卖。黄韬说值钱的原因非常简单,“我们有一个基本的判断,大部分的人会把这个广告判断成视频贴片类广告,但我们判断这是一个冠名广告。从冠名广告的角度模式去想,这个广告就非常值钱。” 黄韬说,“拿《中国好声音》的冠名广告做类比,那是一个天文数字。”

至于“省钱”,黄韬心里有着更大的盘算,这和许多媒体之前都在追问这则视频广告将如何玩的话题有关,黄韬给出了一个更具体的答案。

面对镜头,黄韬勾勒着一幅情景,“今年的双十一,如果按预估,我说得少点,丽人丽妆的销售量做到8亿左右,说得多一点可能做十几亿。并且我要让丽人丽妆4000万老客户都知道今年双十一我们要做什么,而且不讨厌我的广告。按照过去传统广告的打法,我差不多要花8千万到1亿多的广告费(2015年双十一黄韬花了4千万的广告费,销量是5亿左右)。那我怎么办?我用个最笨的方法,因为papi酱这个广告不限时长,假如我在双十一之前,在这个广告后面,每个品牌给五分钟时间,请他们的CEO、代言人,或者是他们最牛的店长稍微说一下,我们今年双十一给大家准备了这些东西,为什么这些是我们认为最好的东西,最后在双十一这一天我们怎么样回馈给大家。这样的话,五分钟的视频可以讲得非常清楚,而且也确保这个视频基本上所有人都会看!”

黄韬一口气讲完了他认为最“Low”的方法,得意地说,“如果这样的话,2200万把今年的双十一方案讲明白了,那我是不是就赚翻了。”

黄韬意犹未尽,“因为丽人丽妆是中国最大的化妆品经销商,很多时候,我甚至只需要传播一句话出去。但是我如果花2000万买个电视广告,肯定说不清楚这件事情。”

“对papi酱没有一点要求”的价值逻辑

按照一般商业逻辑,“金主”要明确知道自己的每一份钱是如何花出去的,并保证其回报率。当我们向黄韬提问对papi酱未来粉丝数量、阅读数量、增长量有何期待时,其实想从另一个角度窥探丽人丽妆期望这2200万能带来的具体收益。特别是在papi酱被广电总局提出整改要求后。

“对papi酱没有一点要求。”黄韬的答案非常直接明确。他喝了一口水,说“其实papi酱在跟我们合作的过程中,基本上就是一点,不能损坏我的形象,当然对我们而言也是一样的。我们也不能做杀鸡取卵的事情,我们一定要保证papi酱这个形象,甚至我们希望通过跟我们的合作,能够让她再有进一步的提升。”

当我们质疑真的对数字没有一点要求时,黄韬的回答是“莫欺少年穷”。他更倾向这不是一次广告行为,而是一次人格投资。

黄韬略作停顿说,“过去我们用的CPM、到达率等等这些东西,在现在已经不适用了。”黄韬说他本人也曾从事过多年的广告工作,他用了“痛恨”这个词来形容自己之前的工作。为什么?“我自己过去做的事情无非是两种,第一判断什么东西比较火,《甄嬛传》比较火,那我就挡在你前面,不许看,先看我的广告,我们把这种叫恶心消费者。第二就是各种各样的植入和冠名,你比较火,我就站在你旁边,给大家混个脸熟。但是大家想没想过,这个都是消费者不需要的东西,硬塞给他。或者干脆我就天天喊一百遍,然后把你洗脑了,你好像只要一听见我的叮咚声就要干点啥。”

黄韬认为环境已经发生了改变,就不能再用CPM这些数据来衡量价值了。他说,“当消费者需要信息、需要知识的时候,我为什么不能够帮他们服务。本质上来说我给你做了知识的服务,最后证明我给你的东西,就是你想要的东西,而且是一个最理想的解决方案。”

基于以往经验和这个逻辑让黄韬坚信自媒体身后的人格价值。他解释说,“自媒体和新兴媒体的出现,让每一个东西背后附着了一个人格,同样是10万人的大号,一个可能一钱不值,另一个就非常值钱。另一方面,我敢肯定地说,我们是最能认识到网红价值的,而且也认识到所有有个性的人所创造的人格背后的价值。这个价值是综合价值,它既给你带来了流量,也给你带来各种各样的形象改变,还给你带来了将来某一种消费者需求的创造可能。所以前面我说过很多,英雄不问出处,莫欺少年穷。”

黄韬的这最后一句话,也好似是说给从小做到大的丽人丽妆。

采访后记:

见到黄韬时,他穿着一身黑色运动装,上衣是印有熊猫图案的运动卫衣,和在4月21日在拍卖现场时穿得一模一样。黄韬说这是公司的工服,只有仓库和后勤的人总穿着,所以守门的大爷总把他认作是搬货的。

作为在营销界闯荡多年的黄韬,给人一种亲切而又高深莫测的感觉。

开始化妆时,黄韬略显疲惫,但很快就开始和化妆师聊关于各种化妆品的话题,哪种睫毛膏适合什么场合使用,哪种粉底比较耐用,甚至他还关注现场工作人员都穿了什么牌子的服饰。一时恍惚,很难相信坐在我面前的就是创建了一个化妆品代理王国的黄韬,并且他是清华毕业的工科男。

在北京短短几日的逗留,丽人丽妆副总裁KIMMY的日程表上为黄韬安排了各种会议和见面。专访的下午他们还要和PAPI酱的团队开会,具体内容黄韬和Kimmy没有透露。

总之,丽人丽妆接下来会和papi酱碰撞出怎样的火花,并且合作模式后有可能带出的商业模式,依旧吊足了人胃口。

黄韬坐客DoNews会客室的完整视频,会在近几日在DoNews播出,欢迎大家留意观看。

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