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凡客CEO陈年:花三年时间定义新凡客

翟继茹 2016-10-19 02:39:33

DoNews10月18日消息(记者 翟继茹)10月18日,凡客9周年音乐会在北大百年讲堂举行。凡客CEO陈年第一次正式提出了“新凡客”的概念。

陈年定义“新凡客”的内涵是“品质+调性+性价比+丰富=独一无二的产品=新凡客”。陈年坦言“新凡客”是用三年时间换来的。

这是指自2013年凡客做出重大调整后,凡客重新寻找定位与品质的一段时期。2014年,凡客一边清理积压货品,一边开始建立全新供应链。2015年,凡客还清所有负债,积压库存清理完毕,账面开始盈余。2016年4月份凡客穆旦、张爱玲、马尔克斯系列T恤发布,带来了高于日常5倍的销售量,产品设计再度成为凡客的核心词汇。

现场,有观众认为凡客产品的售价贵了。陈年表示,现在的凡客不做便宜货,这是性价比高的表现。

以下为发言实录:

既然今天是凡客九周年庆,我就必须首先出场说话。

如果你们欢迎,我就会长话短说。

你们欢迎吗?

关于今天讲什么,我真的很痛苦。最近凡客发生了很多事,有些事,是凡客调整三年来特别值得惊喜的大好事,但我想了又想,觉得还是不说了。我很讨厌自己以前说增长说市场规模脑满肠肥的那副嘴脸,我希望这辈子都别再那样了。你们同意吗?

今天的活动,最初的计划,是试穿和凡客16冬季新品发布,没想搞的这么隆重也没想到过会来北大,然而准备的的过程中,一步步很有意思,怎么个有意思呢?我今天也不想说。所以,还是回到初心讲凡客新品吧。

九九归一,凡客从今天起,就进入第十个年头了。

什么是新凡客?

这看似平常的一个新字,其实给我很大刺激。9月12号我们用直播的方式开了16秋季新品发布会,一些朋友突然就在朋友圈里都说新凡客,有些用户也在微博里留言这样说,于是我不得不认真的想了想这个问题。

这一个新字,是我们用了三年的时间换来的。

2014年8月28日,凡客“一件衬衫”发布会,大家没有说新,更多的认为那不过是凡客最后一根救命稻草。

2015年4月1日,凡客“一封情书”发布会,大家也没有说新,更多的认为我一味说产品品质是入戏太深。

2016年4月7日,凡客穆旦、张爱玲马尔克斯系列T恤发布,大家还是没有说新,更多的认为那不过是我的一次,甚至判定是最后一次的过度营销。

那么为什么今天就“新”了呢?

是因为这双鞋吗?

是因为这件衬衫吗?

是因为这件外套吗?

是因为这件卫衣吗?

是因为这些牛津纺青年布法兰绒吗?

是,也不是。

为什么是?

因为这些产品呈现了一个再度丰富起来的凡客,凡客的画面终于不再单调的只有一件衬衫一双帆布鞋了。

为什么不是?

因为这个再度丰富起来的凡客,不是2010年到2013年那样的多品类,而是品质基础上的丰富。也许你看这张图和2010年的那张图没什么太大的区别,但在这张图的背后,却是三年的寻找,三年的辨别,三年的试错,三年的打样和奔波。

所以,概括今天的新凡客:

品质+调性+性价比+丰富=独一无二的产品=新凡客

我们坚持不做便宜货,而是做品质基础上的性价比,因为我们深知在中国制造的大环境下,便宜货意味着无底洞甚至是黑洞;我们坚持有用的设计,言之有物言之成理的设计才是凡客的设计原则,在此基础上加入凡客话语权的元素,文艺也好,小资也罢,由此形成品牌个性,所谓:不讨好,不商量,我喜欢。进而支持其丰富再丰富。

让我再次引用这句话:“当你对周边人和事的评判,做到了绝对的真诚,你在道德上是自由的(塔雷伯,反脆弱)”。

但是真诚,尤其是对品质的真诚,真的是一条险峻崎岖行人稀少的小道。

凡客三年,是个见证。

但若要成就品牌,给用户一个买你的理由,我想不出别的途径。三年前给我最大刺激的,是这样一条视频:你买国产服装品牌吗?用户答:为什么?给我一个理由啊。(波士堂或其他?)还有这样一段话:“陈总啊,只要你发话,这双鞋,我300做的出来,50也能做出来。”

但是,幸运啊!是你们,给了我们勇气给了我们信任给了我们订单,否则凡客早就粉身碎骨了。谢谢你们。

5月底,我在小米直播上开了一场讨论什么是垃圾的发布会,从那以后,我觉得用直播的方式开发布会简直太好了,主要是不用准备发言稿随意说就行了。我实在是太害怕准备发言稿了,尤其是“一封情书”之后有种说法就是我比较喜欢讲“情怀”,还有一种说法是我喜欢“反思”,我现在看见这四个字就觉得很恶心。当然互联网传播的一个特点就是把原本单纯的用词整恶心。所以,到底怎么说才能避免进入这些陷阱呢?到底怎么说才能避开那些永远冷静客观似乎没心没肺一副冰冷身躯的喷子呢?

必须还要说的,是今天这个场地。

从9月中旬到10月11日,凡客的同事们为了场地问题没少折腾。前面我说过,本来只想搞个试穿的小活动,所以我们就选了东五环一个只能容纳500人的地方,后来内容一步步升级,就觉得应该让更多用户参与进来,直到最后很幸运的来到了这里。

今年我和北大特别有缘。

三个月前我来过一次这里,北大培文杯发奖大会,那天主办方安排我上场读诗,我百般表示不合适但他们还是坚持,随着一曲激昂悲愤的伴奏我上场了,舞台突然暗下一束光把我圈在了中央,他们选的是穆旦的《赞美》:“走不尽的山峦的起伏河流和草原,走不尽的密密的村庄鸡鸣和狗吠”,我读了一句就像神灵附体般全身发抖,读到第五句就崩溃了。。。于是我就宣布我不读了,然后下台灰溜溜的跑了。直到今天我也感觉抱歉,尤其对培文杯的主办方和我多年的好友高秀芹博士。我后来和人探讨过那天发抖的原因,其中有个分析说的很是在理,但还是不说了吧。

五个多月前,凡客曾在北大图书馆举办过一次穆旦生平的展览,凡客毕竟只是一个互联网服装品牌,能在北大图书馆办展览而且几乎免费,当然因为穆旦,还有北大培文出版社,但也说明北大的包容。

“一封情书”的发布会因为赶时间,选在了五道口,那是我刚到北京时的落脚地。这次也是因为赶时间,选在了这里,不远处的圆明园,是我离开五道口后第一次在北京租房子的地方。

总导演,黑孩子黑孩子,你是要把我住过的地方都重走一遍吗?那咱们十周年的时候是不是现在就定了就去人大西门?十一周年的时候去高米店北?

1995年的春天,我在不远处的圆明园附近找了一间平房租下,我并不知道将会和北大发生怎样的关系,我只是听说那里有房子出租,一个月180块钱,可以放下一张床一张桌子和一个炉子。那时侯我最大的苦恼,是如何做到每月按时交房租,第二苦恼就是自行车老丢,第三苦恼是虽然没做什么坏事但也害怕查身份证或暂住证。我还记得有位朋友某天傍晚到了饭点了还不走,我还以为他要蹭饭呢,结果他说:“我那边查三证呢,我连身份证都没有”,靠,怎么那会儿这么多人没身份证呢。总之麦当劳对我来说就是奢侈品,更别提必胜客了。

那年夏天,因为一个说来话长的缘故,我终于找到了一份可以写字为生的工作,做《北京青年报》的编外记者,从那之后,我终于可以每月按时交房租了。我没想到的是,两年半后我会成为一个有钱人。1995年的秋天,那是一个温暖的秋天,我每天都会骑车去菜市场买菜还学会了炖鸡汤。这和北大没有太大关系,所以不是今天的重点。

1995年底在北大小东门附近出现了一个书店叫万圣书园,然后不久在北大南门东侧地下一层出现了一个“风入松书店”,作为文化版的记者我受命采访这个叫做“民营书店”的新鲜事物。风入松的老板王炜是北大哲学系的教授,他是我和北京大学的第一个链接,是关于北大的一个情报联络点。我们经常站在书店一层的入口抽烟,夕阳下王炜笑眯眯的样子,手里拿着一盒白沙烟。有次汪曾祺先生来做活动,王炜提醒我注意汪先生临上出租车前的一幕,活动的主办方要给汪先生车马费,被汪先生一把推开了,王炜说:他们是真的不知道汪先生是什么人啊。言下之意,我猜的啊,是他们把汪曾祺当成赵忠祥吧?

对了,我也是在风入松采访了赵汀阳老师,当采访结束后他和我走出书店,看我掏烟他说:卧槽,你也抽烟啊,走吧去我们家吧。他们家就在风入松的对面,在他家我第一次见到了还很性感的舒可文老师。他们的家,从此成了我蹭饭至今20年的一个家。

1996年春天,有一篇《北大:魂兮归来》的文章令新闻界震撼好奇,我的任务是找到这个作者并采访他。我已经忘了是不是王炜提供的线索,总之我找到了他,那就是韩毓海。韩毓海大我三岁,却已作为北大中文系神童般的存在多年,他和我认识的时候,写下了《美丽的燕园我的家》。我兄长一般的韩毓海啊!他曾经在我搬家的时候蹬过三轮,又一次次的请我吃蓝旗营的酸菜鱼,他讲段子的神采足以叫我永记心头,有个关于列支敦士登的故事是这样的。。。因为韩老师,我得以走进他的老乡兼师妹高秀芹博士的宿舍,那是一个山东版林徽因客厅般的存在,在那里曾经意气风发进进出出过的少年,你们还好吗?

还是在风入松,我遇见了你。

所以,为了表示我的歉意,和足够复杂的情怀,以及难以再更多深刻的反思,我一定要在这里读一段穆旦的诗:

静静地,我们拥抱在

用言语所能照明的世界里

而那未形成的黑暗是可怕的

那可能的和不可能的使我们沉迷

那窒息我们的

是甜蜜的未升即死的言语

它底幽灵笼罩,使我们游离

游进混乱的爱底自由和美丽

然而北大,也曾是我父亲母亲的母校,是我的生命孕育之地。

谢谢你们。

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