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“不带套的”摩托罗拉复兴?

王然 2010-09-25 09:19:11

谁敢和苹果较劲?老牌手机厂商摩托罗拉这次想试一试。

在一则平面广告中,摩托罗拉这样说道:“我们是不带套的,我们可以看flash。”——直指苹果。

的确,最近一年中,摩托罗拉手机业务越发活跃。调查显示,摩托罗拉在二季度Android市场,就占据了50%的市场份额,也就是说,每两款Android手机中就有一款是摩托罗拉的,而Android是市场上表现最强劲的手机操作系统,甚至超过苹果的iOS。

此时,关于摩托罗拉复兴的赞誉不绝于耳。“‘复兴’这个词用得非常好,非常准确地描述了我们对手机的战略。”摩托罗拉首席市场官BillOgle接受本报专访时说,但是摩托罗拉是否自此走上兴盛?“不可能说所有的问题都解决了”,“未来是机会与挑战并存的,重要的是有一支非常良好的领导团队去领导公司征服这些挑战。”

在这个竞争激烈的领域,谁也不敢有一丝松懈,此时,曾打败摩托罗拉的老对手诺基亚正在连续陷入下降泥沼不能自拔。

变灵活点

摩托罗拉内部正在进行分拆。

近期递交给美国证监会的一份文件显示,摩托罗拉计划:2011年第一季度通过免税拆分的方式将移动设备及机顶盒部门扶持独立,命名为MotorolaMobility,摩托罗拉自身将更名MotorolaSolutions,保留公共安全产品业务和企业业务。

6月底,摩托罗拉在中国注册了两家新公司,分别是非研发员工所在的摩托罗拉移动技术(中国)有限公司和具有研发功能的摩托罗拉(北京)移动技术有限公司。

这一策略的形成来源于摩托罗拉曾遭受的一场严峻挑战,“摩托罗拉做了非常成功的一款产品‘刀锋’之后,曾经有一段时间,我们没有向市场推出和它同样成功的新的手机产品。”BillOgle说。在过去功能型手机时代,摩托罗拉是一个巨无霸,不过也不可避免地患上了大企业病,经营理念滞后、创新能力衰竭、效率低下、对市场反应迟缓等问题拖累整个企业的发展。特别是在功能型手机向智能手机转变的节点上,摩托罗拉手机新品匮乏,且缺乏精品。

手机曾经成为摩托罗拉的一个包袱,拖累了整个企业的发展。在激进投资人伊坎的强烈要求下,终于促成了摩托罗拉的分拆,分拆能让每个部门都可以更为独立地运作,能够简化机构层级和决策流程,从而加快市场反应速度。

分拆后的摩托罗拉真能如伊坎所愿,比原先更有价值吗?一些投资者未必有耐心去等待充满变数的拆分。

时机也是个问题,一直都有消息披露苹果正在设计另外一种版本的iPhone,也是在明年第一季度面市。新版iPhone的推出将会严重损伤摩托罗拉在市场的地位,因为摩托罗拉的Droid手机正好与苹果的iPhone在价格和功能上发生正面竞争。

信仰Android

回头来看,5年前,凭借热销的MOTO和刀锋手机,摩托罗拉风光无限。2006年,凭借强大的市场份额,摩托罗拉的手机业务发布了创纪录的业绩:销售额增长了22%,营业利润率达到将近10%,每股收益超过1美元。自那以后,其手机业务便风光不再,并拖累了摩托罗拉的整体业绩。摩托罗拉 2007年的整体销售额下滑了15%,2008年下滑了18%,2009年的降幅则扩大到27%。

尤其是2007年苹果iPhone的问世,让摩托罗拉的创新戛然而止。自此,摩托罗拉手机走向了衰败之路。

在残酷的市场中,摩托罗拉怎样在泥泞中爬起来?“大概是在2年前,我们的首席执行官SanjayJha发觉我们的手机产品是在几个不同的平台之上的,他就做出了一个战略性的决策,把所有的平台进行整合,选择了Android。”BillOgle说。

2008年8月时任高通COO的SanjayJha空降摩托罗拉,出任摩托罗拉联席CEO兼手机部门CEO,他启动了一系列改革,包括对技术平台进行合并、看准Android机遇推出多款功能强大的手机。

“之所以选择Android是因为它的开放性,这样的话就能够有大量潜在的应用针对这个平台去开发。可以说我们对于这样的决策感到非常高兴。”BillOgle说。

2009年底,摩托罗拉推出了基于谷歌Android操作系统的高端Droid手机,给市场对其创新能力的怀疑予以回击。

在移动互联网的时代,Android被认为是为移动互联网而生的手机操作系统。

据美国IT市场研究公司Gartner近期发布的研究报告显示,2010年第二季度全球安装谷歌Android的手机出货量增加了886%,市场份额从1.8%上升到17.2%,而苹果iPhoneOS所占份额则为14.2%,Android手机已经超越iPhone跃居第一,Android系统作为手机系统后起之秀,虽然年轻却充满了诱惑。

对此,有分析认为,摩托罗拉手机希望借助Android走向复苏。

摩托罗拉移动技术公司资深副总裁兼大中华区总裁孟朴称,智能手机归根到底所追求的使用方便和强大功能终究是要体现在移动互联上的,摩托罗拉在过去不同时期,选择了不同的平台,在移动时期,摩托罗拉的选择就是Android。

摩托罗拉更是将最新智能Droid手机推出时间选择在了一个非常微妙的时间段——在其主要对手iPhone4处于最尴尬的时候投入市场。因此,在平面广告中,摩托罗拉大肆渲染“我们是不带套的”。

然而这家老牌的手机厂商是否还能走入寻常百姓家?一位出租车司机在开往摩托罗拉大厦的途中说,“我当年买的摩托罗拉V3花了3000元,算是非常好的手机了。”言语间骄傲溢满嘴角,随即话锋一转,“现在卖不了几个钱。”

摩托罗拉在期待复兴之余,必须承认一个现实:目前,智能手机还处在普及阶段,那些潮人技术迷们手里玩弄的大多还是苹果手机。

内忧外患

在不到一年的时间里,摩托罗拉在中国共计推出了11款Android智能手机,摩托罗拉平均一个月推出一部手机的速度还是令对手咋舌。

与去年同期相比,因为放松了冲量的低端手机,摩托罗拉手机的整体出货量还是出现了较大幅度的下滑。

这次战役,在市场份额与利润的较量中,摩托罗拉选择了利润。

然而,除了面临以创新见长的外来苹果的竞争外,摩托罗拉还遭受着和自己一样采用Android平台阵营的厂商的竞争。

相比苹果iPhoneOS的一枝独秀,Android更喜欢遍地开花。谷歌期待这个免费且开放的平台能让产业链中的不同厂商都可以展开开发活动,并让人们有更好的手机上网体验。“虽然这不是GPhone,但是它能够让其他手机厂商制造出千千万万的GPhone来。”谷歌CEO艾瑞克·斯密特说。所有的手机厂商都可以在谷歌Android基础上添加并改进自己的东西。

HTC是紧随摩托罗拉的第二大采用Android操作系统的手机厂商,像iPhone一样,HTC已经通过水货渠道打开了市场的大门,7月,HTC正式进军中国市场,而且价格上也较此前的“马甲”多普达便宜。三星、索爱也是Android的拥护者。

国内厂商华为、中兴已经推出了千元的Android智能手机,联想在移动互联网战略中,主推乐phone,就是主打中低端机市场,计划以低价抢夺市场,市场反应不错。

自谷歌推出开源、免费的Android以来,山寨厂商更是伺机而动,他们期望Android是继联发科后的又一个财神。

当然,这些采用Android操作系统的手机大多定位在中低端。目前采用Android推出高端手机的,摩托罗拉是最积极也是最成功的。“我们的威胁是竞争和产品的差异化。”BillOgle解释说,摩托罗拉的优势是通过硬件、设计和软件三个方面实现差异化。

不过坏消息是,坊间传言,Android3.0开始关闭应用程序的API(应用程序编程接口),统一Android界面,这对差异化是个重创。

摩托罗拉孤注一掷的做法无疑也潜藏风险,曾经以“工程师文化”为傲的摩托罗拉还能经得起几次摔打?

(本文来源:经济观察报 作者:王然)

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