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LG电子20年本土化论为空谈 手机部门成最大毒瘤

郭晓峰 2011-08-29 09:17:29

LG电子首席执行官具本俊(腾讯科技配图)

腾讯科技讯(郭晓峰)8月29日消息,严重缺乏自主权的LG电子正走在衰败“歧途”,手机部门遭遇连续第五个季度亏损,市值沦落到约是竞争对手HTC、诺基亚的三分之一,而造就这一切归根在于LG所谓的“本土化策略”:太把自己当外人。

LG手机部门成公司最大毒瘤

LG电子于1993年进入中国,和其他跨国企业不同,LG电子自进入中国起,便发誓要和中国成为“一家人”,即“要做一家成功的中国企业,而不是在中国市场取得成功的外国企业。力争实现生产的本土化、产品的本土化和人才的本土化”,也就是LG所谓的“本土化策略”。

截至目前,在此整体策略的指引下,LG电子在中国市场已经深耕了近20年。自从LG电子进入中国起,就在中国国内快速布局,迅速建立起惠州、天津、沈阳、南京、青岛、烟台等一共13家生产基地,原材料采购及工厂员工均立足于中国本土,生产的规模化一定程度上给LG带来了较大的成本优势,产品不仅满足中国国内内销,还用于大量出口国外——不得不说,LG的“生产本土化策略”已经成功实现。

之后的LG,在中国不可谓不努力,对中国市场也不可谓不重视,但在中国打拼了将近20年以后,LG在中国的品牌知名度和认可度一直处于高不成低不就的状态,在中国市场的业绩表现也是连连亏损。

LG电子因为智能机业务运营不善,手机部门遭遇连续第五个季度亏损,激烈的市场竞争导致LG股价大跌,迫使其进行业务重组。而多次的手机亏损也使得LG电子整个业绩频频下滑。

LG手机部门已经成为公司的最大毒瘤,其股价今年也下降了一半还多,表现差于HTC和诺基亚。其目前的市值只有75亿美元,约是竞争对手HTC、诺基亚的三分之一。

人才本土化沦为空谈

贝叶思咨询认为,虽然LG电子对中国市场倾慕已久,并常常表示“对本土化矢志不渝”,但它实际上却常常不解本土化的风情。而这种不解风情,归纳起来一句话就是:太把自己当外人。具体体现在如下几个方面:

虽然LG电子把大批工厂搬到了中国,在中国设置了多个技术研发中心和设计中心,但也仅仅只是实现了“生产的本土化”,在企划、研发、设计甚至市场营销等环节上,重要决策权依然牢牢掌控在LG韩国总部手中。

这种“家长式”的管理不仅企划、研发和设计在中国无法得到自主权,即使LG电子中国总部,在很多战略方向和重大决策上,也都是严格执行总部的指令,一定程度上缺乏相应的自主权。由于总部远离中国市场,这不仅造成决策流程缓慢延误战机,同时也导致总部决定的很多具体操作策略与市场实际现状差距较大,脱离市场。

众所周知LG在强调其本土化策略时,一个很重要的环节就是“人才本土化”。在实际执行过程中,LG也确实启用了相当一部分本土人才担任LG在中国公司的中高层。但这仅仅是问题的一面,翻开问题的另一面,我们会发现LG在启用这些本土人才的同时,也给这些所谓的“本土化人才”设置了种种限制。

这些限制归纳起来得到的结果就是:本土人才即使是管理层,也无法的到真正的实际权力,也无法被给予充分的信任,因此导致其缺乏真正施展才能的空间。这进一步导致两个基本的结果:其一,安于现状者继续留在LG平庸的执行上方下达的命令;其二,有志者则可能选择离开LG并另寻可发挥才能的用武之地。

回想2010年初上任不到一年的LG电子(中国)移动通信事业部总经理任伟光的离职,纵然有LG手机在中国整体业绩不佳的原因,但真正决定性的原因,恐怕与无法得到充分的信任与授权,从而无法全面展开手脚也有着莫大的关系。

而最近有消息表明LG电子将不再继续任用本土化人才担任中国公司的高层,并在所有重要职位上重新启用韩国籍人员,也一定程度上说明其最初的“人才本土化”的策略已经被放弃,至少在管理人员层面已被放弃。

此外,LG电子在品牌和产品定位上出现偏差。LG电子在中国所谓的“本土化企业”的定位,实际上和其全球品牌形象定位一定程度上是存在差异的。LG进入中国以后,最初以低价策略(相对于其他外资企业)和大力的宣传推广强力介入市场,意图在于一方面能够快速抢占市场份额,另一方面较低的价格也能更快得到中国市场认可和接受。这最终得到的一个结果就是:中国消费者对LG电子产品的形象认可是“中等偏上的品牌”。

但正当中国市场经济迅速发展,中产阶级迅速形成,中档和中档偏上的产品成为需求量最大、最热销的产品时,LG电子韩国的管理层为了保持和“全球高端市场”策略的同步,在中国也开始逐步放弃最占优势的中等偏上市场的有利地位,转而专注于高端策略,并且在此策略的指引下,推行高端产品并销售以高端的价格。这就难免在消费者心目中形成一个落差——“中档的品牌,过高的价格”。而这种落差,很大程度上将会影响消费者对品牌或产品的认可度。

其次,LG电子从来就没有以本土市场为依托,推出完全本土化的产品。中国市场领导严重缺乏自主权,大多只是充当总部手脚的执行角色。这就使得LG在中国国内推出的产品,鲜有完全基于中国市场和消费者的真正需求而策划研发的产品,大多要么是把全球化的产品直接移植到中国市场,要么则是在全球化的产品上增加一点中国元素的外观设计,仅此而已。而这实际上与其“产品本土化”的初始战略是有较大背离的。

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