10月24日晚间，京东双11预售开启不足24小时，“京东采销喊话李佳琦”冲上微博热搜。在媒体的报道中，该事件源于京东采销人员在朋友圈公开喊话李佳琦“二选一”，该工作人员声称收到品牌商海氏的律师函，因为被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。

京东、海氏、李佳琦成为事件的主人公。随后，李佳琦所在公司美ONE和海氏纷纷发布回应称，京东采销人员的朋友圈信息不实，李佳琦直播间和海氏品牌没有签订所谓的“底价协议”。

10月25日，京东家电家居相关负责人在朋友圈公开发文支持此前喊话的采销人员，并表示要抵制“全网最底价”协议 。并且在27日京东家电家居的页而上，直接将“比价李佳琦直接间”作为卖点。

京东与李佳琦之间的大战，被引爆。

01 人红是非多？还是低价焦虑？

以前，双11的价格是一个低价参考，如今，李佳琦价格成为低价参照物。时代在更迭，玩家位置在变换。

成为“口红一哥”“励志主播”以后，李佳琦也早已成为热搜榜常客。

一个多月前，李佳琦便遭遇了与价格相关的“花西子”事件。他在直播间说的话，也被网友制作成动图，快速成为社交新话术。事后，虽然他在24小时内道歉一次，36小时流泪道歉第二次，但网友似乎并不买账，其直播间的粉丝下滑数据惊人。

连锁反应随之而来。

其合作品牌方花西子因为不恰当的应对话术，被送上热搜，“花西子币”成为热谈。而79元不贵的梗也在各大社交平台转载、传播。

超级主播、品牌、网友间的你来我往，颇具看点。

当粉丝们还在质疑那个努力为所有女生提供价值的李佳琦消失时，李佳琦超级双十一媒体沟通会在上海举行了。在会上，美腕公司VP新川表示，今年双十一，美腕将大促主题定为“低低低低低，双十一先看李佳琦”。

出人意料的事，李佳琦本人缺席了本次沟通会，仅以短片形式向在场媒体打了招呼。片中，李佳琦还重点推荐了美腕的自制综艺《所有女生的OFFER3》。这部综艺，也让李佳琦及其身后公司美腕，当然还有众多美妆品牌走到了聚光灯下，赢得了不少关注。

只是，在品牌层面一直彰显其优势的美ONE，真的能让强调“低低低低低”的李佳琦直播间，拥有真正的低价优势吗？

早在去年双十一时，李佳琦直播间全网最低价的优势就出现了变化。

当时，“消费者称李佳琦直播间产品比官方贵”的消息登上热搜；一款来自资生堂官方旗舰店的悦薇水乳套装，李佳琦直播间里到手价为1240元，但官方旗舰店同款产品价格为888元，价差接近300元。即使官方回复称是系统故障，为异常订单，但这样的解释显然不能平复消费者的情绪。

当然这并非个案，巴黎欧莱雅一款安瓶面膜，在李佳琦直播间曾创造了数十万的好成绩，直接间价格为429元50片，但官方旗舰店在发放优惠券再叠加平台优惠后，同款产品低至257.7元，接近翻倍的价差，引起消费者不满。

一位行业人士告诉慢放，“别说300元价差，就算只有10元，20元，各家平台都会想办法抹平。”尤其在今年，各大平台都基本拿出“祼价”在PK了，在他看来，“今年想要做到真正的底价，并不容易。

02 淘宝顶流，想要底价也不容易

“实际上，京东这次又把‘全网最低价’概念戳破了。平台可能也是有意而为之，因为今年以来‘最低价’带来的不只是低价格，同时还有一种流量引导。”对于此次“烤箱事件”，资深互联网观察者张书乐表示。

同时被戳破的还有平台与品牌方、主播关于价格的博弈。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为，从线上逻辑来讲，讲求的是商品或者服务的性价比。在信息充分和对称的情况下，性价比是人们购买决策的首要因素。

而这，也可以让更多人理解平台和主播们寻找底价的真正原因。

并且，争取更低的价格，一直是直播带货的惯例。在带货前，头部主播们一般会要求品牌方签署“底价”合同。一位行业人士称公布了其和交个朋友直播间的合作合作，上面就明确写着保价要求，“直播前后各60天的最低价”，范围包含商家及关联公司的线上线下店铺、京东和天猫等各大平台，一旦违约就会产生数万元的赔偿金。

事实上，在直播带货最火的近几年，头部主播如李佳琦、薇娅等一直可以拿到全网低价，早已成为业内某种共识，每逢双11、618大促，消费者都会定时冲向直播间，定时蹲守，只为抢到“全网最低价。”甚至有不少人因为手速忙而抢不到。

但今年以来，“全网最低价”已经上升到几大平台的对垒，不只京东、淘天，包括抖音、快手等平台，同样把“全网最低价”作为双11的核心KPI。这样的现实，无不透露着一个新趋势，那就是关于低价的打法升级了。

在这些争斗中，品牌方往往是最先被涉及的一方。一位做宠物食品的品牌商透露，他也曾遇到海氏一样的困境。平台方的采销人员要求他将128元/袋的宠物粮降至72元/袋。而在他拒绝后，被告之可以平台补贴。但对于品牌方而言，这更像是“空头支票”，整个双11期间，品牌方需要自己先垫付降价带来的亏损，不到结算周期，谁也不知道平台会不会结算这笔钱。

此外，品牌方还要承担因此带来的连锁反应，“活动价比经销商的价要低得多，以后经销商还怎么和我们合作了。”

一面是平台对垒，一面是平台还要更低的价值，最后的结果是“品牌很受伤”。

03 流量焦虑加剧，平台还需要“李佳琦”吗？

其实早在花西子之前，李佳琦已经有了流量“焦虑”。

今年618大促预售当天，李佳琦直播间晚8点左右，观看量才突破千万，要知道，以往一上架就要拼手速的美妆产品，到了当天23点也只有3个售罄。

不止李佳琦有此情况，直播界的带货天团东方甄选也面临着流量下滑的风险，特别是在8月底更换平台前后的半个月里。第三方数据平台“红人点集”的数据显示，东方甄选无论是带货销量、销售额还是观看次数，都呈现出明显的下滑趋势。

长期在快手上占据绝对一哥位置的辛巴，其辛选集团去年的GMV也在下滑。2022年，辛选集团贡献了500亿元，虽然依然碾压同行，但也远远不及三年前的水平。

除了超级主播外，平台也在大力扶持新主播。

如淘宝，仅去年一年就新增超过50万名新主播，今年618还邀请百位明星大咖来到直播间与粉丝互动。淘宝直播事业部总经理程道放也曾公开表示，淘宝直播会更关注DAU、用户时长，而非单一的GMV指标。今年淘宝也会在内容层面有更多投入，包容更多的生态。

快手早在三年前就着手调整流量分配机制。今年5月的快手电商引力大会上，快手科技创始人兼CEO程一笑曾表示，将投入至少600亿流量升级“川流计划”；快手今年还发起竞赛类活动“手选一姐”，通过种种手段增强商家与中腰部主播的竞争力。

相较而言，抖音从2018年试水电商直播以来，始终不缺超级主播。不管是初代网红罗永浩，还是去年夏天红遍全网的董宇辉和东方甄选，还有固定直播的疯狂小杨哥，抖音似乎无意打造自己直播带货的唯一顶流。

花西子事件后的40余天，我们不清楚李佳琦经历了什么心路历程。但很长一段时间内，他的社交平台都归于平静，直至双十一临近，才开始出现在公众面前。出现不久后，又再次被送上热搜。聚光灯下的李佳琦们，在享受名与利的同时，也被置于放大镜下，一举一动，都是焦点。

而从带货的角度看，在未来一段时间内，平台依旧需要仰仗这些超级主播，超级主播们决定了很大一部分流量的去向，谁对用户有号召力谁就拥有话语权。

台柱子，无论什么时候，总是需要的。