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蔚来汽车董事长李斌:再提情怀无用 用户只为体验买单

翟继茹 2016-12-17 14:58:59

DoNews12月17日消息(记者 翟继茹)“现在再去讲情怀已经没用了,消费者不会为环保买单,只会为更好的体验买单。一向低调的蔚来汽车董事长李斌出现在第七届全球新能源汽车大会上,再次强调了对电动汽车行业的看法。

电动车、车联网、自动驾驶、人工智能等等这些高大上的技术词汇,在李斌看来从事互联网汽车行业的人关注得过多了。互联网汽车与传统汽车行业最大的不同应该是对用户需求和用户体验不同的关注。

李斌指出,在传统汽车巨头构建他们主要产业链的时代,没有与用户直接交流的方式,只能通过制造创新来降低产品成本从而获利。即便在今天,主流的传统汽车公司也不拥有和汽车用户的关系,只拥有汽车用户的数据。

而电动车提供了一种可能性去重新定义汽车用户体验。李斌举例,特斯拉的成功不是因为其技术,而是因为它变成了一辆软件定义的汽车,对用户的体验负责。

最后,李斌表示蔚来汽车将商业模式建立在用户体验之上,取悦老用户、将所用服务基于移动互联网并透明和提供汽车以外的附加值是蔚来汽车正在做的。而对于整个电动汽车行业来讲,电动汽车品质、价格和充电体验也是保证用户体验重要的三件事情。(完)

以下为演讲实录:

非常高兴参加第一电动举办的活动,去年其实我就应该去了,当时正好有别的事错开了。非常高兴有这样一个机会跟各位同行进行交流,蔚来汽车确实最近我们调门比以前高了一点,我们一直的原则是要多做少说,因为对于一个新公司来讲,其实最重要的事情是建立大家对我们的信任,特别是一个汽车品牌,我们其实对于自己去完成我们承诺的能力,其实一直是最看中的。今天也希望有这样一个机会跟大家汇报一下我们一些新的进展,还有我们对这个行业的一些看法。可能很多同行在媒体或者别的地方也看到了我们的想法,觉得“你们到底在想什么、你们商业逻辑是什么、商业理性的东西在什么地方?”现在再去讲情怀已经没用了,我一直讲消费者不会为环保买单的,“你怎么不开电动车,怎么不环保?”这件事情其实是没有意义的,消费者其实永远只会为更好的体验买单,从这个角度来讲这就是我们或者以蔚来汽车为代表的所谓的互联网造车新势力的一些思考的点。我们今天很多时候还是过多的关注技术,比如说电动、车联网、智能化、人工智能或者自动驾驶,但是我们其实太少的关注用户、太少的关注用户的需求,太少的关注用户的痛点。从蔚来汽车的出发点,我们一直想的事情就特别简单,就是怎么样适应这样一个移动互联网时代用户对于体验、对于服务新的需求,它的变化到底在什么地方。电动汽车为什么是实现这个需求最好的方法。所以我今天主要跟大家分享的是这方面的一些思考。

我去年已经在很多场合讲过我的一些理念,叫做3.0的汽车公司,这其实是我在2012年开始就进行的一些思考,很多人现在想电动车特斯拉这样的公司怎么突然杀出来了,电动汽车公司是不是有什么特别了不起的地方?其实我在几年前去都林的汽车博物馆,看1898年的电动汽车,那时候的电动汽车加速度、跑的速度就是传统的,当时比较幼稚的原油车速度的好几倍,那时候到100公里/小时,所以电动汽车本身来说并不是一个什么不得了的,像相对论那样的发明,今天我们其实不要太高估电动车在技术方面有什么不得了的东西。

 我们看到另外一面,另外一面是什么电动车确实给了一种可能性去重新定义汽车的用户体验,而这种用户体验可能恰恰是在一个移动互联网时代用户所需要的,所以我在2012年的时候在思考,移动互联网这个汽车行业到底真正发生了什么样的变化,这些变化可能不是简单从一个电动车的技术、车联网的技术、无人驾驶技术去看,我们要看到汽车行业整个用户和这个公司、和这个企业之间的这种交流会发生很深刻的变化,因为我确实做了十几年的汽车网站,我思考的点可能更多是从用户和用户体验的视角,在这样的角度看我们看行业正在发生的变化,我们今天这些汽车公司绝大部分的汽车公司都有几十年上百年的历史,刚才看北汽也有58年的历史,很多公司有上百年的历史。其实在他们构建他们主要产业链的时代,没有今天这么方便的和用户交流的方式,一开始可能连电视广播都没有,一开始靠报纸这样方式宣传自己的品牌。在当时他们能做的事情就是在制造方面进行大的创新,把产品的成本降下来。

福特发明了流水线,所以他就有T型车的普及,丰田有丰田车的生产方式,丰田就成为全世界利润率最高的主流汽车公司。它的创新主要在这些地方。但是它和用户的交流,在传统的汽车公司,现有的主流的汽车公司,他们并不拥有和汽车用户的关系,他们其实只有汽车用户的数据,是做2B的生意,自己把车生产出来交给保险公司,没有汽车品牌对汽车的使用体验负责任,但是不能怪他们,因为那个时代没有人能做到这一点。和用户交流起来成本太高了。但是我们看到在互联网出现之后,出现了像特斯拉这样的公司,在全球范围内应该说目前已经具备全球影响力这样一家新创的公司。我们看特斯拉其实和原来的公司最大的区别在哪儿,我们不要老盯着它的电动汽车这回事,电动汽车这件事情上我们清楚特斯拉主要的技术,包括三电的技术、相关的电机、电控、电池重组的技术其实都是从一个快破产的公司手上买的。

当然它后面把它产业化做了很多的努力,但特斯拉对这个行业真正的改变,我们不要被这个事情混淆掉了,对这个行业真正的改变在两个地方,一是它成为了一个软件定义的汽车,这个我们现在看到OTA特斯拉很多更新的逻辑和原来是不一样的,软件工程师在特斯拉这家公司里面超过了硬件公司的数量,这个在以前的汽车行业不是这么一个逻辑,但是从互联网的角度讲这是理所当然的逻辑。

另外特斯拉还有一件事情确实跟别人也是不一样的,它是直销,直销这件事情我再很多场合都讲过,好像挺容易的,这有什么可说的吗?直销这件事情对于改变产业链分工来讲是非常大的突破。我们有时候想,特别是在美国很多地方是不允许厂家直销的,甚至于不允许厂家的资金投到销售领域去,所以其实直销这件事情从一个互联网的角度来讲它是一个很天经地义的事,但是我们从一个现有汽车行业的角度来看,这就是个很难做到的事,并不是技术问题,是它原有的商业产业链的布局已经不太具备这个可能性了。其实这有点像我们从一个电商的角度看,沃尔玛搞个网站有什么难的?但是对不起,它的产业链已经是那么分工了,已经那么布局了,所以它做一个亚马逊就不是那么容易,或者说它就打不过亚马逊。

当然特斯拉也是一个十几年前成立的公司,我们到今天去看,我们今天的这个时代已经跟十几年前完全不一样了,特别是在中国,我们在一个移动互联网的时代,这个移动互联网时代的区别和互联网的区别,其实还是挺深刻的,这是量变到质变的变化,有的人说移动互联网才是真正的互联网,其实我们今天也去看,移动互联网对很多别的行业的改变已经比较多了,对汽车行业的改变其实才刚刚开始,这个改变不是简单的车上做一个联网,更大的改变是对整个产业链会进行重塑,我们在移动互联网时代用户需要的东西就会更简单,简单来说用户需要有人对它的总体体验负责任,而相对来说企业也可以用一个最低成本的方式,基本上是零成本的方式和用户进行最直接的交流,这一点我们讲起来会比较枯燥一点,但是事实上来讲,我给大家举一个小的例子,比如蔚来汽车刚刚发布了APP,这个APP里面目前还没有多少人下载,因为刚刚发布没多久。我们看在这个APP里面有一篇文章,也就一两万个人看了,但是有几千个互动。

其实你会发现这些东西点点滴滴的变化都预示着很多东西,我们认为移动互联网时代将来汽车行业竞争的东西一定竞争的是全程的用户体验,一定竞争的是和用户关系的紧密度,一定要对用户使用汽车的全程体验负责任,所以在一个移动互联网时代每一个用户都会是品牌的代言人,所以在移动互联网时代汽车品牌必须成为一个不光用户参与,还要成为一个用户拥有的品牌。所以我们看到的机会就是在一个移动互联网时代我们具备重新定义汽车用户体验的机会,今天的主题是“重新定义汽车”,其实重新定义汽车从什么开始?从重新定义汽车的体验开始。以前我们讲车都是讲开的怎么样,以后车外观内饰怎么样这件事情只会成为必要条件不是充分必要条件,车不好肯定是不行的,光车好也不行,它已经成为了一个很基础的条件,将来拼体验可能往服务、往低级的接触点,数据接触点,汽车生活相关的延展,它将来会成为一个用户体验延展竞争的方向。

我们今天看手机会看到,不会太把通话时长和信号太当回事了,我们现在拼的东西变了,拼的是设计、软件和服务的一体性、内容、里面软件的应用、拼的苹果店的感觉,拼的是这些东西了,这对我们展望汽车行业的用户体验有很多的启示。

所以我们从蔚来汽车的商业模式角度讲,我们把自己商业模式建立在6个体验的基础之上:1、我们说要对老用户好而不是取悦新的,这一点在移动互联网时代非常重要,因为对老用户好,口碑可以现世报、立刻报。2、所有服务都应该基于移动互联网并且是透明的3、必须提供汽车以外附加值。汽车它会成为一个生活方式,作为电动车来讲还有三件事:1、车的好。在中国大部分电动车的品质还有很大的提升空间,现在确实还是政策有补贴、有牌照的限制,但是有多少用户真正喜欢这些车呢,这是有一个挑战的。2、价格,如果没有补贴电池怎么办?十几万块的电池,有没有办法让用户承担一个入门的价格,不能惩罚用户买电动车。3、第三其实也是更重要的,加电的体验怎么比加油好,这个也是挺重要的,我经常讲为什么特斯拉在美国卖的好在中国卖的不好?其实在美国,我做了一个时间的统计,如果加电的话,平均来讲一个用户花的时间一个月来看是加油的1/6,体验当然好。在中国这是很难做到的事情。

所以我们的商业模式都是构建在这些我们对用户体验的理解基础之上。今天我们看一个电动汽车公司,不要简单的把自己看成汽车公司了,首先当然是汽车公司要做出好的产品,必须把自己看成是能源公司,因为在电动汽车这样一个版图里面没有石油公司,没有很多传统的能源公司什么事情了,还必须把自己看成是技术的公司,因为不管是车联网还是自动驾驶也好、无人驾驶也好,这些东西对软件的依赖变的非常高。还必须把自己看成是生活方式的公司,不能把自己看成是出行工具的公司,变成生活方式的公司就想你的愿景可能跟别的不太一样了,怎么适应移动互联网的变化,怎么成为一家用户企业。所以在今天我们看这个行业的机会,看重新定义汽车行业的机会我希望从这些角度去展望,这是蔚来汽车我们前面讲的稍微理念一点的东西。

当然还要回到现实,这个现实就是我们得有足够的资金支持,我经常讲,大部分人低估了进入汽车行业所需要资金的数量。绝大部分人都低估了,这就是为什么汽车行业这一百多年来其实没有被特别大的改变,很大的原因就是它的资金壁垒是非常高的,我说一个新创的公司没有融到200亿人民币的能力可能比较难开始一个新的汽车品牌。特斯拉差不多也就花了四五十亿美金,这个还是挺重要的。所以蔚来汽车在成立的时候,我们由互联网行业还有投资机构最主流的一些企业、企业家和投资机构一起来联合发起,这是我们很确定的一点。

第二我们肯定的是,现在我们要去参与一个竞争,汽车行业的竞争已经是全球性的了,比较难像以前,已经没有机会像以前那样,20年前中国有些汽车公司抓住了中国汽车发布的机会,那时候很多外资品牌没有进来,没有把主力品牌进来,今天其实中国已经是全世界竞争最激烈的汽车市场。我们也看到了在国外的这些合资品牌也会中国当成它的新能源汽车、电动汽车很重要的阵地,我们一开始就知道这是一个世界层面的竞争,所以我们在一开始把自己定位成一个全球性的新创公司,我们在伦敦、慕尼黑、硅谷都设立了自己的研发机构。目前蔚来汽车两千多名的同事有来自于40个国家和地区的,这我就不细说了。大概40%的同事是在国外。

再回到我们做的一些事情,我们其实在去年在公司刚成立的时候就决定了几件事:1、我们希望要参与世界的竞争,我们希望在电动车的FE上面拿冠军,这是公司还没注册的时候就已经立下来的心愿,当然我们也很高兴去年拿到了历史上第一个年度车手总冠军,虽然一分险胜但是也确确实实证明了我们的执行力气这个对中国的汽车运动和中国的汽车行业来讲是非常大的一件事情,因为这对中国的车队在国际汽联一级赛事上真正的拿到了三个分程冠军,一个年度车手总冠军。今年的成绩也不错,香港站排位赛排第一、第二,摩洛哥的站也排在前几名,整体上不错,也证明了我们的能力。10月份获得加州无人驾驶测试的牌照。刚才前面讲了我们在伦敦10月21号发布了我们第一辆EP9,创造了好几个知名赛道的最快穿速。

电动汽车公司经常讲0-100公里直线加速,电动汽车直线加速是天生的优势,真正考验赛道的体现,去年立这个项目的时候我们就想在赛道上证明自己,赛道上证明自己要做的事情还要更多一些。从这里面我们也看到蔚来汽车不光给自己设定了非常高的目标,我们也希望能够真正的用我们的行动证明我们的能力,所以经常汽车行业圈里说蔚来汽车是不靠谱汽车公司里面的稍微靠谱的

最后借点时间做两个广告,一个广告是希望欣赏一下EP9的视频。还有一个是12月11号我们正式宣布蔚来新能源产业基金100亿的基金正式成立了,今天几位合伙人也在现场。我们这个基金其实主要是希望能够对新能源汽车相关的产业链的上下游进行一些共赢的投资,希望大家以后有更多合作的机会。谢谢大家!很高兴能和大家分享。

 

 


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