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新科技时代 小米营销如何抓住“新青年”

程侃如 2018-12-06 20:13:16

DoNews12月6日(记者 程侃如)  中国移动互联网毫无疑问进入了下半场。移动互联网依靠人口增长的驱动模式到达天花板,市场转入存量竞争阶段。

进入存量竞争时代之后,如何抓住年轻人,是产品是否成为爆款,进而引爆大众市场很重要的抓手。显然,小米在如何抓住年轻人方面有着自己秘诀。在Morketing Summit2018全球营销商业峰会上,小米公司广告销售部全国营销中心总经理郑子拓分享了小米的经验。

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今天小米的主力消费人群,已经由七年前的80后逐步演变为90后,在刚刚过去的2018年双11当中,在小米商城的消费人群占比当中,90后群体占到56%,80后人群占到33%。小米不仅稳固了此前的年轻人群,还抓住了当下的年轻人。

而小米这种对于年轻人的把握,带动产品成为“爆款”的能力,不仅仅在小米自家产品上得到体现,在小米的营销平台上,小米营销能力的赋能更具有标志性意义。

小米众筹作为小米的一个新品的发布平台,推出至今总参与人数超过368万人,销量超到510万件。其中,大方云台摄像机在众筹阶段人数就超过17万8千人,而在2018年4月上线的速珂智能锂电车众筹金额更是达到5498万元。在小米众筹上,小米强大的品牌营销能力得到充分的体现。

美国学者埃弗雷特·罗杰斯曾经提出过一个“创新扩散曲线”的理论,每一产品领域都有先驱和早期采用者,在他们之后,越来越多的消费者跟随开始采用该创新产品,从而使产品销售达到高峰。

这个打法,指向一个特定人群:年轻人。标榜自我、追新逐异、引领潮流,由于荷尔蒙的关系,几千年来年轻人的习性几乎从来没有变过。小米营销之所以能够成为新品成为强大“推手”的背后,有着小米对年轻人的了解与引领能力,从“年轻人的第一部智能手机”开始,小米就一直对当下年轻人的喜好有着深度的把握。对于科技趋势和年轻人潮流的高度把握能力,小米营销能力也得到品牌商的高度认可。在2018年第三季度小米财报显示,小米的互联网服务分部收入增长至47.29亿元,同比大涨85.5%,其中广告收入同比增长109.8%。

小米营销不仅了解“新青年”,还掌握“新科技”来不断为品牌商提供新的营销场景和营销手段。上市不久的小米对自己的战略做出调整,进入2018年下半年,雷军在不同场合开始强调将AI+IoT作为小米的核心战略之一。

目前,小米已经在物联网领域布局了13个垂直领域,推出了500款智能硬件生态产品,目前拥有1.32亿件连接IoT设备。在小米2018年第三季度财报中显示:IoT与生活消费品第三季度同比增长89.8%。新的科技领域的扩展,也为小米营销带来更多的施展空间。

随着5G的到来,IoT的客观基础条件会逐步搭建完成,真正的大规模应用即将到来。小米的AI+ IoT战略布局,将使小米由手机的私人领域布局,进入家庭、车内、办公、户外等公域、半公域。对于小米营销而言,其商业场景比现在更丰富、更有想像空间。

在小米聚集的AI+IoT领域,有一个领域已经落地结果,那就是小米OTT。今天的小米OTT已经渐成规模,拥有2300万累计激活量和1050万日活跃用户,也是唯一全面覆盖盒子、电视及激光投影电视三大智能终端的品牌。

小米OTT上为品牌商提供新的营销场景和形式,小米营销由此获得了品牌商的高度认可。小米第三财季财报显示,受益于智能电视的业务发展,三季度智能电视业务收入已经占到当季互联网总收入5.4%。

从AI+IoT到小米OTT,小米OTT可以看作未来小米在IoT领域的一个缩影,从中我们可以窥见小米营销在AI+IoT这一战略下是如何思考,如何落地、展开,以及由此给品牌商带来何种的商业机遇。

AI语音作为IoT的核心:从PC互联网到移动互联网,再到物联网,整个行业由大屏到小屏,逐渐向智能多屏、甚至无屏的方向转移。对于可见的物联网时代,声音将会取代手指成为最重要的操作方式。这也正是小米研发AI语音助手“小爱同学”的意义所在。

目前小爱同学的累计激活设备数1亿台,累计唤醒次数80亿次,月活跃用户超过3400万。雷军说,小爱同学之所以受欢迎,不仅是智能语音助手,而且还在于可以连接各种IoT设备。在小米的整个AI+IoT体系当中,作为AI语音助手,小爱同学担负的责任其实已经非常清晰:取代“屏幕”成为IoT设备的核心。

物联网时代的来临,手机屏幕使用率的下降,而OTT等智能终端的使用率会大幅提升。在未来,小爱同学的战略地位将会得到越来越多地重视,而商机也随之浮现,小米营销基于AI语音开拓了新的营销形式。

语音的商业机会:目前,小米OTT设备也已经100%支持语音功能,与2018年1月相比目前小米OTT语音请求增长312.5%,基于语音的商业机会正在爆发。

在小米营销与优酷世界杯的合作案例中,用户通过对“小爱同学”呼叫关于世界杯的上百关键词,以获得比赛日程,信息,球员,参与足球话题等。小米以“一步解决主动需求,率先占领用户心智”的态度为每个用户带来获取资讯的便利。除此之外,小米营销还利用日历、主题、音乐、负一屏等媒介矩阵实现高效触达,以及微博、微信等社交媒体制造话题,为用户的参与增加热度。在此过程中,“小爱同学”不仅获得380万次唤醒,还为优酷带来超过650万的新增下载量。

小爱同学通过声控和AI技术,成为了连接智能设备与内容服务的高频入口,对各个场景中用户的海量需求进行整合。在与金领冠的合作中,小米营销基于“小爱同学”的创新营销,化身为育儿宝典。例如宝宝睡觉不踏实怎么办?母乳不够吃怎么办?给宝宝冲奶粉多少度合适?等一系列新手妈妈常关心的问题,小爱同学基于其背后是大数据、云计算和机器深度学习都能够给予专业的回答,而在这样贴合的场景需求下,也帮助金领冠实现了精准营销。

AI+IoT下的“物联”机遇:同样的商机,还在于IoT环境下“物”与“物”的连接。与2018年1月相比,小米OTT月均双屏互动次数提升了758%。手机与OTT两个屏幕的互动产生出不同的应用场景,瑜伽健身、育儿教育、甚至在电视上投屏王者荣耀。从音乐、游戏、娱乐、资讯、购物、健身,新一代用户正在不断创新OTT客厅场景的生活方式。

小米OTT还能针对用户观看行为习惯、消费属性、家庭特性等进行精准推荐,实现千人千面精准触达,真正为用户提供轻打扰、高品质、可互动且有针对性的广告信息。OTT 广告拥有互联网广告+电视广告的叠加溢出效果,深入家庭场景,OTT可以多用户同时观看,也能通过扫描二维码或者遥控器操作进行用户互动,转化为购买行为。

在移动互联网的上半场,小米把战略聚集在智能手机的生产与生态链的建设,由此带动了中国移动互联网的巨大飞跃,为今日头条、美团、滴滴等一大批移动互联网新兴企业铺垫好硬件基础条件,也带领了华米等一批小米生态链企业上市发展,还有一大批的创业公司和品牌商在小米营销平台上获得巨大的营销能力溢出效应。这是上半场的“小米红利”。

而在下半场,小米战略聚焦在AI+IoT上。从AI到语音,到IoT,小米为即将爆发的物联网已经全面布局,新一波的“小米营销红利”其实已经悄无声息的来临了。(完)

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