快讯
全球销量第一纯电动车聆风,在中国为何没人买?
36分钟前
莱莎的炼金工房
36分钟前
万代南梦宫:Epic不争独占后再考虑旗下游戏登陆
37分钟前
女神异闻录5:皇家版
39分钟前
新樱花大战
42分钟前
8月26日午间公告一览:博深股份拟购买海纬机车控股权股票停牌
45分钟前
埃斯顿与控股股东5.51亿元再增资“鼎派机电”拟收购机器人焊接领军企业“Cloos”
45分钟前
智“汇”山城解放号邀您共襄智博精彩
47分钟前
铃木裕:若《莎木3》卖得好《莎木4》就更易开发
48分钟前
赛博朋克2077
49分钟前
噬血代码
49分钟前
仁王2
51分钟前
科创板多数个股上午上涨南微医学领涨
53分钟前
上海警方联合抖音破获一起“杀猪盘”诈骗案警方提示:网络交友要谨慎
53分钟前
美系全新大SUV谍照曝光!动力更强能坐9个人
54分钟前
力帆股份8月26日盘中涨停
54分钟前
董事长"旧友"拟出任独董ST天宝董事会席位争夺战开打
55分钟前
威海广泰监事王庆东配偶违规买卖公司股份收监管函
57分钟前
博深股份:拟购买海纬机车控股权股票停牌
58分钟前
央行利率改革!变化是有,但跟你想的不一样
59分钟前
两种续航版本比亚迪e2将于9月2日上市
59分钟前
华泰汽车与富力地产合作“告吹”:尚未尽调入股,合作已暂停
59分钟前
巨丰投顾:不确定下防御属性再现
1小时前
《怪猎世界》冰原新据点中文宣传片艾露猫超可爱
1小时前
盘后80股发中报最新:冀凯股份
1小时前
中南建设:为绍兴垄越13.6亿元贷款提供担保有效期限3年
1小时前
中国船舶租赁(03877)中期公司权益人所占溢利同比增16.5%至4.51亿港元每股派3港仙
1小时前
中国太保(02601):安信农业保险第2季度核心偿付能力充足率292%
1小时前

88VIP,如何打造阿里张勇的“一号工程”

翟继茹 2018-12-25 08:41:39

bce5b6bb4bd03d11.png

DoNews12月24日消息(记者 翟继茹)“88VIP比我们店铺会员要更高一个级别,如果可以的话,我们甚至可以在店铺中做一个88VIP专属会员中心。”国内零食旗舰品牌三只松鼠运营总监柳浩最近的主要工作之一就是沟通与88VIP再进行更深一步的合作。

今年8月8日,拥有国内最大电商业务的阿里巴巴终于推出了付费会员体系——“88VIP”。 作为一直推动会员体系的主要平台方之一,阿里巴巴祭出的这一“大招”十分凶猛。从天猫超市到饿了么、从天猫国际到优酷、淘票票等,它囊括了阿里体系内实物消费、本地生活、文化娱乐虚拟消费等多个业务板块,让会员获得更多权益的同时,又打造了一个平台让无论是品牌方还是阿里各经济体都能从中获益。

阿里巴巴集团CEO张勇在内部讲话中曾称88VIP是他亲自推动的“一号工程”。 “一号工程”上线不到4个月以来,虽然没有公布具体的会员数据等信息,但在其各合作端都取得了不错的口碑。用阿里巴巴88VIP项目负责人段玲的话来说,888VIP在过去几个月已实现快速成长,它是个需要花十年时间长线规划,不断爆发更多的能量的项目。事实上,在短短几个月的时间中,我们已经看到了它的“野心”和潜力。

为TOB带来更多“精准”的可能

在日本岐阜县的一个偏远小乡村里,有一家员工不足100人的高端美容仪生产品牌叫做ARTISTIC&CO.。在今年的天猫双11中,其动辄价值上万的高端美容仪成为了网红新品。ARTISTIC&CO.负责人吴垠告诉DoNews,在整体销量中,88VIP会员贡献了一半以上的力量。

ARTISTIC&CO.最初是在日本高端美容中心中打出了知名度,直接面向C端的消费者业务也是近两年才慢慢起步。“在中国线上市场有这么好的成绩,确实让我们感到不可思议与惊喜。”吴垠没有想到的是,才刚刚在日本本土起步的C端产品,竟然能够在中国率先打开市场。在吴垠看来,88VIP的高端用户群体,与ARTISTIC&CO.的目标用户画像重合度非常高,为其带来了相当可观的用户量。

与ARTISTIC&CO.不同的是,三只松鼠作为零食世界的当红品牌,其天猫店铺粉丝数量已经超过2200万,日均销售量也非常可观。从“导流”的角度看,这显然不是三只松鼠希望长时间与88VIP合作的主要原因。

三只松鼠运营总监柳浩告诉我们,三只松鼠一直在推零食的高端产品,但从每天店铺的数据中,很难精准找到这部分对高端零食感兴趣的用户。88VIP就恰好为三只松鼠打通了触达高端消费者的渠道。柳浩透露,现在三只松鼠平均客单价已经从八十几元提升到了九十几元,这一增量就是高端消费者对200元左右的零食商品认可所带来的。

在柳浩看来,88VIP会员更重要的价值是,她们往往是现实生活中的意见领袖或种子用户,无论在电商平台还是线下都具有非常强的推荐能力和互动性,能够为品牌做更多口碑传播背书。

88VIP上线以来,越来越多的品牌主动找上门希望与88VIP合作。从高端用户流量到高端用户的KOL属性,都成为品牌方的核心诉求点。在高质流量的背后还有庞大的用户画像,这能帮助品牌更好的运营用户的“忠诚度”。目前部分用户画像脱敏信息还没有对品牌提供,未来这一产品链路的打通会很快落地。

除线上玩法外,88VIP在线下与品牌的互动想象空间也十分丰富。ARTISTIC&CO.透露,明天他们就要在中国陆续成立50家线下店,吴垠的构想就是希望能与88VIP以某种方式让会员可以到线下来进行体验,促成购买,形成营销、体验以及服务闭环。

其实,从阿里巴巴整体战略而言,基于阿里商业操作系统的“数字化赋能”已经成为主要方向,88VIP的价值则从会员角度为阿里生态体系的全球品牌以及合作伙伴提供了丰富的消费人群画像和精细化运营的无限可能性。

协同新平台:要优胜 也要劣汰

“生态协同”成为阿里巴巴在2018年的一大关键注解。阿里巴巴各经济体之间的“合纵连横”,让它打造了一个独特的“阿里商业操作系统”。在今年天猫双11上,各经济体全部ALL IN,单日GMV再度惊奇的创造了历史新记录。

这种“协同”也延续到了88VIP的设计中。不同于单一功能性的会员制,88VIP自设计开始就瞄准了要以阿里生态优势为核心来提供会员权益,将阿里体系内诸生态业务板块都邀请至其中。不同于以往的协同,88VIP的平台要让各体系都获得“好处”,也要进行“优胜劣汰”来让它们成为会员体系的加码器。

在流量获取成本越来越高的情况下,88VIP希望通过阿里巴巴丰富的经济体权益来活跃存量用户和抓住“摇摆用户”。

在段玲看来,“摇摆用户”的核心特点是哪里有优惠促销就去哪里,所以88VIP的会员权益非常直接,所有打折优惠都是以最简单明了、没有诸多限制的形式来制定。此后,通过阿里生态链中的权益来服务用户,逐渐培养他对产品服务的依赖性。段玲举例,“当用户习惯了打开淘票票去买电影票,打开优酷去看视频产品的时候,慢慢的,他的用户路径习惯就会养成。”

在这种“习惯”养成中,阿里巴巴消费者也在各业务模块之内流转。淘票票运营总经理识君告诉DoNews,他们发现88VIP会员与淘票票原有会员之间有一个非常强的互补关系。“比如,原来淘票票的会员多集中在18岁到35岁的,同时以男性为主。但接入88VIP之后,我们欣喜的发现,淘票票上面多了很多的女性购票用户。”

而作为主攻线下场景的饿了么,在接入88VIP会员后,除高端餐饮外卖服务外,非餐饮外卖业务也得到了提升。饿了么用户负责人童玲透露,88VIP会员中有45%成为了饿了么的超级会员。而此前优酷COO庄卓然也曾表示在100个优酷会员中就有28个来自88VIP会员。

从目前的状态看,88VIP处于为阿里各生态业务模块“提供”高质量新用户阶段。而未来的发展势必要朝着“反哺”、“共荣”的融合趋势上进一步发展。

亚马逊旗下重要流媒体视频品牌Prime Video的忠实用户并不比巨头Netflix要少,在其前期推广中,亚马逊就充分运用了其会员优势来对它进行大力扶持。早期,亚马逊Prime会员可以免费试用Prime Video。直到去年,亚马逊的扶持终于得到了回报,其相关文件首次披露,Prime Video在全球范围内吸引了500多万用户加入到Prime会员俱乐部之中。还有华尔街分析师估计Prime Video原创节目吸引到的新会员人数大约占2014年底至2017年初期间新增Prime会员总数的四分之一。

“反哺”的核心是阿里经济体内的各应用都保持高用户体验和高质量。段玲非常坦诚的表示,现在88VIP的重点工作之一就是如何保障用户体验的一致性,“阿里集团中的各个BU,本身都有自己的心智,88VIP今天要做的是整个阿里巴巴集团整体会员体系,我们会从这些局部当中抽出各自业务会员权益的优势,加上消费者有体感的东西,绝对不是拼凑和组装,如果围绕消费者吃喝玩乐住一卡通是我们的目标的话,我们会围绕这个目标去做。”

段玲也坦言,在88VIP的产品设计中,会去关注各会员权益的使用率,更会考虑续签率,未来会出现优胜劣汰的过程,“把用户真正认可的东西保留下来。”

在88VIP上的优胜劣汰对于阿里巴巴来说是一件好事,这能激励阿里巴巴各经济体做更好的产品和服务升级,而裁判不是单一产品的用户群体,而是“THE ALL”。

打造品牌壁垒:慢就是快

深耕会员体系多年,阿里巴巴在今年重磅推出88VIP付费会员体系,并成功引爆国内电商付费会员热潮。京东、网易考拉唯品会等众多国内电商平台也均纷纷出台了会员体系。在段玲看来:“88VIP会员是我们当作一个品牌构建整体业务的壁垒和基石,架构出一套完善并可发展的模式时需要经过深思熟虑的。我们不希望今天能给88VIP会员95折无门槛优惠,明天就要加各种各样的条件来限制优惠权益使用了,”段玲强调,阿里巴巴的88VIP会员制是按照十年去设计,每三年一个阶段升级。

一套基于长远发展的会员体制设计需要考虑整体的边际成本、产品组合方式和数据与服务的打通。段玲告诉DoNews,在88VIP上阿里巴巴和生态经济体目前属于补贴的情况,会继续长期投入。

诚如段玲所说,88VIP是希望打造成为“理想生活范本”的一卡通。所以,无论在品牌选择还是阿里生态经济体权益打通上都没有走粗犷豪放的模式。

在品牌选择上,88VIP合作的品牌需要满足两点条件,一是具有良好的品牌力,88VIP会观察品牌在行业中所占份额、社交媒体等平台上被主动提及的份额、和其价格波动指数;第二则是会衡量品牌自营网店的超级会员占比。在这两点准入机制下,其实我们看到首批与88VIP合作的品牌并不是所谓的“量大”,但是却保证了极高的用户体验。

另一方面,在生态体内部的权益关联上,诸如盒马鲜生、银泰百货、飞猪等阿里巴巴业务模块还没作为固定会员权益加入。段玲解释,在选择阿里内部产品时,主要关注的是成本和产品成熟度两点。“盒马作为新鲜事物,我们希望它不担负任何kpi去成长,”段玲也非常率直的表示,诸如银泰等线下体系,在产品链路打通上技术难度是比较大的,还需要时间。

对于88VIP的会员数量,阿里似乎并不急于快速的增长。段玲认为,亚马逊用了10年左右的时间才实现会员分层,从99美元用户衍生出199美元Prime NOW的会员,这种变化也是基于用户数量和产品体验打磨做够到位才可以形成的。对于刚刚上线不到4个月的88VIP来说,为前方的景色大好,走好脚下的每一步更为关键。

段玲介绍,88VIP下一阶段的主攻方向有三方面,一是保证各产品链路端的体验更流程,段玲用“如丝般顺滑”来形容它。二是用更为自然的方式提醒会员去享受该应有的权益,也就是保证用户能够在阿里生态体内充分流动。第三,则是在保证质量的前提下扩招品牌的数量,并与这些品牌进行深度的权益定制,除减免外,带有“尊享感”的生日服务、兴趣定制服务、线下体验等等。(完)

 

 

 

 

 

 


相关文章

{{news.title}}

{{news.author}} {{news.timeFormat}}

正在加载......