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18个月IPO、2021年门店数拟破万,瑞幸的玩法你看懂了吗?

向密 2019-06-03 16:48:18

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DoNews 6月3日消息(记者 向密) 2017年10月公司成立,2019年5月成功登陆纳斯达克,不到18个月的时间,瑞幸咖啡便迎来了属于自己的高光时刻。由此,瑞幸咖啡不仅刷新了国内企业上市的最快纪录,同时也成为全球最快IPO公司。

这样的“快”,不仅体现在瑞幸咖啡的上市速度上,也可见于瑞幸咖啡发展的整个过程之中。连瑞幸咖啡董事长陆正耀也坦言,快是贯穿瑞幸咖啡发展的主旋律,也是市场评价瑞幸咖啡最常用的一个字。开店快,发展快,烧钱快,还有上市快。

不过,对于外界将瑞幸咖啡的这种“快”解读为“蒙眼狂奔”,陆正耀却抱持着不同的看法,“狂奔确实是狂奔,但不是蒙眼的。瑞幸咖啡走的每一步都是经过精确的计算,因此,更准确地说,这是一场深思熟虑的‘闪电战’。”

现下,已经成功上市的瑞幸咖啡并未打算停止这场“闪电战”。瑞幸咖啡CEO钱治亚透露,瑞幸下一步仍将继续快下去,年内计划增开2500家新店。到2021年底,瑞幸咖啡将建成10000家门店。

从高管们的表态中可以看到,瑞幸咖啡仍将按照既有步调推进自身业务。重重质疑之下,这家刚刚完成上市的年轻公司,继续向外界释放自己对未来更大的野心和期许,这样的底气究竟源自何处?

选定潜力赛道 快速扩张门店

回过头看,瑞幸咖啡当下取得的成绩,与其背后潜力巨大的市场需求和零售业态更迭进化的共同作用密不可分。

在消费升级、消费方式的转变下,中国咖啡消费正在成为一门好生意。Frost & Sullivan发布的一份报告显示,2018年中国的咖啡市场容量为569亿元,销量为87亿杯,人均消费为6.2杯。到2023年,中国咖啡市场容量有望达到1806亿元,销量为155亿杯,人均消费10.8杯。

亿欧智库发布的《2019年中国咖啡市场发展数据报告》则提到,假设中国现磨咖啡市场的增长速度为15%,那么2019年其市场规模可达到800亿元;假设增速为20%,那么2019年中国现磨咖啡市场规模有望达到1000亿元,2021年将突破1500亿元。

在这样的大背景下,咖啡行业正在呈现迅猛发展之势。但我们也要看到,即使是星巴克这样的巨头,连中产阶层的咖啡消费都未充分调动,遑论让咖啡渗入到大众日常生活中。

“外来的和尚念不好经”,并不意味中国本土企业同理。相反,以瑞幸咖啡为代表的新玩家通过新零售的打法,寻找到一条咖啡市场的突围、上升通道。上文提及的亿欧智库发布的报告也指出,瑞幸咖啡的出现说明中国本土品牌正在加码国内咖啡消费市场,并带来新增用户的路径依赖和品牌心智占领。

确定赛道后,瑞幸咖啡便开始其大规模开店步伐,极速扩张成为瑞幸咖啡身上的典型标签。

2017年10月31日,瑞幸咖啡正式成立。在当时业界的预期中,瑞幸咖啡或许会缓缓图之,一步一个脚印地缓慢成长。但仅用2个月时间,瑞幸咖啡就相继在北京、上海等13座城市开设了门店。至2018年5月8日正式营业时,瑞幸咖啡的开店数量达525家。

在门店扩张的路上,瑞幸咖啡始终没有放慢脚步。2018年9月10日,瑞幸咖啡宣布,门店数量突破1000家。同年12月25日,瑞幸咖啡门店数量已高达2000家。截至2019年3月31日,瑞幸咖啡开店数量为2370家。粗通数学的人都可以计算出来,从正式营业以来,瑞幸咖啡开店1845家,平均1天约开6家店。

越来越密集的门店建设,让瑞幸咖啡的用户享受到更高的便利性,也为其换来了在咖啡市场上覆盖物理空间和受众群体的广度、深度。据战略咨询公司弗若斯特沙利文的报告显示,截至2018 年底,从门店数量和销售咖啡的杯数这两个维度看,瑞幸在中国市场排名第二。

颠覆固有模式 成本大幅降低

与传统咖啡连锁品牌相比,瑞幸咖啡颠覆性的新零售模式具备三个革命性的创新和本质区别:移动应用程序、门店网络、以技术为核心。

具体而言,在移动应用程序上,瑞幸咖啡的所有交易均通过APP完成。这一模式除了有效提升客户体验外,更大的优点在于消费者通过APP下单,瑞幸咖啡便可获得完整的购买记录、数据、用户画像。进而,为门店数据管理实现更为精细化的指导。

门店网络方面,瑞幸咖啡现在拥有优享店、快取店和外卖厨房店三种门店模式,其中快取店是瑞幸咖啡的战略重点,目前占比91.3%。相较于其他两种门店模式,快取店拥有面积小、装修快、租金低、容易扩张的优势。除了上述原因,瑞幸咖啡聚焦快取店的更深层次原因在于其能够帮助瑞幸实现“高便利性”这一目标。

先进技术应用上,瑞幸咖啡通过技术管控每一个订单和每一个产品流向,在提高效率的同时,监控整个服务的质量和产品的质量。据悉,依靠系统的支撑,瑞幸咖啡的客户满意度高达99.7%。

在钱治亚看来,瑞幸咖啡的商业模式,是通过交易模式创新和先进技术应用,从根本上改变原有咖啡行业的交易结构,显著降低交易成本;同时,通过和各领域顶级供应商的深度合作,为客户提供高品质、高性价比和高便利性的产品。其本质是,在客户和供应商之间搭建了一个最高效的销售渠道和流通平台。

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对于商业模式的革新,也让瑞幸咖啡改变了整个咖啡的成本结构。据悉,传统咖啡品牌单杯成本在22-24元,但一杯星巴克咖啡售价在32元-35元,其中原材料成本仅4-5元,其中咖啡豆仅1元,更多的成本其实在人力、门店租金、运营、装修、运营效率的浪费等。

对比星巴克咖啡等传统咖啡品牌,瑞幸咖啡在原材料的成本上相差不大,其核心的区别在于门店租金、装修和运营成本。

在租金和装修上,拥有优越地理位置的传统咖啡品牌大店,一杯咖啡中包含10元-12元门店装修成本,而瑞幸咖啡的快取店不依赖于位置,面积小租金低,因而一杯咖啡中仅包含1元-2元门店装修成本。

运营成本上,瑞幸咖啡则通过技术使得人效更高,各方面的成本支出也随之减少。

钱治亚透露,2019年一季度,瑞幸咖啡的单杯成本13元,定价24元。“13到24元都是我们可以卖的价格,所以实际售价可以是竞争对手的一半,但仍然保持有很高的利润。”

不过,价格上的打折,不会影响瑞幸对于高品质、好咖啡的追求。在快速发展的同时,瑞幸仍将坚持只选择行业前10%的供应商头部企业进行合作,打造全球优质咖啡产业供应链联盟。

就在5月29日刚刚召开的瑞幸咖啡“全球合作伙伴大会”上,其还与法国路易达孚、瑞士Schaerer、韩国CJ、日本UCC、法国MONIN、DHL等全球产业链顶级供应商建立了高品质蓝色伙伴联盟。近200家合作伙伴获得了由瑞幸颁发的“瑞幸咖啡全球蓝色伙伴证书”。

跨赛道竞争 战略性亏损

值得注意的是,除了咖啡以外,瑞幸咖啡还在布局轻食、鲜榨果汁、BOSS午餐、幸运小食、茶饮等全新品类。这意味着,瑞幸咖啡通过此前积累的人气和流量,成为一个全新入口,并展开了跨赛道竞争。

比如在去年8月初,瑞幸咖啡宣布正式进军轻食市场。对轻食品类,瑞幸有着高度重视——整整五个月的时间,全国所有门店的轻食一律五折优惠。

根据国际连锁咖啡品牌的经验,“咖啡+轻食”是一种扩展门店商品品类、提升产品复购率的好搭配,对于提升客户的品牌忠诚度以及总体的利润率有着积极的影响。

在这样的商业逻辑之下,未来的瑞幸将不再只是一个咖啡品牌,当门店越来越多、门店提供的产品越来越多,就将积累越来越多的消费者;而越来越多的消费者又将为瑞幸带来越来越丰富的数据,采购量也将越来越大,能够拿到的价格也越来越好,为消费者提供的性价比也越来越高。两者相互作用之下,瑞幸将爆发更大的商业价值。

尽管当下瑞幸咖啡仍处于亏损状态,但长远来看,通过科学的规划和运营,未来实现盈利并不困难。从营收来看,瑞幸咖啡去年一季度收入1300万元,今年一季度营收4.78亿元,增长高达35.8倍。

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同时瑞幸咖啡的亏损率在不断下降——去年一季度亏损率是966%,接下来四个季度分别是283%、201%、138%和110%。获客成本,也在大幅降低。截至今年3月31日,瑞幸咖啡的总用户数为1687万,新客获取成本从去年同期的103.5元降低到16.9元。在过去15个月,瑞幸咖啡销售杯数达9000万,且瑞幸咖啡的用户89.6%都是回头客,复购率较高。

多个维度的指标指向一个结论——瑞幸咖啡正处于一个正向发展的态势之中。

当然不得不注意到,目前中国咖啡消费市场已经涌入不少玩家,瑞幸咖啡不仅要面对传统咖啡势力,还要面对后起之秀的竞争,要想真正成为咖啡消费的中坚力量,瑞幸咖啡仍需持续努力。(完)

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