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天猫双11主打“新消费”阿里如何重新定义下沉市场

翟继茹 2019-11-06 08:16:03

双11天猫5.jpeg

DoNews11月6日消息(记者 翟继茹)在年中618之时,天猫、淘宝和聚划算首次联手在下沉市场做了一次“增量”演习。最终成果是其实物支付GMV同比增长38.5%,手淘DAU同比增长29%,达到2017年以来最高增速。

在618的增量演习之后,今年天猫双11将成为阿里系零售平台对下沉市场深度探索的一次机会。更为重要的是,天猫、淘宝和聚划算要在下沉市场用户中建立起成熟的平台心智。

天猫一位业务线员工认为,相比拼多多、京东、美团等玩家在下沉市场的动作,除了速度之外,阿里的核心诉求是打好基础,稳步深入推进,重新定义下沉市场的未来。所以,天猫双11中,下沉市场的打法也将遵循新供给推动新消费的整体逻辑。

重新定义下沉市场:新消费 新供给

今年天猫双11中,为消费者节省500亿元的目标也被天猫重点提出。有人认为这是迫于拼多多的“低价”压力。对此,天猫兼淘宝总裁蒋凡的回答是,天猫双11从来不是只关注价格便宜的商品,我们更看中的是组织大量优质的供给和商品,在品质的基础上,才能够讲性价比、优惠政策等。

无论是天猫、淘宝还是聚划算一直强调的都是在下沉市场中也可以让用户“买得好,买得省”,“好”被放在第一的位置。与大众对下沉市场用户对价格敏感这一判断不同的是,阿里更强调下沉市场用户对品牌和品质的认知度也十分强,且拥有一定购买力。在天猫、淘宝和聚划算看来,要满足和发掘的是不同用户的不同需求。

聚划算小二元褓介绍,品牌力、价格优势、货品力和爆发力是聚划算选品时的四个要素,价格优势是因素之一,但绝对不是最重要的。

而对于商家而言,如何在保证质量、降低成本的同时,还能获得利润是其在与聚划算合作进入下沉市场时考虑最多的问题。

学步鞋品牌代表卡特兔CEO张祥发坦言,“是聚划算在‘逼’我们优化供应链,只有这样才能在激烈的竞争中更好的生存。”

张祥发介绍,为了在下沉市场推出一款爆品学步鞋,他们完成了许多不可能的任务。从流水线作业来说,通过合理分配任务和新技术的加入,原来60多人的作业现在只需要十几人就可以完成。在面料上,原先该学步鞋的仿绒面料的市场价格为20块钱/码,为了与聚划算合作将性价比再度降到极致,卡特兔研发出一种全新面料,具有防绒皮温暖的触感,也兼具透气性,更为重要的是避免掉了防绒皮面料的掉色缺点,而最后的价格只是仿绒皮的1/3。

张祥发告诉记者,聚划算能为品牌带来70%的新客,原先其主要市场在一二三线城市,现在四五六线的下沉市场用户份额也已经占到了50%。不同于其它品类,学步鞋在下沉市场还是需要被宣传科普的品类商品,这也代表其需求潜力非常大。

阿里巴巴大聚划算事业部品牌运营总经理陈浩告诉DoNews,今年双11中,聚划算本质还是围绕着消费升级的主题。虽然消费洞察里有一些中等消费用户,低消费用户,高等消费用户,但绝对不是低消费用户就推便宜的货品。

其实,对于商家而言,也并不希望自己是因为价格“便宜”才被推广。溜溜梅电商总监杨凯表示,品牌不会靠着产品降价来与消费者沟通。作为降价空间有限的零食品类,杨凯认为好的用户体验才能增强品牌的互动性,从而认可产品和品牌。

为何要跟阿里做下沉

在为什么要和阿里合作一起进入下沉市场这个大话题背后,本质问题是,包括聚划算在内的阿里系零售平台可以为商家提供哪些更具价值的服务?

卡特兔负责人坦言,在与聚划算合作前他们对合作的目标感就是完成“单品销售过百万”这样一个数据。而在合作后,卡特兔发现,在销量外更重要的是和平台一起找到合适的下沉市场策略和产品、品牌策略。

陈浩则更简洁明了的告诉我们他的答案,在他看来,品牌看重的并不是某一单生意如此简单。品牌关心的是在与阿里合作后,用户数据将会沉淀在品牌中,数据银行可以帮助品牌解决未来生意的问题,如何通过品牌定制等低门槛的方式获取用户。“未来对于用户运营,以及用户钱包份额的渗透,才是品牌看重最有价值,最有红利的地方”。

利用数字化手段帮助商家做消费者洞察本是阿里系零售平台的核心优势。这一数据反馈其实也不仅仅围绕在产品的外观、功能、价位等因子上,而是对品类趋势和品牌定位的助益。

溜溜梅电商总监杨凯告诉记者,最早溜溜梅给大家的印象是“没事儿就吃溜溜梅”。在与阿里方面沟通后发现,在零食选择方面“健康”已经成为重要的选择要素,所以其品牌slogan也进行了替换,变为“酸一点吃溜溜梅,溜溜梅含有多种天然有机酸”。

对于溜溜梅来讲,其主要市场为一二线城市,在进军下沉市场的过程中主要困难是无法从经销商手中得到满意的消费数据。今年双11期间,一款与聚划算定制的溜溜梅“全家桶”将作为爆品上线,杨凯希望通过这款产品来拓展下沉市场。

这款产品的创意也源于平台对下沉市场消费者的洞察。此前,溜溜梅有一款礼盒产品,但是在市场中反响并不好。在通过与聚划算的合作后,他们发现,消费者虽然没有拿梅子送礼的习惯,但是逢年过节,果盘与糖盘却是每家必不可少的,这款含各种口味的“全家桶”产品也就应运而生。在10月份的试销售中,1万份产品在3分钟内就一售而空。

一位聚划算工作人员告诉记者,聚划算的逻辑是通过一款极致性价比的爆品,来让下沉市场的消费者和商家建立“第一次亲密接触。”在对待头部品牌、腰部品牌、小商家和产业带商家的支持策略方面,平台的核心是希望把它们推荐给最合适的人群。

归根结底,无论在下沉市场还是一二线城市中,阿里巴巴增量的核心都是希望通过满足和挖掘需求而完成。与其它场内玩家不同的是,阿里在下沉市场中正在影响和改变用户的消费习惯。

 在最新的阿里巴巴财报电话会议中,阿里巴巴集团董事局主席张勇认为,在市场环境中,最重要的是为消费者和客户带来可持续的价值。一直简单采用补贴的方式是不可持续的,补贴新客户能带来很好的用户增长,但更重要的是留存用户,所以科技非常重要,因为它能够增加用户粘性。

而数据显示,阿里巴巴零售体系中,年消费在1万元以上的用户数量今年达到1300万,其留存比例高达98%。(完)


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