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高盛发布专项报告:从瑞幸咖啡爆红看中国消费者三大趋势

向密 2018-05-22 20:48:29

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DoNews 5月22日消息 投资机构高盛日前发布“中国消费者趋势调查”报告,以瑞幸咖啡作为研究目标,对瑞幸咖啡在4个月试运营过程中取得的爆发式增长进行了研究。

报告提到,创立于7个月前的瑞幸咖啡,如今深受中国大城市的年轻上班族喜爱。根据瑞幸公司统计,截至5月8日的4个月内,有130万消费者购买了500万杯瑞幸咖啡;到5月底,瑞幸咖啡将完成525家门店的布局,而这一数量超越了在华布局12年的老牌咖啡品牌Costa。

高盛在报告中指出,抛开这一商业模式的可持续性不谈,瑞幸咖啡的发展和受欢迎程度反映了中国消费者的三大关键趋势:

趋势一,获取关注度:线下业务仍然至关重要

在面向年轻的上班族时,毫无疑问数字营销是尤为重要的。根据研究瑞幸咖啡发现,由于所有订单都需要在下载的应用程序上提交,瑞幸咖啡APP在四月份成为了iPhone每日下载量最多的食品饮料应用程序(有趣的是,每到周末大多数员工都不上班的时候,其下载量就会下跌)。另外,其微信广告和推广策略旨在刺激用户拉拢社交圈内的朋友参与其中。

高盛认为,更值得关注的是线下业务依旧重要且重要性与日俱增。对此,瑞幸咖啡特别采用了电梯广告这种模式,高效、引人注目并不断重复。在高盛看来,它也是一种按地理位置(如办公室电梯)定位用户的有效方法。

高盛指出,电梯广告实际上是发展最快的广告渠道之一,在2017年电梯广告数量同比增长了20%,先前也有创业公司用电梯广告快速树立品牌意识的先例(例如2015年的外卖网站饿了么和2016年的共享单车ofo)。最大的电梯广告主都是同时拥有线上和线下业务的商业巨头(比如,根据2017年的广告点击率,京东、天猫、肯德基是最大的电梯广告主)。也就是说,虽然消费者越来越多地参与线上消费,但品牌不能忽视线下业务的开展。

展望未来,高盛认为,随着用户数据库和零售IT系统与新零售模式(线上和线下零售融合)更加整合,新营销模式(线上和线下营销融合)也会有更多的发展。比如,瑞幸已经使用定位广告来提醒用户附近有新的门店开业。

趋势二,便利性:主动将产品和服务带给消费者

高盛在研究瑞幸咖啡时还发现,除了提供较低的价格外,瑞幸咖啡一直专注于为咖啡消费者提供以下便利:1.外卖服务;2.便捷的场所(办公楼大堂)。

鉴于中国20-34岁的人口工作时间长(根据猎头公司万宝盛华集团调查,该年龄段的人口工作时间位居世界第三位),通勤时间长(根据百度和美国人口普查局的数据,北京、上海的通勤时间平均每天约为1小时45分钟,是美国平均水平的两倍),消费者如此重视便利程度就不足为奇了。高盛认为,能够将其产品和服务带给消费者的公司可以从这一趋势中受益。

趋势三,“千禧一代”下厨:做饭还不在考虑范围内 

高盛援引腾讯企鹅智酷的一项调查,35%的受访者愿意租一个没有厨房的房屋,7%的人甚至愿意购买没有厨房的房屋。

高盛认为,此次调查说明消费者习惯由家庭烹饪向外出就餐和订购外卖的明显转变。数据也显示,2017年餐厅销售额增长超过食品杂货(食品和饮料)零售销售,并持续获得食品市场份额。

高盛指出,出生于20世纪80年代和90年代的千禧一代(也就是80后和90后)是这一趋势的主要推动力。这一代人生性乐观,很多情况下父母是他们的经济来源,而也正是他们正在推动休闲产业的发展。2017年,他们贡献了60%——70%的餐厅营业额。

“为什么这一代人很少选择做饭?我们认为主要原因有他们对便捷性的偏好,外卖的出现和可负担性(如上节讨论)。还有很重要的一点是,饮(非酒精饮料)和食是中国社交活动的核心。朋友和家人会相聚吃饭、喝茶或咖啡。比如说,外出吃饭在社交活动的层面上要比去酒吧受欢迎。”

因此,高盛认为,餐厅体验非常重要,并被列为消费者选择餐厅的首要因素,超过了口味甚至是食品安全。(完)

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