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影游联动从生根发芽到枝繁叶茂 这颗常青树2017年会如何生长

转载 2017-06-20 17:00:03

近年来,随着手游的IP热潮,“影游联动”这个概念被无数家游戏公司挂在嘴边。现在拿热门影视剧IP改编游戏的做法已经屡见不鲜,而因为大多数公司的急功近利,只想吃粉丝经济的红利赚一波人傻钱多,许多影视剧改编游戏已经等同于烂作。

影视和游戏的关系并不是近年来才变得亲密无间,作为第八艺术的电影,和第九艺术游戏之间,似乎注定了彼此发展的轨迹要纠葛在一起。

从游戏到影视

历史上第八艺术和第九艺术的首次联姻,诞生于1993年。

在震惊游戏界的“雅达利冲击”事件后,美国游戏主机市场出现了空窗期,借此机会,任天堂通过《超级马里奥》,将NES(即FC红白机)成功打入了美国市场。

一开始,任天堂并不顺利。对美国游戏业失去信心的玩家很难接受另一台游戏主机,直到《超级马里奥兄弟》推出,凭借超越时代的游戏设计,这款游戏迅速俘获了美国玩家的芳心,在美国总共卖出了4000万套,几乎每个NES玩家必入一套。《超级马里奥兄弟》拉开了游戏行业的新时代,也令它成为了美国家喻户晓的游戏角色。

在此背景下,任天堂决定制作一部《超级马里奥兄弟》改编的电影。他们出手不菲,为这部片子投资了4800万美金,还找来了出演了奥斯卡热门电影《谁陷害了兔子罗杰》的鲍勃·霍斯金斯主演马里奥。

但最终效果并不理想,在经过一系列无比糟糕的剧本频繁更换和拍摄之后,《超级马里奥兄弟》的真人电影,变成了一坨巨臭无比的热翔。除了角色相同之外,没有任何人能看懂它和原作之间的联系,剧情也一团糟,尽管顶着这么一个家喻户晓的超级IP,《超级马里奥兄弟》最后票房暴死,仅有2100万美元。

没错,历史上第一部游戏改编电影,很可能是也是史上最烂的一部游戏改编电影。主演鲍勃.霍斯金斯在去世3年前的一次采访中,直接表示《超级马里奥兄弟》是自己人生中最痛苦的经历。而本片的导演,在十多年后聊起这部电影,也表示这是一部自己都看不下去的烂作。

虽然故事的开局如此的不美妙,但游戏与电影的联姻并未就此终结。

1994年和1995年相继推出的《街头霸王》和《真人快打》电影,游戏改编电影终于初获市场认可——相比于《超级马里奥兄弟》,这两部影片都是当时的顶级IP,虽然投资不算高,口碑也算不上好,但最终至少都获得了不错的票房。

直到2001年的《古墓丽影》问世之前,游戏改编电影始终处于一个相对尴尬的境地,游戏开发商不在意电影口碑,一线电影公司也不屑于游戏IP。这种状况直到《古墓丽影》才获得改观,电影公司忽然意识到,与其选择顶级IP,不如选择更适合拍成电影的IP。也是自此开始,游戏改编电影不再是烂片代名词,其中涌现了不少经典之作,比如《古墓丽影》、《生化危机》、《寂静岭》和《杀手47》等等。

当然,这个过程中不只诞生了经典作品,也有着曾经导致Square几近破产的《最终幻想:灵魂深处》。当时,信心满满的史克威尔影业决定利用他们的金牌IP,在电影领域大展拳脚,他们采用当时处理能力最先进的设备来渲染电影,由200名员工耗时约四年时间完成。史克威尔甚至有意让电影女主角阿琪·罗斯成为全球首个电脑动画女星,并计划让她在多部电影中登场。

只可惜,首发后获得的评价褒贬不一,虽然逼真的动画特效获得了广泛赞扬,但电影制作花费远超预期,一共花费了1.37亿美元,票房却只收回8500万美元。最终导致史克威尔影业关闭。

从国外到国内

接下来让我们把视角转回国内。由于各方面的原因,不管是游戏产业还是影视产业,国内的发展都相对缓慢,第一部游戏改编的影视作品在2005年才正式出现。不过和《超级马里奥兄弟》的悬崖跌落不同,《仙剑奇侠传》创造了一个迄今为止都难以超越的高峰。

对于这部国人耳熟能详的作品,无须做过多的介绍。1995年,中国台湾大宇资讯发行了《仙剑奇侠传》系列的首部作品,迄今已经推出了八款作品。在很长一段时间内,《仙剑》系列一直是国产游戏的良心代名词,真正的顶梁柱,在玩家群体当中享有巨大的声誉。第一部推出十年后,《仙剑奇侠传》同名电视剧于2005年1月24日在台湾开播,2008年1月27日在河北卫视上星播出,作为国内第一部由游戏改编的电视剧,在当年创下了收视神话,曾捧回11.3%的平均收视率。

《仙剑奇侠传》电视剧方面,对于原著的主线剧情没有太大改动。但加入了很多原创剧情,这些原创剧情有的能很好补充原著单线剧情的不足,使故事更丰满。如李逍遥和林月如之间的互动,红色蒲公英、李逍遥中途寻母、姜氏孤儿的故事等。也有些原创剧情显得画蛇添足。

但总体来说,这部游戏改编的电视剧是成功的。

《仙剑一》电视剧的成功除了顶级IP的加成,游戏剧情本身就催泪感人以外,角色塑造也非常成功,胡歌演的李逍遥,刘亦菲演的赵灵儿,堪称中国游戏玩家最为印象深刻的两张脸孔。另一个原因游戏的题材恰好和热门影视剧类型相合,古装类电视剧在中国拥有巨大的受众,也是在《仙剑一》的成功之后,巨大的诱惑摆在眼前,其他几款知名的仙侠单机大作《轩辕剑》《古剑奇谭》也纷纷加入了改编电视剧这条路,2012年7月6日,由《轩辕剑》三代外传改编而成的《轩辕剑天之痕》由唐人出品,在湖南卫视首播。2014年7月2日,《古剑奇谭》改编而成的同名电视剧也在湖南卫视播出,同期收视率排名第二。

《仙剑》系列的后续作品也都开启了影视化。《仙剑奇侠传三》于2009年上映,《仙剑云之凡》于2016年上映。三部皆由唐人影视投拍。网络剧则是改编自《仙剑客栈》,并于2015年播出。但也许是因为没有了最初拍《仙剑一》的那种纯粹,之后的几部作品口碑和反响一部不如一部。

从影视到端游

而从端游时代开始,整个局面发生了极大的逆转——游戏从这条影游联动产业链的上游内容造血者的地位,一下子变成了内容消耗者。与此同时,IP概念开始出现,粉丝经济崭露头角,大量的IP改编游戏开始问世了。

其实谈到IP改编网游要分两块来说,一块是真正的影视IP改编,另一块,也是目前占据大多数的,实际上都是小说IP改编。

我们先说小说IP改编。小说IP改编之所以在网游时代流行,很大程度上和那几年网文的快速崛起有关。网文不仅本身的世界观设定非常适合游戏改编,受众群体也与网游玩家极度吻合。除去金古黄粱温之类的老派武侠作品之外,网文IP成了端游时代的绝对主角。

而网文IP中,最成功的端游改编作品,非完美世界的《诛仙》莫属。《诛仙》的成功有很多因素,游戏本身的高品质,成功推广,以及它足够早,网文IP有一个很大特点,不同的小说之间,受众却拥有相当的重合度,几乎每个重度网文用户,同时都会追十数本小说,而端游是最吃用户时间的,这导致看似庞大的网文IP资源,其实并没有多得利益可图。

2007年4月,完美世界开发的《诛仙 online》开始内测,凭借IP影响力、出色的卖相以及上文提到的多方面的因素,游戏获得了巨大的成功,大量《诛仙》读者甚至是没读过小说的玩家进入其中。

《诛仙》的另一个特点在于它的运营优秀,拥有绵长的生命力。在2010年的财报会议上,完美世界CFO刘永基曾表示,在公司旗下所有游戏中,《诛仙》仍然是收入贡献最大的那一款。

《诛仙》切下了网文IP改编游戏的市场中最大的一块蛋糕,在其后,不少知名网文都推出了改编网游,如盛大2011年推出的《星辰变》,但在《诛仙》之后,再没有能达到同等高度的网文IP改编端游。

接下来就要谈到和本文主题息息相关的影视IP改编了。相比网文,影视IP的端游改编可说是乏善可陈,这里面有个非常重要的原因,大多数影视剧的热度曲线是完全随着档期走的,而开播的这几个月时间,对于一款研发周期动辄两三年的客户端游戏来说,实在太过短暂,而如要保证游戏质量,这可能意味着就算立项开拍时游戏就开始研发,但保不准影视剧都过气了,游戏还没开始测试。

另一个问题在于,影视剧的热度和影响难以预计,风险极大。

在种种因素之下,影视剧改编端游屈指可数。其中不得不提的一款,便是完美世界的《武林外传》。2006年1月2日,80集的古装电视喜剧《武林外传》在CCTV播出,一炮而红,最高收视率达到了9.4%,是2006年中国大陆收视率最高的电视剧之一。完美买下了这部剧的游戏改编权,2006年9月27日,3D Q版MMORPG《武林外传》公测。

从结果来看,《武林外传》的游戏成功了,开服当天超过21万玩家登录游戏,国庆期间人数突破28万。即便在十多年之后的今天,这款游戏依然在健康运营,并且拥有一批活跃的死忠玩家。回头来看《武林外传》的成功,除了游戏本身素质不错,IP的选择也是一个原因。《武林外传》是一部足够成功、足够常青且受众年龄层偏低的原创剧集,当时许多中学生整天叫嚷着“葵花点鹊手”,模仿剧中的动作,而这部分受众,恰恰也是当时最有活力的玩家群体,在之后的几年中,这部剧一直以各种形式被各大电视剧反复重播,最大化了IP价值。

在尝到甜头之后,2008年,池宇峰投资成立了完美影视,随后推出了《咱们结婚吧》《北京青年》《男人帮》等几部热播的影视剧,不过在影游联动上,没有更多的动作。

在端游影游联动上的另一支急先锋是麒麟游戏,成立于2007年的麒麟游戏,在影游联动方面展现了极大的热情。2009年,他们和中影集团合作,获得了贺岁大片《刺陵》的授权,同步推出了网游资料片《成吉思汗·刺陵》。在之后的2013年,吉林游戏获得授权,推出了了电影《画皮》授权的3D MMORPG魔幻网游《画皮世界》。但这两部作品表现均很一般。

总结而言,不论是网文IP还是影视IP,在端游时代,虽然偶有成功作品,但都未形成潮流。除了上述分析过的原因,也因为当年的主流渠道都来自网吧推广,而非线上渠道。IP远非那个最重要的主导因素,上面提到的几款游戏,经历过当时网吧年代的玩家应该都对铺天盖地的网吧线下地推有所记忆,虽然分析都提到了IP选择上的优势,但在网吧年代,IP永远只是一个点缀,属于锦上添花,而非决定性的那个点。

直到手游时代降临,渠道为王的时代到来,一切才真正发生了变化。

从端游到手游

IP真正成为行业热词,也是从手游开始的。在2013年,《我叫MT》的成功掀开了手游IP时代的序幕。

对于手游而言,IP最初的作用有二,其一是能精确定位用户群体,知道自己的游戏为谁开发,其二,是能吸量。所谓吸量,是个业内术语,是指放在渠道上同一个位置获取用户能力的强弱。玩家们永远会优先下载那些自己感到熟悉和亲切的游戏,也正因为这个原因,早期的手游市场鱼龙混杂,侵权山寨层出不穷。因为那个时候,吸量即一切。

初期,大量游戏采用火影、死神、金庸武侠小说等热门动画的无授权形象,混乱的同时也造成了严重的同质化竞争,IP这个东西,讲的是人无我有,人有我优,大家都一样,就等于大家都没有。而在这种混乱景象中,一款名为《唐门世界》的游戏异军突起。

这款游戏2013年8月23日android上线、9月28日ios上线;在App Store里,十一期间悄悄发力,之后在畅销榜里排名10-20名之间。当时这个成绩引起关注,一个很重要的原因是,这是在没有什么大规模广告投放、微博营销的情况下取得的。那么为什么能做到这样的成绩呢?因为《唐门世界》里的人物都来自知名网文作者唐家三少的网络小说,而且唐家三少动用自己的个人资源,在微信等平台不遗余力地为这款游戏推广造势。

在这之后,网文这么一个资源宝库,才被手游厂商们真正关注,与此同时,由于宣传渠道已经从端游时代的线下网吧转入线上渠道,IP背后所蕴藏的粉丝经济,其价值才真正开始发挥作用。

尤其是在缺乏创新、跟风严重的国产手游市场,一款《我叫MT》火了,就会出现一万款《我叫MT》,一款《刀塔传奇》火了,就会出现一万款《刀塔传奇》,在这种毫无创新和异质化可言的局面下,IP和粉丝经济,更是成为了国产手游厂商们的救命稻草。

从2014年开始,整个手游行业开始进入一场军备竞赛,这场竞赛的主角便是IP,IP价格水涨船高,连不知名的小IP也能随便卖出数百万价格,所有发行商手里几乎都攥着几个知名IP,就等着合适的产品和团队拿过来,换个皮赚一波快钱。

影游联动这么个概念和口号,也是这个时候真正被叫响的。端游时代并不吃香的影视剧IP被开发出来,电影电视剧改编手游开始纷纷上马。

与此同时,局面开始变得异常惨烈,大量影游联动游戏推出便暴死。暴死的原因各有不同。

2014年初,《大闹天宫》上映。电影上映10天,累计票房已达到7.67亿。在这样的光环下,由星皓娱乐及掌上纵横授权,T4GAME呈天游研发的《大闹天宫》电影同名手游也高调亮相。然而,尽管宣传声势并不小,结果确非常糟糕,从官网公告便可见一斑:游戏的最后一条新闻公告,正是该游戏的开服公告。在电影还未下映之时,游戏的尸骨便已冷透。

2014年9月,《敢死队3》在内地上映,5个月后,电影的热度已经完全消失,其官方授权手游才姗姗来迟,在没有做大规模市场投入、也不该做大规模市场投入(否则只会跌得更惨)的情况下,这款影视IP改编手游迅速被人们遗忘。

此类游戏实在数不胜数,《心花路放》、《第七子:降魔之战》、《邪恶力量》、《甄嬛传》、《芈月传》……几乎每一部热门电影电视剧背后,都能找到一具名为“影游联动”的尸骨,有些游戏甚至只开了一场发布会,连面向市场的机会都没有。

失败的原因不难分析:档期滞后,错过人气最高点;仅沦为电影宣传广告;题材不合适;游戏质量过低;等等。

倘若我们此刻回头再回顾二十年前,当年游戏IP们是如何改编为电影的,是否有种分外似曾相识的感觉?除了位置倒换,几乎没有任何不同,二十年前,电影公司们认为手握热门游戏IP不管拍出怎样的电影都能赚大钱,二十年后,这一幕被急功近利又不愿意思考商业逻辑的游戏公司们完全地重现了。

但也依然有幸存者在这片荒原里立下抬头可见的丰碑,用来吸引前赴后继的后来者。

2015年3月,蓝港互动成为“影游同步”的高调实践者,推出了登陆港交所后的首部IP手游《十万个冷笑话》。这个时间节点距离《十万个冷笑话》大电影的热映仅一个多月,也意味着当该游戏上架时,正是《十万个冷笑话》IP影响力最大之时。

为了全力推好这部产品,蓝港宣布投入至少6000万营销推广预算,除了漫画作者寒舞、平台方有妖气、研发方妙趣横生参与到产品修改中,游戏还采用原班人马配音,及结合动漫开拓了一系列弹幕玩法。

这款游戏获得了成功——或者说是暂时性的成功,在前两个月,全平台DAU突破142万,单日流水突破500万,尽管游戏的热度迅速下降,用户流失严重,但这款游戏,至少成功过了。最重要的是,这是一款玩家口碑还不错的游戏,游戏的原创剧情符合设定又不显突兀,令人感受到诚意。

《十万个冷笑话》展示了选择一个优质IP,同时在内容上稍具诚意能达到怎样的效果。

2015年暑期,仙侠题材电视剧《花千骨》开始播出,与此同时,爱奇艺与天象互动开始不吝成本的大手笔推广《花千骨》手游。除了IOS、应用宝、小米以及百度四个重点推广的渠道以外,电视、楼宇、地铁等线下广告渠道也都被《花千骨》手游所覆盖。

但与其它“影游同步”游戏不同的是,《花千骨》还针对影视剧进行了强力的线上推广。《花千骨》电视剧在6月9日正式登陆湖南卫视后,首播收视率达到1.009。但爱奇艺并没有将眼光局限于传统电视渠道,免费的《花千骨》电视剧依托于爱奇艺自身视频官网以及PPS平台的首页推荐位,获得了极大关注度,进而帮助《花千骨》手游带来了大量流量。

《花千骨》的成功是标杆性的,但这成功并不体现在游戏本身——与此同时,游戏深陷《太极熊猫》的抄袭丑闻——它真正的成功在于商业逻辑,它做到了真正的“影游联动”,深度定制,游戏开发与电视剧拍摄同步进行,在推广资源上,将影视IP的效用最大化,而不限于挂个广告那么简单。

在《花千骨》之后,无数后来者都以它的模式为标杆,但真正做到能复制其成功的却很少。

尤其是整个2017年,还未出现影游联动的真正爆款,但最佳时机——暑期档已经来临。如果我们扫一眼当下暑期档影视剧的排期,不难发现最有潜力的是谁。

《楚乔传》电视剧,由赵丽颖、林更新等明星领衔主演,6月5日爱奇艺全网首播,同时在湖南卫视播出,开播之初百度指数突破200万。目前电视剧已播出18集,根据数据显示,截至6月19日《楚乔传》电视剧CSM-huan52/35城收视率破1.8,创历史新高。在微博方面#楚乔传#热门话题排行榜排名第一、微博互动量第一,《楚乔传》电视剧有望成为今年收视率最卓越的影视剧作品。

随着这部剧的人气最高点,6月22日,由西山居世游与爱奇艺游戏将在iOS平台上联合发行ARPG手游《楚乔传》。

总结以往影游联动的成功要素,无非以下几点:

1、IP选择恰当。潇湘冬儿创作的网络人气小说《11处特工皇妃》于2013年完结,小说的累计阅读量超过5.05亿次,同时被近7万余名读者所收藏。

《楚乔传》手游作品由原著作者及电视剧总编审潇湘冬儿担任首席剧情架构师并持续收集玩家的反馈信息,形成由游戏、玩家、作者、剧迷、书迷等多方的深度互动模式。

2、以影视剧为佳,播放档期越长越有利,电影由于档期太短,不适合影游联动IP改编。电视剧《楚乔传》共有58集,采用了周播模式进行播出,每周播出8集,容易形成长尾效应,扩大流量规模、丰富流量内容;

3、研发投入高,产品质量要硬,在内容上与原作品尽可能呼应。《楚乔传》手游对于小说及电视剧的内容设定极为最重,最大化的从角色、武器、服饰、场景、剧情等进行还原,游戏内容从猎场楚乔空手斩狼、燕洵生日宴楚乔被罚到楚乔侍寝、燕洵魔化等剧情都一一再现;

4、时间节点的选择要准,最好与影视剧同步。《楚乔传》电视剧于2017年6月5日在湖南卫视开播、爱奇艺全网首播,同名电视剧唯一正版手游《楚乔传》在6月22日iOS平台上线,做到了同期推出,能够将IP价值发挥至最大化;

5、联合发行,在一定条件下联合版权方、合作方在资源上一并发力,如全方位广告投放、优质渠道推广,各平台推荐曝光支持。

如果2017年影游互动会有爆款,那么从当下的情况来看,非《楚乔传》手游莫属。

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