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看懂了ChinaJoy上网易的跨界案例,就看懂了游戏做异业合作的关键

转载 2018-08-09 19:06:03

在泛娱乐浪潮的推动下,游戏的社会影响力越来越大,但也更需要借由快消品、互联网平台等合作方获得更多的用户,于是跨界合作渐渐成了游戏厂商营销的标配,而ChinaJoy则是一个最重要的,展现游戏厂商异业合作能力的舞台。

一直以来,网易都是在ChinaJoy上异业合作做得最好的厂商之一。早在2016年,他们就曾与Jeep、红牛、士力架、小茗同学等厂商合作,凸显年轻、活泼、充满能量的品牌调性;去年,他们又与荣耀、雷蛇、舒客、HAZE Collection等多个领域的品牌合作,探索了与各个品类合作的可能性;而在今年的ChinaJoy上,网易则创造出了许多更有新意的异业合作玩法,再一次收获玩家认可的同时,也展现出了他们对这种营销方式的深刻理解。

究竟如何才能玩出跨界新高度,结合网易游戏在今年ChinaJoy上的异业合作案例,或许可以得出答案。

网易游戏x明星设计师张帅:限量高定凸显品牌张力

时尚与游戏,这对元素堪称天作之合,二者的碰撞也早已司空见惯,最常见的,莫过于形形色色以游戏为主题的文化衫,但是能请到真正的时尚大咖为玩家特别定制,那就是另一个level的操作了。

在今年的ChinaJoy上,网易游戏就和知名设计师张帅联手秀了一把操作。在时尚界功成名就的张帅,被许多一线明星拥为才华设计师,更是受到诸多当红明星的青睐,钦点他来进行造型时装设计。张帅喜欢在对时尚的理解和积淀的基础上,用品质和细节诠释时尚的真谛。这种设计理念与网易游戏的品牌调性类似:充满匠心,重视品质,希望做伟大的产品,也为双方的合作奠定了基础。

值得一提的是,这是张帅首次跨界到游戏领域为玩家们进行定制设计。8月5日,双方正式举行了这款T恤的发布仪式。伴随着时尚X游戏跨界的T台走秀环节,张帅品牌CEO吴静女士也在网易游戏展台,亲自向玩家们解读了这款独具设计感的定制潮T。

此外,网易还在线上发起了一系列活动。玩家在微博上参与互动,晒出自己的T恤搭配创意,既有机会获得这款珍贵的“高定”T恤,而这也激发了许多玩家的线上参与感。

网易游戏x旺旺:欧气补给站,唤醒童趣和玩心

在最常与游戏异业合作的快消品领域,旺旺今年也与网易游戏达成了合作。这个国民品牌在大众当中有足够的知名度,而且近期还刚刚制作出了一系列备受广告圈称赞的创意广告,展现了自己在营销内容制作上的能力。

在CJ现场,网易游戏和旺旺搭建了一个名为“欧气补给站”的趣味驿站,意指让玩家的游戏运气一样“旺旺”。抽卡本来就是很有话题性的游戏行为,在现场,许多玩家都想借“旺旺”的名字讨一个好彩头,抽出一个华丽的结果。在这里,逛累了的玩家还可以领上一份特制礼包,及时补充能量Buff。

欧气补给站中还特意放大了旺仔牛奶和旺旺雪饼,前者成为了本届展会必须打卡合影的对象,后者则引爆了流行话题,在微博上频繁刷屏。

此外,旺旺还制作了一则旺仔逛CJ,游玩网易站台的小视频,并推出了旺仔与小易的联合表情包,以此作为合作内容,在线上进行传播。这也使得这场异业合作的传播效果变得更加长尾和有趣。

网易游戏x KATE凯朵:绘制热门游戏妆容,打造行走的广告牌

彩妆品牌KATE是游戏厂商少见的异业合作对象,但网易创造了一种既受玩家欢迎,又完美凸显KATE品牌气质的合作方式:为玩家定制网易热门游戏的妆容。

与“欧气补给站”类似,双方在ChinaJoy现场也打造了一个名为“梦想补妆站”的特别区域,KATE的专业彩妆师在这里为玩家绘制《第五人格》、《楚留香》、《非人学园》、《劲舞团》、《轩辕剑龙舞云山》以及网易首款病毒末日生存手游《明日之后》等热门游戏的专属妆容。就现场效果来看,无论是青春妆、古典妆,还是CJ最潮的丧尸妆,效果都非常惊艳。

这些妆容极具游戏辨识度,且很难由玩家自己实现,自然受到了玩家的热捧。所以在四天的展会中,ChinaJoy现场出现了许多画着网易游戏妆容,酷似轻度Cosplay的玩家,他们既展现了自己的个性,表达了游戏的热爱,又成为了网易不同热门产品行走的广告牌。

网易游戏x荣耀:天生CP 相得益彰

硬件与游戏始终是天生一对的CP。今年的ChinaJoy,荣耀继续担任网易ChinaJoy期间在硬件上的唯一合作伙伴。在试玩区,玩家可以尽情享受荣耀Play带来的畅爽体验。

现场举行的《荒野行动》擂台PK赛。则彰显了荣耀Play稳定的高帧率和4D的震撼表现力,也进一步引爆了现场观众的热情。7月20日,荣耀刚刚联合网易宣布启动2018《荒野行动》暑期争霸赛,而ChinaJoy则是这一系列线下活动的延伸。

网易正在形成精准与创意兼备的异业合作模式

从以上案例当中,我们可以总结一些网易策划异业合作的思路:

1、寻找品牌契合点,确立最能传达双方品牌调性的主题,这是一切异业合作的基础。例如“旺旺”(运气好)和“欧气”的结合,KATE与张扬个性,标新立异的结合就是最好的例子。这些合作在充分发掘品牌本身意象的同时,又增加了它们的立体感与纵深感。

2、洞察用户诉求,策划有共鸣,有爆点的创意营销。今年ChinaJoy上网易的跨界营销方式打破了以往游戏做异业合作的套路,既符合玩家诉求,又能给予他们惊喜。例如张帅,作为时尚界的icon,本身就具有极强的号召力,近距离感受甚至体验高定设计精准捕捉到了广大玩家的个性诉求和兴奋点;旺旺虽然同样是赠送了有游戏厂商品牌的食品,但却用充满玩心的互动将之包装了起来;而KATE的定制游戏妆容,则非常符合ChinaJoy这个游乐场里玩家渴望展现自我、晒出个性、跨越次元壁的愿望,也随之达到了同时引爆线上线下的效果。

3、线上线下融合,节奏清晰,既重视预热,又重视长尾。例如荣耀在7月20日就宣布将与网易联合举办《荒野行动》赛事,这会先引起核心电竞玩家的重视,而电竞玩家既是最有价值的潜在换机用户,又是这个领域当中的KOL,方便对活动进行预热传播;而旺旺制作的视频、表情包内容,以及微博、微信上发起的赠送限量定制T恤的活动,则能将异业合作的热度保持到线下与活动之后,实现相对长尾的营销效果。

营销一向是网易的强项,此次ChinaJoy上网易的跨界营销证明他们对异业合作的理解已经上升到了新的高度,这或许也将改变游戏厂商对异业合作的认知。而这些合作也再次表明,游戏的影响力已经不只停留在泛娱乐领域,还在渗透衣食住行的每一个方面。在2017年的中国游戏产业年会上,丁磊曾说过“要用优质的产品,为更多人创造美好的生活”。现如今,这个愿景正在逐步实现。

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