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乐视阴影下的酷派:艰难求变

推荐 2016-12-16 08:43:10

酷派仍在动荡中摸索。

在面对手机市场饱和,华为、vivo、OPPO等厂商的竞争,以及大股东乐视遭遇资金链危机背景下,12月15日,酷派以“改变”为主题发布了命名为“改变者S1”的新品。

相比于一场发布会,这更像是一场融资路演。“23岁的酷派初嫁人,虽然嫁的不是很有钱”,刘江峰在开场风趣地说,“现场有投资人和银行、供应商的高层,可能他们回去以后就要决定到底是给我们雪中送炭还是釜底抽薪。”

手机中国联盟秘书长老杳也指出,与两年前相比,想依靠资方融资能力站稳手机市场、挑战竞争对手难度越来越大。因为包括华为、oppo、vivo等公司的规模越来越大,盈利越来越多,资金实力与靠融资发展的同行相比已经不在一个量级。同时,那些至今没有盈利或短期内无法盈利的手机品牌生存空间越来越小,因而,乐视、酷派、魅族都在强调盈利。

酷派求变

酷派发家运营商市场,随着运营商对智能手机主导权的丧失,酷派从前年开始走下坡路。在乐视入主前,从成立电商品牌大神到与360合作,再到全面转型成立ivvi品牌布局线下,酷派不断寻求转型,不过都不太成功。

根据公告,2015年,酷派收入和毛利降幅都超过40%,2016年则预计亏损高达30亿港元(约26.7亿元)。

刘江峰此前将酷派的问题总结为:把自己整个产品品牌、规划和销售都交给运营商,市场转型、运营商补贴下降,就不知道怎么做了;产品质量、设计各方面都中规中矩,却没有什么亮点;再加上品牌渠道操盘又不得当,所以卖得不好。

刘江峰的到来可以算作一个全新的开始。上任伊始,酷派发布了定位年轻人的新品牌cool,本月初又将原来主打年轻市场的子品牌ivvi出售给超多维,不断梳理品牌。

酷派的改变也表现在渠道上。据了解,今年11月,酷派与迪信通签署了2017年战略合作协议,金额达25亿元,酷派将为迪信通定制精品高端机,同时还将在迪信通1000家线下门店投放2000个促销员和1800套专区形象。

新发布的“改变者S1”的一大亮点是与著名音响产品商哈曼卡顿的合作。哈曼卡顿为S1进行了软件到硬件到配件的定制,将其核心算法移植到S1平台上,实现手机的音响般高音质。此外,也在导航、续航、游戏等痛点上做出了探索。

与哈曼的合作无疑是酷派新产品差异化的体现。但从语音时代开始,手机厂商就开始在音乐上“做文章”,从过去的音乐手机到后来的HiFi。oppo、vivo也曾主打过“声音”,但目前都已将核心卖点转向拍照,至少声音已不再作为最大卖点。因此,消费者对S1是否买账,也许还需要考量。

机会几何?

手机市场风云变幻,昔日的“中华酷联”里只有华为实现了突围。根据市场研究公司赛诺的数据,2016年上半年,内地智能手机整体市场销量为2.5亿部,酷派品牌排至10名。

而乐视的资金链危机,无疑为刚加入乐视生态打算重塑品牌的酷派蒙上阴影。

11月6日,乐视控股CEO贾跃亭在内部信中称公司发展节奏过快,近几个月供应链压力骤增,对手机业务持续发展造成极大影响。次日,酷派集团股价下跌17.56%,市值一日蒸发11.6亿港元。而后,酷派股价不断下探,截至12月15日收盘,股价为0.75港元,已创7年最低价。

关于今年预计亏损30亿港元的原因,酷派集团在公告中称,主要由于对比2015年同期,截至2016年10月31日的10个月销售减少约43%。

关于销售的下降,酷派集团归结为,主要是本地智能手机市场衰退及竞争激烈,及2016年下半年只推出一款新智能手机产品,且一直专注于清理库存。

尽管如此,对于“明年盈利”的目标,刘江峰依然坚定。不过,渠道、产品、品牌、资金,统统都是摆在眼前的问题。

酷派一直以来缺乏线下渠道运作的经验,而刘江峰本人亦无线下运作经验。虽然ivvi品牌主打线下,但ivvi的运营方酷派移动持续亏损,根据公告,2016年前10个月一共亏损6136万元,2015年亏损为2435万元,2014年亏损为90.7万元。

老杳向21世纪经济报道记者分析指出,酷派目前是重头再来,短期内线下的爆发需要大量资金投入,这显然不适合当前的酷派。对酷派来说,短期内应该仍会以电商渠道和运营商渠道为主;产品路径上,酷派会和360的策略比较像,不做低价,坚持中高端,同时做好产品,不追求销量。

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