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新规出台 汽车行业该如何应对

推荐 2017-05-10 14:42:48

最近,商务部发布了《汽车销售管理办法》,并将于2017年7月1日起施。汽车行业单一的“品牌授权”制即将成为历史。新《办法》中不再限定汽车销售必须取得厂商品牌授权,同时,整车厂商也不能要求经销商同时具备销售和售后服务功能。可以预见,未来一家汽车店将不单单卖一个品牌的车,可能会售卖多个品牌的汽车。也就是说,以后消费者走进店里之后,销售人员会推荐不同的车子,而不像之前4S店中,所有的销售都是品牌的代言人。

面对这样一个情况,其实就要求了汽车企业去更好地管理好经销商的渠道,同时更好地建立品牌与消费者直接的连接。

我们可以看到,从20年前到如今,汽车的营销方式其实并没有发生太大的变化:电影贴片广告、电视广告、高端杂志、户外广告……在这个维度上来说,车企其实一直在单方面地传递信息。尽管许多品牌也会做市场调研,做用户分析,但这段时间的沟通与交流,也是单向的。也就是说,传统的汽车营销是没有“互动”的,或者说,“互动”的响应时间特别长。

而且互联网盛行的如今,所有企业都在迷恋“短平快”的打法,消费者也在海量的信息中迅速地接触,然后又迅速地忘却。企业可以基本上不用指望消费者还能安下心来,踏踏实实地填一份问卷。毕竟,这是一个连注册信息都懒得填的年代。同时,用户对个人信息的管理越来越严格,对来自电话、互联网端的沟通慎之又慎,不愿再透露自己的信息,更不用说谈论自身的消费需求。这也给车企的用户数据管理和市场营销带来了更高的成本与难度。在这样的环境中,汽车企业要如何转型营销,如果了解消费者的想法,并且与他们产生有效的连接呢?

因此,沟通服务和数据管理成为当前和未来汽车市场管理应用的重点问题之一。面对压力,汽车厂商和经销商们需要选择一把称手的兵器,来提升消费者服务的精细化经营管理能力。

在上个月刚刚结束的上海国际汽车工业展览会上,以腾讯企点为代表的企业服务软件给出了一个解决方向。SaaS的出场吸引了行业人士的目光,相较于传统车展上,企业派发资料、收集调研等方式,SaaS基于互联网大数据基础的移动整合营销更能在日常生活中帮助汽车企业命中红心。

SaaS软件能够帮助车企对营销全流程进行追踪,通过多通路管理,实现消费者和品牌的及时沟通。同时通过内部的协同管理的方式,能够帮助车企更好地进行供应商的管理。将多个平台、网点的访客连同同轨迹、标签、需求等客户信息统一归入客户库,帮助销售人员进行销售跟进、促进成单。这也许就是汽车企业在面对《汽车销售管理办法》与互联网大潮应该有的营销转型方向。

此前不久,上汽集团宣布与腾讯企点进行合作,为汽车行业的营销转型做了一个示范。腾讯企点的SCRM产品,可以让上汽的客户关系管理在维度、精度和温度上都实现质的飞跃。简单来说,通过企点的SCRM产品,上汽可以实现在全场景接触点上建立用户数据搜集,在营销中充分利用数据实现与用户一对一的个性化沟通,从而为用户提供有效的服务、更好的体验和更大的价值,以此提升用户粘性和忠诚度。另外,基于腾讯的移动互联社交和大数据技术,还能有效连接并强化客户关系,实现提高管理效率、降低获客成本的目的。

这次合作也许会加速汽车行业投入SaaS的怀抱,促使双方在营销领域达成更加深入的交流。从长远上来看,汽车行业需要SaaS产品来帮助他们管理经销商、了解客户;同样SaaS企业同样也需要汽车这样一个大型市场。在当前用户思维主导一切的市场环境下,借助SaaS的好处显而易见:谁给到用户更极致的体验,谁就抓住了商机。

而在SaaS领域之中,SCRM更是极具优势:相比传统营销,SCRM的优势可以简单总结为精准一对一、全场景、社交式互动、内容形式丰富且持续可迭代、以及大数据获取与共享等五大方面。SCRM营销模式既可以带来总体客群的复购消费、品牌口碑和用户粘性的提升,也可以通过与用户的一对一全场景社交互动,为其提供个性化的解决方案,让营销过程从单方向的广告宣传,升级为内容、营销的双向互动,从而实现了单个用户的体验极致化和价值贡献最大化。

但是SCRM,甚至SaaS与汽车品牌要如何合作才能更好地完成共赢的目标,怎样的模式才是最好的合作方式,这还需要不断地尝试与实践。看看腾讯企点与上汽集团的合作,也许能够为我们提供一些新的思路。


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