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悦美向小琴:医美并非暴利行业

推荐 2018-04-12 14:20:06

悦美向小琴:医美并非暴利行业

从好大夫和春雨医生为代表的在线诊疗,到2011年以美团为代表兴起的生活服务电商,再到16年以来的新零售浪潮,向小琴认为悦美的节奏基本都踩对了。

据相关媒体报道,医美行业在过去五年呈现出高速崛起的状态,医美案例数与医美注册医师队伍的扩张速度均处在世界前列,市场复合增速达到24.8%。数据显示,到2015年,中国大约有5000家活跃的医疗美容机构,医美市场规模500-1000亿,近几年行业增速达到20%-30%,高于传统医疗行业。而从2016年至今,医美行业的投资、并购仍在加速。

作为国内成立最早的医美社区型电商平台,六年来,悦美从国内最大的医美PC门户做起,随之发力线上医患问答、用户分享社区,再推出移动电商,组建医生集团,直至2016年自建自营医美门诊部,一系列的发展映射出一家互联网公司在医美行业中逐渐建立起强竞争壁垒的清晰脉络,而悦美也正在用新零售思维进入医美行业下半场。

医生“出走”下的服务体验升级

“流水线”式工作,是外界对于医生的普遍印象。医生们坐守医院,病人源源不断地来,完成诊疗后再走掉。长期以来,医生的工作模式并没有变化。

但这样的医患关系却在悄然改变。

随着创业创新浪潮的不断深入,各地方政府开始针对医疗产业施行政策试点。例如北京市就发布了《关于支持和鼓励高校、科研机构等事业单位专业技术人员创新创业的实施意见》,其中规定:“在离岗创业3年期间,可保留相应的人事关系、基本工资和社保待遇;期间取得的业绩可作为职称评审的重要依据。即便创业不成功,也可以重返原单位。”

在这些利好政策下,医生们开始觉醒,选择拥抱市场。据品途创投记者了解,医美作为医疗大产业的一个重要分支,其市场构成80%以民营机构为主。较为开放的市场环境,给了医美领域的医生较为丰沃的创业土壤,越来越多的“体制内”医生开始离开原单位,成为民营医疗的一部分。

不过,客观的说,创业对大多数医生来说依然风险巨大。向小琴对品途创投记者这样说:“一个医生从体制内走出的代价,往往是会失去大量的客户以及80%的品牌价值。”

在之前,公立医院的品牌价值深入人心,对客户的心智影响巨大,以至于更多的情况下,客户是“择院而行”。就实际情况而言也是如此,即便医生集团、私人诊所如雨后春笋般兴起,但市场化的运作并不是医生的强项——长期的体制束缚让医生甚至难以在短时间之内找到行之有效的获客方式。

获客意味着现金流和客户,这对于一个创业者的重要性不言自明,而作为互联网平台的悦美正好弥补了其中的市场空白。越来越多的医生也开始注意到和互联网平台合作的重要性。

向小琴认为,医生+互联网的好处是显而易见的,不论各种经营形式从长远看,都会殊途同归走上互联网的道路。虽然医生也会通过口碑获得一定量的客户,但和互联网平台比较下则“并不经济”——互联网可以大大节省客户的获取和维护成本,而晚一天结合互联网,发展就会慢一步,长此以往必然效率低下、得不偿失。

在悦美,医生可以通过经纪人对接客户,通过这一层中介关系的服务,使得效率和准确性大大提升。在互联网企业风卷残云般改造行业的同时,民营机构的思维也开始变化,向着从“推机构品牌”到“推医生IP”的方向转化:一个机构里有多少名医,成为各线下服务商最为关心的事情。因为互联网平台的流量优势以及平台运营的介入,让医生的IP塑造过程加速,以至于医生们可以在较短时间内弥补回因离开体制而发生的“隐形成本”;而另一方面,这样的售前工作也让客户对整个服务的流程更加熟悉,降低了美容体验的不满意率。

也由此,医生的服务能力也越来越透明化,其工作流程和重要事项也开始慢慢被客户和公众所认知。

“所见即所得是未来的趋势。”向小琴这样对品途创投记者说。

医美后暴利时代到来

外界一贯认为,医美是一个暴利行业。曾有媒体报道,在整个微整形价值链条中,上游的供应商分成18%-22%,代理商分10%-12%,导流服务商分50%,美容医院分16%-22%。更有甚者爆出,一支6000元左右的玻尿酸其生产价格只有最终销售价格的1/30。

但实际上,普遍来看,医美服务行业净利润整体下滑是不争的事实。一方面,整形美容机构传统的倒流销售方式(一般以广告、搜索竞价、美容院导流、APP导流等方式)面临成本高企的问题;另一方面,互联网平台的介入让行业价格逐渐透明化、标准化。据了解,目前国内美容机构从大的营销渠道获得一个到院客户的成本在2000元以上,而平均3个到院客户才能成功转化成1个消费客户,所以成功获得一个消费客户的成本在6000元以上。因此,实际上美容医院70%的资源都用在了获客上,其中营销渠道占50%,销售费用占20%。对于线下机构来说,传统模式越发艰难,转型已经迫在眉睫。

对此向小琴认为,随着互联网的渗透,投诉和评论机制逐渐完善,医生的专业能力、好评度、线下机构的专业程度、医药原材料具体情况等信息都会更加公开透明;另一方面,夸大其词、偷工减料等有损消费者利益的行为在未来将会被大大约束。整个行业的生态也会正向循环发展,缺少好医生、不重视医疗只顾营销的企业会被市场淘汰。合规运营的医美企业并不是暴利的,而未来平利也将成为常态。向小琴称:“非法医疗才会暴利,因为他们的成本极低、价格和价值不相匹配。”

如今,在政策制约和执法监管下,线下“黑作坊”面临巨大压力,而传统美容院也纷纷开始转型,开立诊所。另一方面,线上“强营销、弱服务”的时代也开始悄然变化。价格透明机制开始借由移动互联网在医美领域中普及,而随着客户对行业的认知逐渐加深,“挂羊头卖狗肉”的商家其生存空间也将越来越小。

韩国整形一直持续了十余年,不仅中国,日本、台湾、新加坡乃至欧美等地都备受波及,而中国波及范围最广、影响最大。

向小琴向品途创投记者透露,以前悦美确实开设过“赴韩业务”。但近两年,随着韩国政府的监管和国内本土服务商服务能力的进步,赴韩开始降温,很多中介也纷纷转型其他行业。在国内,客户可以相对更好地接受术后服务,而医生的水平在提高,“和买奢侈品一样,如果在国内也有相同品质的服务供给,那么出国的需求就相应会降低”,向小琴说。

线上流量服务线下

从下图中国产业信息网提供的数据可以看出,如今中国的医疗美容,就市场规模来讲已经排入世界前茅了。据统计,2017年中国医美增速超40%,总量超1000万例,中国已成为全球医美第二大国。预计2019年,我国医美市场将突破万亿元。

(图为2016年—2018年中国医疗美容市场规模预测)

(图为2016年—2018年中国医疗美容市场规模预测)

另一方面,据德勤报告显示,2017年中国医美市场规模达到了1760亿元,中国已成为全球第三大医疗美容市场,未来三年增速领先全球。

一方面,医美市场增速明显,另一方面,医美行业的互联网用户渗透率还有相当大的潜力可供挖掘。对于此,向小琴预期乐观。她对品途创投记者讲:“线上平台最重要的任务是建立规则、满足供需调配,在发展的同时为B端赋能,让他们更好地服务C端客户。”

据品途创投记者了解,除了口口相传,客户对于医美服务的认知还主要来源于互联网资讯平台的供给。凭借高质量的内容、活跃的社区气氛,以悦美为例的垂直APP吸引了2300万名用户注册并关注。而随着用户和资讯的“几何式增长”,6678家医疗机构及近万名专业医生的品牌得以在悦美的平台上被广为人知。

悦美向小琴:医美并非暴利行业

向小琴告诉品途创投记者:“流量在医美行业也是‘硬通货’”。一方面,悦美向线下医美服务机构提供电商服务,流量可以通过转化直接变现;另一方面,医美的本质实际上是将客户导入到最适合的线下场景中(医生执业在要求专业场地和设备环境),为完成服务闭环,悦美自建自营悦美好医,梳理一套完整的运营标准反哺线上机构,推动医美行业的良性发展。

服务的向下延展拓展了悦美作为一家互联网公司的产业链,在赋能商家、完善客户体验的同时,也让这家公司获得了新的核心竞争力。随之带来的结果是,悦美的品牌和口碑大大提升,相应地其获客成本也显著降低。向小琴坦言,“如果潜在竞争者想颠覆悦美,那么就要把我们这五年的功课补齐才行。”

向小琴坚信,医美行业的服务至少是可以做到“相对”标准化的。在客户的皮肤属性、医生的资历、治疗类型等一系列细节都被标准定义后,就组成了客户的服务体验。“谁在服务类的这种产品化做的更好同时他把标准化和非标能够非常好的平衡起来,那我觉得就是胜出的这个人。”向小琴说。


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