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八岁的蘑菇街,正用“小程序+直播”颠覆传统电商的玩法

推荐 2018-12-05 11:37:30

中国电商的“大节日”双十一,已经完美地落下了十周年的帷幕。时过境迁,随着技术的演进,消费观念的不同,让电商企业的玩法也越来越多,如今互联网零售领域的打法已经有了巨大的不同。

例如,QuestMobile的报告认为,小程序已经成为了“双11”电商大战的另一个“战场”。小程序的加入正使电商行业的竞争格局悄然发生改变。

其中,QuestMobile的数据显示,蘑菇街小程序双十一期间新增女性用户占比高达88.8%;24岁以下年轻用户也是其新增用户的主要年龄。同时,蘑菇街在“网购少女”中的活跃渗透率TGI(Target Group Index,目标群体指数,下称“TGI”指数)高达601.6,位列TOP10电商首位。

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细数过去的2016年、2017年的双十一,蘑菇街都以其不断的创新,创新出网红直播双十一、小程序双十一的打法,刷新着行业对双十一的传统认知。而到今年,“直播+小程序”的新场景构建成熟,创业第八年的蘑菇街又进一步向供应链深处延伸,改造着行业旧秩序。

直播间构建新的零售场景

在成立之初,蘑菇街主打电商导购,而后又自建电商,主打“时尚”概念,获得一批垂直化粉丝,但如何在强敌环伺的丛林中另辟蹊径,成为蘑菇街最应该考虑的现实问题。

2016年,一股直播狂潮席卷国内互联网,数以千计的直播APP出现在中国网民的手机里。直播平台的股价狂飙、网红的造富神话,也让更多的平台和主播投入到直播大潮里,而蘑菇街自然也看到了这样的商机。

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2016年3月,蘑菇街正式上线直播,并主打购物直播。一些尝试用直播卖衣服的小商家销量获得明显的提升,转化率也不错,这也让越来越多的主播,开启了“红人+直播+电商”模式。到5月,蘑菇街宣布,投入3亿扶持旗下时尚工作平台uni引力的红人发展,为红人提供最直接的变现方式。

在蘑菇街CEO陈琪看来,网红直播是一个现象级的产品形态,从草根发展到专业化将是未来的发展趋势,而电商变现将是最大的出口:“我们的核心是网红达人,在蘑菇街,人即是店,店即是人。”蘑菇街希望通过直播来构建一个新的零售场景。

直播作为最新潮的移动互联网展现形态,吸引着越来越多的年轻人和时尚达人参与。同时,直播已经与电商场景实现了高度融合,不仅解决商家卖货困扰,也成为培育、壮大用户市场的关键制胜点之一。

现在蘑菇街直播入口占据了整个平台最重要的资源位。目前,蘑菇街直播也从推商品升级为推主播,整个视觉更抓人,看起来更像个人电视台。今年双十一,蘑菇街以“购物狂欢前,先逛蘑菇街”为主题,以直播打头阵。

公开数据显示,截至2018年9月30日,已经有超过4.8万名时尚达人入驻蘑菇街平台,同时活跃着超过18000名时尚主播。2018年9月当月,蘑菇街每天直播产出量达3000小时,相当于125家电视频道24小时连续不断地播出,而用户则每天花超过35分钟在蘑菇街上观看各种时尚内容直播。

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高质量的主播,高黏度的内容,带来的必然是商品交易规模的大幅提高。2018财年,观看直播的月度活跃用户数同比猛增98.3%,直播实现的成交额约占总GMV的比例为11.8%。到2019财年上半年,直播在六个月内创造的成交额已占平台总GMV的约17.7%。

“小程序+直播”打造新闭环

如果说直播是利用了年轻人的偏好,小程序也是蘑菇街在新技术方面的尝试。通过小程序构建“直播+社交+电商”的场景,就是线上线下结合、融合不同体验的代表之一。2017年夏天,蘑菇街就上线了蘑菇街女装小程序,紧跟着蘑菇街又上线了直播小程序,成为具有代表性的电商直播小程序。

值得注意的是,蘑菇街直播更是唯一能够实现在微信内超短延时的小程序电商直播。在电商直播场景下,超短延时最快可以做到几乎“零时差”的实时同步。今年5月,“巴黎欧莱雅”品牌电商小程序登陆戛纳电影节,用小程序直播技术实现与戛纳“零时差”。而技术支持巴黎欧莱雅实现“隔空杀”、让用户和戛纳“零时差”的小程序直播功能的便是蘑菇街。

与此同时,小程序+直播的技术组合,还为蘑菇街带来了一个优势:以微信小程序的直播间作为核心落脚点,蘑菇街还组建了一套红人粉丝群、微信公众号、线上店铺、用户朋友圈,线下零售店等组合拳。主播通过直播积累粉丝,再通过综合运营实现社交裂变,建立了一个围绕买卖关系、买卖互动,买卖之间的直接服务和直接交流的闭环。主播构建起自己的“私密空间”,更好地实现转化和个人品牌。

今年1月,在微信公开课Pro上,陈琪在主题分享中说,主播在直播间里介绍商品,积累忠诚粉丝,这些粉丝做二次三次的裂变,会带来更多的粉丝的观看,在小程序中,这个闭环非常容易被建立起来。在小程序的生态里面,通过不断裂变、增长,每一个主播开始构建私域,基于这样一个思路,蘑菇街可以帮助更多的品牌和主播构建私域流量,而不是传统的电商把流量封闭以后,用一个漏斗模型赚流量的钱。

通过电商直播改造供应链

在从电商导购平台到自建电商的过程中,如何把控供应链,这是蘑菇街面临的另一个难题。对此,蘑菇街给出的答案是:让主播和供应链走的更紧密,打造“前播后厂”的直播供应链模式。

从2017年下半年开始蘑菇街就通过组建商家联盟帮助主播解决供应链问题,后续发展为直播供应链机构,并进一步发展成为供应链基地联盟,货品也升级为精品货和品牌货,为主播提供了更多优质、独家、丰富的好货。通过主播在前台快速上款测款聚集订单,后端的商家工厂再去组织生产,这直线提升库存和物流的效率。

蘑菇街帮助主播和MCN机构对接品牌方、供应链端,省去了自己备货的过程,带来了供应链端效率的提升。从供应端开始直播,根据线上消费者的反馈,决定店面上新的品类,同时能够先接订单再投产,减轻库存压力,降低了供应端的成本,同时也让主播开店更加容易,不用担心货源问题。蘑菇街的供应链基地联盟建设进一步完善了“人货场”连接,无论是主播、商家、供应链,来到蘑菇街做直播所需要的人货场,不管少了哪样平台就会对接上。

陈琪在和双十一前和商家沟通中表示,用户在观看直播时,可以直观地看到商品,还有主播亲测,帮用户解决很多看不见摸不着的问题,与此同时,直播还改变了电商从打版、拍照、上架、售卖的流程,带来了效率上的提升。还有更深的一层,直播具有快速销售的特点,同时能够先接订单再投产,减轻库存压力,降低了供应端的成本。通过这样的方式,蘑菇街连接并推动着女性时尚产业链上下游转型发展。

一方面用直播拉动电商交易额,一方面用直播升级传统电商供应链,创业第八年的蘑菇街正在用自己的新玩法和力量,一点点改变中国电商的旧秩序。


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