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外教产业杀出「菲教轻骑」,《天天向上》赞誉51Talk商业模式

推荐 2018-12-11 12:27:05

【听杨姐说】

“Four glad meat balls,四喜丸子,被直译是:四个高兴的丸子!”12月9日,51Talk联合创始人舒婷在录制湖南卫视《天天向上》节目中纠正人们在翻译菜单时经常犯的“耿直”病:正确的英文说法应该是“Braised Pork Balls in Gravy”。

站在舒婷身边的是51Talk的创始人兼CEO黄佳佳也对此十分感慨:“还有更惊悚的,我们真的见过把“夫妻肺片”翻译成:Husband and wife's lung slice,就是很直白的说“丈夫和妻子肺部的切片”,这道菜谁敢吃啊,其实正确的应该是:Pork Lungs in Chili Sauce!”

这不是黄佳佳第一次上节目,作为国内在线真人外教的开创者51Talk的创始人,他一直在中国进行在线英语教育的布道工作。

在黄佳佳看来,针对目前中国的国情,并不是高大上的欧美老师更适合中国人,“口音真的不是影响一个孩子快速掌握英语的决定因素,而是学习频度——而高昂的欧美老师由于成本高,并不能满足孩子们对多练的需求。”黄佳佳说:“教育不应该是奢侈品!”

频度才是英语教育的“王道”

美教和菲教,就像是姓“资”还是姓“社”一样,是英语教育领域里的“两种路线”之争!

让黄佳佳坚定地认为菲教路线正确的原因,是中国教育学会外语教学专业委员会理事长龚亚夫的一段话:“英语学习的关键在真正实质性接触语言的频度”!龚亚夫甚至明确地表示过:“一周只上那么一两节英语课不会有好效果。”

美国儿童语言学家Judith Goodman也曾表示:“高频率的长期输入与儿童的语言获得呈正相关的联系。”而黄佳佳指出,目前在线英语教育还是会受价格影响的,英语学习的频度跟价格成反相关:价格越高,学习频度越低!

“性价比高,才是菲教能够为中国英语普惠的基础。”黄佳佳说。

目前51Talk的1对1外教教学是每节课25分钟,平均40块钱左右。一般的中国家庭无论在北上广还是在三四线城市,都可以消费得起,基本上一杯咖啡的价格就可以上一节外教课!

当然,菲教除了性价比高之外,还有很多其他优点:首先,对于一直在菲教领域扎根的51Talk来说,菲教显然有很多优势:首先就是无时差教学。

美国与中国时差为13-18个小时(冬令时),按照太平洋时区——洛杉矶来算是16个小时,最多的夏威夷时区则大到18个小时!

换句话说,中国小朋友该上课的时候,美国老师不是在睡觉,就是在去睡觉的“路”上,这大大限制了北美老师的可选择性和中国学生之间的匹配自由度。而菲律宾与中国几乎没有时差问题,因此可以有足够的菲教可供选择,中国家长可以挑选最适合的老师来给自己的孩子上课。

其次,51Talk的中国教师也很懂英文——黄佳佳设立了班主任制度,他们可以帮助中国学生在课前课后督促辅导,提高预习和复习效率。

此外,菲教更认真。51Talk给教师们的薪水是当地平均工资的两倍多,对于菲教来说,这份工作是他们没有理由不去珍惜的。

根据2018年2月的相关统计数据,菲律宾外教目前的平均年收入是5.25万人民币,比普通菲律宾人2.15万元的年收入高出一倍还多,菲教收入为当地平均收入的240%,因此菲教对于这份工作高度重视,人人都会尽自己最大努力教好中国学生,以保住这份“不菲”的收入。

而相比之下,欧美外教的平均年收入是22.1万人民币,美国和加拿大两国人均年收入已经高达33.6万元人民币,美教收入仅为当地平均收入的66%!

当然,菲教并非没有劣势——他们的口音问题一直是饱受诟病的焦点。

“但在英语的应用能力中,并不包含口音!”51Talk课程产品及教学运营副总裁戴云向杨姐解释说,好的英语应用能力包括:接收信息、思维模式、顺畅表达和文化感知。一般来讲,英语思维的建立和文化感知,是由多场景语料体验决定的,换句话说,核心是要多说多练,而不是挑剔口音!

当然,从目前多次登陆各大卫视,担当节目小翻译的51Talk小学员身上,我们看到了非常美的英文发音,这得益于51Talk对菲律宾外教的严格筛选。

K12的未来

黄佳佳和舒婷是同时期考进清华大学外语系的同班同学。2007年时22岁的黄佳佳和舒婷就开始共同创业,做教育网站。2011年,他们一起创立了51Talk。11年相伴相知,这一对“小情侣”成为了“夫妻”,他们互相鼓励和扶持,带领51Talk成为第一个在美国登录资本市场的中国在线教育公司。

2017年2月,51Talk宣布品牌升级,开始以K12为公司主要方向,开启了转型之旅。此前51Talk是两条腿走路,一边是成人英语教育,一边是少儿k12。到了2018年,中科院数据表明,51Talk业已成为“在线青少儿英语培训”领域行业第一。

是的,51Talk的财报数据似乎在证明黄佳佳“频度逻辑”的正确性——儿童活跃付费用户数在增长,市场正在认可菲教。

根据51Talk在2018年第二季度财报数字,该公司净营收为2.817亿元人民币,比去年同期的1.918亿元多了8990万,同比增长46.9%。

注意,这近9000万元的收入增长,主要就是来源于活跃学生数目的增加,其次也来源于每个活跃学生的平均净营收的增加:第三季度中活跃学生数为19.55万人,较去年同期的15.23万人增长28.4%。而1对1净营收为人民币2.542亿元,比去年同期的1.918亿元增长了32.6%!

显然,市场对菲教的质量和态度是非常认可的——这或许有个根本原因,就是中国国情。

根据国家统计局数据显示,2018年第一季度全国居民人均可支配收入为7815元,扣除价格因素,实际增长6.6%。

但是,中国的收入梯度悬殊较大,越是下沉市场,支付能力越弱,因此要想扩大用户基数,性价比是必备竞争力!此外,对于经济不确定的2018年来说,性价比却更是任何一个家庭首要考虑的维度——人们面对的不仅是资本寒冬,更是收入可能遭遇的寒冬。

在今年51Talk的品牌升级的过程中,51Talk也在同时向二三四线城市下沉。据51Talk副总裁任剑介绍到,一方面联合二三线城市头部媒体,合作儿童头部综艺,打造首席儿童英语教育品牌公信力认知,占领小朋友家长亲子客厅时间,实现品牌快速认知下沉。

另一方面广泛构建社交广告阵地,借助“全场景流量”优势,从“社交、内容、娱乐”三大场景实现对二三四线数百城目标用户的精准触达,实现品效合一。在一系列的品牌营销动作下,51Talk取得了不俗的成绩:连续6个季度完成业绩增长目标,实现成立以来外教1对1业务现金收入首次转正。在第25届中国国际广告节中国广告长城奖颁奖盛典上,51Talk一举斩获包括年度品牌塑造奖、年度整合营销奖、年度数字营销奖和媒企合作奖等在内的5项大奖,再次刷新在线教育企业品牌营销获奖榜单,成为在线教育领域最大赢家。

显然,这对于性价比高的51Talk来说,却可能正是扩大用户群的好时机!

首先,51Talk的用户渗透率正在随着市场的扩大不断提高。

根据艾媒咨询的统计数据,中国K12在线教育用户渗透率不断上升,渗透率由2013年的6.8%上升至2018年的11.6%,2018中国在线教育市场规模将达3480亿元。在社会消费升级的背景下,非一线城市教育资源不足问题进一步凸显,对在线教育有更大需求。

其次,市场逐步成熟,市场费会降低。

我们都知道,英语教育已经经过多年市场培育,在线1对1英语的市场认知度在不断提高,获取用户的成本已经接近拐点——艾媒咨询分析师则指出,51Talk在平台口碑营销能力排行居首,优质的口碑营销能力体现51Talk在精准营销上表现突出,例如通过亲子综艺广告植入激发更多潜在用户,及通过举办公益活动提升了其在社会的美誉度。

第三,51Talk的综合实力不断上升。

据悉,51Talk从产品、师资、技术、服务全面布局服务生态,全方位升级用户体验,实现借势发展。“我们正在建设教育链!”戴云强调,51Talk已经在教师、教材、教学服务和教学平台几个方面进行了全方位的布局。

杨姐点评:

黄佳佳和十年前比起来,变化不是特别大——他对菲教的信心始终如一,但是51Talk却已今非昔比。

我们能看到,试图从“根”上掌控教育链的51Talk,这些年已经在教师、教材、教学服务、教学平台上花了无数功夫。当然,最让51Talk花精力的就是严格筛选师资——以严格的3%最终录取率发掘菲律宾当地的优质英语教育资源,对新进入的菲教进行3个月的培训,培训后还要进行考核筛选,不合格的菲教不能上岗……甚至51talk也会对他们的个别有问题的口音进行校正。

其实,黄佳佳在教材和教学服务、教学平台上也是高要求,例如他们一直坚持自己研发适合中国孩子的教材,设立班主任做好教学服务,通过技术解决网络不好的状况保证教学顺利。

但我猜黄佳佳一定认为技术是未来51Talk的“爆发点”——因为“线上黑板”、“线上测试”等工具应用逐渐普及化的同时,我们还能看到,他正试图通过VR、AR等技术,将文字、图片等教育内容转变为可视化、可感化的立体场景,自主研发的真人在线互动教学软件也在被寄予厚望。他还督促技术人员开发了人脸识别和情绪识别技术,可以让在线学习的孩子最大限度地融入场景。

换句话说,51Talk已经通过多年的薄利多销和“聚沙成塔集腋成裘”的持续建设,逐步构建起了一个菲教英语帝国——这个帝国或许在欧美外教林立的一线城市优势并不突出,却很可能在2018年这个特别寒冷的冬天,通过“农村包围城市”的战略,挖掘出下沉市场的巨大潜力,凭借规模优势得以迅速发展壮大。

冬天来了,才知道谁的棉衣够厚!

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