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“炒鞋”升温 鞋圈渐成“产业体系”

精选 2019-08-11 10:50:51

中国经营报 孙

日前,球鞋线上交易平台毒APP发布“穿鞋不炒”倡议书,提出“球鞋是用来穿的,不是用来炒的”。而在背后是已渐成体系的“鞋圈”。

在鞋圈中,他们以“鞋狗”自嘲,愿意以高出官方标价六七倍的价格购买一双球鞋。半买半穿半卖成了鞋圈大部分人的常态,对于手中价格动辄上千过万元的跑鞋,他们坚信价值只会逐步上升。

在90后逐步成为消费主力的时候,炒鞋的圈子也逐步扩大,更多的消费者认同和接受炒鞋这一理念,厂家、鞋贩、购买者逐步形成了心照不宣的鞋圈体系。“厂家为了保证品牌的认知度,不会轻易加大产量,鞋贩则通过各类渠道手握大量的库存以求升值,而购买者则津津乐道于手中的爱物。”一名鞋圈的球鞋运营者告诉记者。

一个体系的诞生

当茅台喊出“茅台是用来喝的,不是用来炒的”时候,主打限量版球鞋交易的线上平台毒APP也喊出了“球鞋是用来穿的,不是用来炒的”。即便如此,在粉丝和鞋贩眼中,这些口号不会影响整个圈子的激情。

在北京太古里某品牌的专卖店前,每天都有成群的年轻人在此排队领取抽签码。只有抽中签的人,才有资格获得限量球鞋的购买资格。除了长长的队伍,还有在周围徘徊的“黄牛党”,他们也是成群结队,等待“幸运儿”出现后,一哄而上回收中奖的号码。

在线上情景同样如此。“每天都准时抢鞋,也让亲朋好友帮我抢。”还在上大学的张超(化名)告诉记者,但实际上几乎很难抢到,所以往往都是自己加价从鞋贩手中购买。

消费者口中的鞋贩实际上就是这些限量跑鞋的扫货者。一名鞋圈的运营者告诉记者,这些鞋贩其实也分大鞋贩和小鞋贩,小鞋贩就如同“黄牛”,挣的是差价,而坐拥上万双鞋的大鞋贩则是这场游戏中实实在在的“庄家”,他们手中握有大量库存,完全掌握鞋圈的话语权和游戏规则。“其实整个游戏规则并不复杂,小鞋贩从购买者手中溢价购买球鞋,然后再卖给大鞋贩,大鞋贩大量囤积货物,造成市面商品短缺的现象,再以更高的价位卖给其他小鞋贩,小鞋贩再卖给其他购买者。”

某种意义上来讲,这些大商贩就是所谓的寻租者,也正是他们造成了鞋圈的炒鞋现象。“这种现象已经从限量球鞋向普通的鞋子蔓延,例如几个大鞋贩通气一起对某品牌的某款鞋进行大量扫货,造成市面上的稀缺性,然后将其再通过加价逐步放货。”一名鞋贩告诉记者,在二级市场,谁的资金充足谁对鞋子的价格具备话语权,久而久之就成为庄家。

但并不是所有的炒作均能获利。一名鞋贩告诉记者,某品牌的跑鞋原价为1499元,炒作一度到了3500元,但很快又降到了2200元,很多鞋贩就相当于亏了本,至于降价的原因就较为复杂了,可能是新款的鞋子盖过了风头,或者该产品在消费者心中口碑不佳。

综上所述,造成鞋圈炒鞋的原因主要集中在信息不对称,导致了“寻租者”的出现,但随着毒、nice、Stockx、GOAT等球鞋转卖平台APP的出现,客观上极大促进了球鞋市场的发展和球鞋流通,很大程度上改变了之前由大鞋贩们垄断定价的模式。但上述圈内人士表示,这些线上C2C并没有改变基本的现状,很多APP的成交量绝不可能是买来自用,很多限量产品市面上也没那么多货,且在这些平台进行交易,会收取一定的手续费,最终还是由买方买单。

这些线上的C2C平台,还对一部分球鞋做出了所谓的价格K线图,以便购买者随时了解价格的波动。“实际上,这就是将球鞋金融化了,庄家也可以据此随时的补货或者放货。”上述经营者说。任何风吹草动都可能使得球鞋价格出现大幅波动,当涨跌幅在APP内被实时呈现,球鞋市场就如股市一样产生巨大的波动。“很多鞋子价格越涨越高,一部分原因是资本操作,另一部分是因为稀缺,总量只会越来越少,价格自然越来越高。再版的事情一直在做,官方名复刻,但是冲击不明显,因为真的复刻也是很久之后的事情,在市场热度高、货量高、价格高的时候品牌是不会复刻的。只有产品趋于长尾,热度下滑的时候才有可能会复刻一版。就算这样,在那些真的会天价买鞋来穿的用户心中,元年(即鞋子的第一版)和复刻不是一回事,价格没法做参考。”

厂家的态度

今年5月份,鞋圈内发生了一件“地震级”事件,北京的某品牌直营店内部店员私下与商贩倒卖球鞋。据圈内流传此事件让品牌方震怒,一度停止了该店的限量版球鞋发授权,但此消息并未得到该店官方的证实。

根据圈内人士的说法,国内发售球鞋,除了散户排队抽签以外无非三种途径:一是线上,主要是软件刷单,行业称机器人;二是线下与门店人员有合作,提前拿下一些(与店员私下勾结,是厂家所不允许的);三是与发售门店合作(潮流买手店才可操作)。

虽然厂家打压内部员工与鞋贩的勾结,但对市场上如同股价一般的鞋价却充耳不闻。“其实厂家是默许了这种市场存在的,某种意义上讲,这种市场环境反而是厂家刻意营造出来的。”一名不便透露身份的行业人士告诉记者,所谓的限量版,对于厂家来说,多生产意味着多挣钱,但大部分品牌却拒绝这样做。

“原因在于对于一个品牌来说,很多款式热度不够、稀缺度不够的鞋,必须要有销量,所以宁愿牺牲一部分款式的利润,也要制造品牌热度,来提升品牌整体势能带动大盘销售。如果厂家打破了目前所形成的市场格局,加大限量版球鞋的生产,可能在短期内会得到利润暴增,但长期来看,会影响其他款式的销量,从而丧失一个有力品牌形象的提升路径。”

4月份,一张发售通知海报引发了运动潮牌Converse(匡威)的公关危机,随即登上微博热搜榜引起网民热议。

匡威某地品牌店发售限量款鞋,需要消费者抽号购买,且凡到场购买者,必须穿着匡威的鞋子和服装到场。此事很快成为网上热搜,很多网友认为匡威限量摇号、非粉勿入和炒作高价的做法过于“膨胀”。

随后匡威官微发布公告向公众道歉,同时表示:“我们已与匡威总部反馈,增加生产数量以逐步满足市场供应需求。我们也会将目前有限的鞋款数量进行分流售卖,无论线上线下均为先到先得,严禁黄牛恶意炒卖。”

“这种体系不会因为一两个事件而发生根本改变,相反会有更多的厂家加入到其中。最早的是阿迪、耐克等运动品牌在营造这个体系,现在匡威、VANS等潮流品牌也都加入其中,只能说这种现象将会变得越来越随处可见。”上文中的行业人士说,所有的兴趣爱好都可以炒作,炒作就会招来投机者。

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