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大悦城的新试验

转载 2019-08-12 12:38:36

来源:品玩 杜莉莉

一不留心,曾经独属于少数年轻人的潮流文化就变成了时下最流行的趋势。这股趋势不仅存在于线上的球鞋交易,或是年轻人身上的穿搭,在北京朝阳大悦城的4楼,还诞生了一个潮流生活街区。

这是大悦城和摩登天空MVM共同打造的潮流生活街区UNI_JOY。在这个1800平方米的空间内聚合了盲盒玩具、潮流服饰、球鞋、娃娃机、美发沙龙,甚至包含了酒吧和演出空间等,这个有些复杂的主题街区,明确指向了年轻人。

服务年轻人的潮流生活不是一个凭空诞生的想法。大悦城UNI_JOY的产品经理刘望北告诉PingWest品玩,在原有的潮流品牌中,80%以上的消费者是18-35岁客群,潮流客群消费能力大约是场内会员的1.6倍。做潮流生活的生意,是一件顺理成章的事。

寻找合作方

朝阳大悦城2015年在推出了“悦界”,2018年推出了“度刻”,这些主题街区都肩负着吸引年轻人的使命。前两者是以餐饮为主的生活街区,而UNI_JOY是个全新的尝试,这是个以零售为主的街区。

通过对前两个主题街区的探索,大悦城团队认为这次面向青年人的潮流街区,需要更多的青年文化内容,有更好的内容延展性,而非单纯的店铺零售。“我们做商业比较擅长,但是做内容肯定不是我们擅长的,我们需要一个合作伙伴来一起合作,把两者擅长的东西集合起来。”刘望北告诉PingWest品玩。

基于这个思路,大悦城在约半年的时间里在接触不同的合作方,其中不少是国内一线的潮流杂志和时尚博主。想跟大悦城一起打造街区的品牌不少,但打动大悦城的品牌却很少。在大悦城团队眼中,摩登天空MVM恰好满足懂青年文化,又有内容延展性的这些要求。

MVM是摩登天空旗下的视觉创意厂牌,它脱胎自摩登天空的设计部。摩登天空在市面上流通的视觉设计,包括艺人的封面设计、周边产品,再到草莓音乐节的视觉设计都是由他们负责的,“以前相当于公司乙方。”摩登天空副总裁、MVM主理人李帅表示。

设计师出身的李帅,希望能够帮助设计师和艺术家争取更多的自我表达机会,而不是终日只承接公司内部需求,在2017年推动设计部成为独立厂牌。目前MVM开发了原创IP 《I.M.O._星际动力别动队》和《摩登天空無限宇宙》,也与戴尔、耐克等品牌进行设计合作。在今年1月份,摩登天空旗下的嘻哈厂牌MDSK的上海演出上的多媒体艺术装置,也是由MVM负责。

大悦城和摩登天空的合作并非一蹴而就。在UNI_JOY之前,大悦城和摩登天空就在草莓音乐节上合作了“移动大悦城”项目。之后的一次会议上,李帅跟大悦城团队谈起“对MVM的未来设想”,没想到无心的话却打动了刘望北,当下就邀请他跟大悦城一起做潮流街区,“他可能也没有想到我有这个反应。”刘望北表示。

这不是一个纯感性的决定。刘望北认为,商业是在非常多的理性积累后,加上一点的感性。大悦城团队是在长时间的理性判断后,在确认合作方满足了理性要求后,最终用感性来判断对方是不是正确的伙伴。

大悦城和摩登天空MVM,两者共同合作策划了街区定位,前期的招商和引进品牌等工作。大悦城更多负责商业地产中商业和运营等部分,而摩登天空MVM则负责视觉设计的定调、内容的打造,包括常规性的派对和视听艺术内容等部分。

因为线下获客成本已经远远低于线上,近两年有不少的内容生产商开始打造自己的线下店,一条、二更等自媒体,日日煮、下厨房等产品等都开始了线下试水。在刘望北看来,这些线下店只是线上和线下渠道的改变而已。“这跟摩登天空作为一个内容运营方,和地产公司来共同运营一个区域是完全不同的两个概念。 ”

具有延展性的内容

朝阳大悦城4楼,原本就是以运动潮品店铺为主。UNI_JOY和零售店之间没有明确的分界线,你得通过地板的瓷砖变化,才能看出来你真正进入了街区内。在团队看来,不设计强烈的边界感是为了更好过度街区和其他零售店,也是出于这个考虑,他们选择了FOSS Gallery,这家以发售限量鞋品闻名的店铺放在街区的最外面。

在街区内,有摩登天空MVM的首家概念店、品牌集合店DECADES、潮流玩具店复调Polyphony、LLJ夹机占,鸡尾酒吧丸町遤神,甚至还有一家复古风格的理发店TWOFACE。街区内一共12家常规店铺,和1家季度更新的 pop-up store。这些品牌都是由大悦城和摩登天空MVM共同挑选。

为了打造UNI_JOY的空间感,团队甚至在一些令人出其不意的地方花费了心思。被消费者当做是网红拍照点的红色通道,实际上就是一条消防通道,它由 MVM 旗下的多媒体艺术团体 pink;money 设计打造。“我当时还问厕所归不归我们管,归我就改造了。”李帅说。UNI_JOY街区内的另一条消防通道则被改造成为展览区,尚未对外开放。

街区内悬挂着街头艺术家 Felipe Pantone 创作的作品《Integrated System#2》。这是摩登天空MVM给大悦城推荐的,能够体现潮流文化的作品。商场内的每个月更换的歌单,也是由MVM来负责订制。

街区内部布置了酒吧和舞台。在团队的计划里,UNI_JOY每个月都要举行一次主题派对。即使是商场活动,UNI_JOY举办的派对也会在10点后才开始,刘望北告诉我们,这是适应一般酒吧活动的时间安排,也是不要打扰到街区内部商户的营业。消费者将通过电梯离场,“就跟看深夜电影一样。”这是国内商业体第一次出现这样的夜间娱乐概念设定。

主题街区的形式是大悦城首创的,它不是凭空产生的有趣想法,而是要解决实际经营中出现的问题。刘望北告诉PingWest品玩,这些街区大多处在商场动线的末端,是消费者不那么容易达到的一些地方,但对于商场来说,这也是一个租赁面积,所以需要将它利用起来。包括“悦界”和“度刻”这两个街区,也是因此设立。在李帅心里,现在的UNI_JOY还不是最好的状态,“好多想法还没给我实现出来。”

刘望北希望通过UNI_JOY能够吸引到一批“最尖儿”的潮流年轻人。李帅认为,潮流文化也是引导出来的,是自上而下的影响,这种影响不是希望更多人跟风,是希望更多人通过接触新的信息而产生独立的思考。他们都希望UNI_JOY能吸引一群最顶尖的潮流年轻人,再逐步吸引其他年轻人跟随。

在商场内做潮流街区,这在全球范围内都找不到可以模仿的对象。一个地产公司如何做好内容,一个内容品牌如何将内容落地到线下,这是UNI_JOY的尝试,也是合作双方需要寻找的答案。


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