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阿里巴巴会员“一卡通”的背后,是一场“车同轨、书同文”的大一统实验

转载 2019-08-14 07:55:58

来源:品玩 寒冰

"阿里~最爱~你”,当淘公仔、天猫、虾米、盒马、蚂蚁的巨型玩偶们在梅赛德斯-奔驰文化中心的舞台上唱出这句歌词时,在线观看的、在场的88VIP 会员们都被裹挟进了一张巨大的罗网。

去年 8 月 8 日,阿里巴巴了推出 88VIP 计划。这张“一卡通”穿梭于阿里巴巴生态之内,打通了多重会员身份,其中包括购物,如天猫国际、天猫超市,淘宝心选;本地生活,如饿了么,以及大文娱,如优酷、淘票票、虾米的权益,被称为阿里的“一号工程”。

在去年的基础上,阿里健康、天猫奢品等阿里六大直营品牌加入9.5折范围;另外增加飞猪和爱康国宾权益。在阿里生态外,88VIP的9.5折品牌从去年的88个增加到388个。

去年刚推出时,阿里巴巴集团CEO助理颜乔就表示,“88VIP‘其实补贴了好多钱’、‘说出来吓一跳’。”一年过去,阿里仍旧没有披露过具体的会员数量、会员增速,以及接下来的会员数目标。

“车同轨 书同文”

从业务层面来看,于阿里而言,88VIP 是一次“车同轨、书同文”的尝试,是一个阿里内部大一统的工具。

在88VIP 推出之前,阿里体系之内已有淘宝V系列会员、天猫T系列会员、优酷会员、饿了么超级会员等,但它们要么基于功能,要么基于购物优惠。88VIP 则从天猫这个和消费者接触最多的平台发起,合纵连横,成为近几年阿里推出的最有消费者体感的会员体系。

根据阿里在投资者日公布的数据,推出一年后,100个88VIP会员里有38个转换成优酷的会员,有32个新开通饿了么会员,有27个新开通淘票票的会员。

从数字来看,优酷的转化率最高。但对优酷来说,接受 88VIP 意味着视频网站最重要的收入来源之一——官方标准售价198元的付费会员受到不小影响——而且是在阿里大文娱仍旧亏损的背景之下。

优酷由阿里并购得来后,经历了将近 4 年的复杂调整,终于“入模”阿里。优酷平台业务部负责人雪娇表示,优酷和88VIP的联动始于2018年4月。在被收购前,优酷就已经形成了成熟的付费会员体系。而之所以被纳入 88VIP 权益之内,是出于用户内容消费的诉求。

雪娇暂未透露从 88VIP 导流的会员数量。她表示:“从88VIP过来的新用户是非常重要的拉新渠道。尽管成为88VIP会员有门槛,但88VIP的推广面向所有用户,这对优酷来说也是很大的增量曝光。”

根据她的观察,从88VIP导流而来的付费用户性别、年龄、消费路径、行为习惯与优酷自有的新用户并无差别,但88VIP会员的内容消费率高于普通消费会员。

“优酷本身有一个很完整的、数量较大的付费会员规模,所以88VIP在里面起到的变量没有那么明显。”雪娇说。

优酷计划将用户喜好反馈到综艺节目的制作里;双方的协同更多体现在内容和电商的结合上,比如,《长安十二时辰》第二集播出后,主角张小敬吃的“火晶柿子”在淘系搜索和预售量翻番。

比起优酷,这张“一卡通”给饿了么带来的改变更加直观。

阿里巴巴本地生活服务公司总裁王磊曾透露,被阿里收购之后,饿了么除了团队、文化差异外,连基础开发语言都和阿里不同。阿里花了一年半时间,才把搭建在支付宝体系之上的口碑,自有一套架构的饿了么,以及长在百度云上的饿了么星选(原百度外卖)全部迁移到阿里云上。

同时,饿了么和阿里打通了会员、消费者、商家服务。饿了么副总裁郭力举例,基于对会员的理解,饿了么会在不同用户在观看《长安十二时辰》时,推荐个性化点单,在用户端实现“这半屏看片,那半屏直接下单。”

郭力称88VIP给饿了么带来“非常巨大的促进”:88VIP 的平均客单价比饿了么自有的超级会员高约 30%——在餐饮行业客单价相对稳定的背景之下,这30%实属不易。

最重要的增长在于数据层面。之前饿了么、口碑对用户的了解侧重于“吃”,和 88VIP打通后,数据维度扩展到吃、喝、玩、乐、衣、食、住、行。这意味着饿了么能够能向本地生活服务提供更精准的营销。

“过去在这个行业的发展更多基于流量补贴,接下来的重点将是像新零售一样,通过数字化升级实现新的增量,降本增效。和88VIP的融合,将是数字化升级的重点方向”,郭力说。

天猫国际是最早加入阿里集团的核心业务之一。天猫国际直营一漫告诉PingWest 品玩,天猫国际的消费人群和88VIP高度重合,88VIP在整个天猫国际用户的占比超过了两位数,他们的忠诚度、购买频率和客单价都高于普通消费者,因而销售占比更高。

天猫国际和88VIP不仅满足基础的供需匹配,在某种程度上还充当着爆款产品的“种子用户”的角色。他们中的不少人是普通消费者中引领生活方式,引爆了多个爆款产品。比如ReFa美容仪、脱毛仪等。

秀珣并没有给出选择选择某个业务进入 88VIP 权益的标准,仅表示依据消费者的需求度、服务规模而定。88VIP 刚推出时,纳入的优酷、饿了么、天猫国际等集团业务是相对成熟、稳定、整合程度高的项目,目前盒马仍未纳入 88VIP体系。

盒马从今年 4 月推出官方售价 218 元的X会员,核心权益是会员日商品8.8折。秀珣透露,88VIP目前和盒马的合作仅限于专属优惠券,并未大规模接入。把盒马纳入 88VIP 体系“可能是明年或者下一年我们考虑的方向”。

秀珣并未向 PingWest 品玩透露88VIP具体的成本核算方法,仅表示从整个阿里巴巴集团的角度考量。目前来看,对会员费用依赖较重的业务在加入88VIP这件事上会稍有慎重。

88VIP 这项“1 号工程”背后,阿里是打算将各个 BU自有会员体系完全收归中央吗?郭力认为,会员运营要做的是精准,把对的消费者摆到对的商家面前,而不是普惠。各个会员体系和88VIP集团会员体系纵横交织,各BU运营各自的场景,集团层面则运营头部用户。

创始人马云将退休,逍遥子接任董事局主席,GMV设有目标,还有回归香港挂牌行动,这一时刻,整个阿里生态体系都必须保证高度的战略协同。88VIP这对运营能力、内部机制、组织管理提出了更高的要求。

盘活用户

尽管阿里在过去一年又从下沉市场榨出了1 亿新用户,但整个互联网的网民增速进入了相对稳定的存量时代。在衡量电商行业的几个因素——UV、转换率、客单价、复购率里,做复购最好的方式就是增加存量用户的黏性,留住忠诚用户。

无论是阿里近期对天猫旗舰店2.0 版本的升级,还是淘宝人生的上线等,一系列分人群运营、强化会员粉丝运营的手段,无不显露出从“运营货品”到“运营用户”的转向。

阿里需要一个高效的工具盘活存量用户,但它不应仅限于某次促销或者单场联动,而应成为一个稳定、常态的基础设施。

早在2017年初,阿里集团就已打通电商与文娱两大版图的底层;2017 年双11时,阿里CEO逍遥子提出88VIP项目,由当时阿里的会员团队执行落地,经过近半年的筹备后正式推出。

“随着整个移动互联网的红利消失,锁住高质量用户就成为核心命题”,秀珣说。淘气值1000分以上才能以88元购买的门槛目标是锁定全网高活跃的高端用户,希望通过体系打通,给消费者带来一站式服务。“比如,以前你可能不用虾米听音乐,不用饿了么,但是你是88VIP,你就用了。”

秀珣认为,阿里做会员可以发挥集团作战优势,而非单打独斗。“生态会员权益的背后是阿里整个生态经济体在支撑,这是其他会员体系难以匹敌的。”

秀珣告诉 PingWest品玩,88VIP是一个三年、五年甚至十年的计划,“内部把它定为一个长线的战略和计划,阿里准备好了充足的人力物力去投入。”

今年成为88会员的门槛也已经降低。去年淘气值1000以下的购买价格是888元,但今年降到了 288 元。阿里也许在用这种方式向下挖掘更多拥趸。

数据底色

阿里巴巴集团CEO张勇曾在去年的云栖大会上表示:“阿里巴巴永远是一家技术驱动,使商业有所不同,创造商业新赛道的数字经济体。”越倾向技术、数据驱动,底层数据世界的开放与贯通就越重要。

当被问及“看重88 VIP带来的什么价值”时,德龙大中国区总经理宗延平表示,消费者的数据分析、研究、定位、画像是品牌方一直很想做但很难做的事情。德龙售卖的高端进口电器并非易耗品,参与88VIP更多是希望借助阿里对用户的筛选,快速找到目标用户。在德龙的一场促销活动中,预定用户中有40%是88VIP会员,购买用户中88VIP会员占到了60%以上,“对用户数据的提升运营效率是阿里带来的最大的价值。”

对淘品牌“老字号”三只松鼠而言,88VIP更大的作用仍在于“引流”。其所处的零食行业一直是低单价,高复购的模式。零食的消费升级的趋势之下,三只松鼠想推广高端的商品,但一直没有找到精准的人群,一款针对女性的高端小罐装零食挂在店铺里,一个月只卖出几百份。在推向 88VIP后,一天卖出了 2000 单。

根据阿里提供的数据,88VIP会员购买的客单是普通用户的两倍,购买宽度是普通用户的6倍。三只松鼠天猫旗舰店运营总监柳浩坦言,88VIP对特殊高端商品是个通道,但并非所有的商品都适用;用 88VIP 推广普通商品会流失运营效率。

对经济体内业务板块、用户,以及底层数据的大一统,将是阿里接下来非常重要的事。


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