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新 iPhone 发售前的 3 个小时,天猫的员工根本没时间参加阿里年会

转载 2019-09-12 07:09:08

来源:品玩 建国

“种种精彩,已为你准备就绪。”

新一代 iPhone 上架之前的等待页面,对于 iPhone 用户来说已经不陌生了,甚至它还代表了些许煎熬。

大家都想第一时间买到最新的 iPhone,而在网上像这样的地方只有两个:一个是苹果官网,另一个是天猫 Apple Store 官方旗舰店——果粉们称其为苹果“第二官网”。

与其它电商平台上的“苹果自营店”不同,Apple Store 旗舰店则是苹果公司直接管理运营,而其他是由平台自己采买苹果商品再销售。

无论是新品首发还是日常活动,Apple Store 官方旗舰店(下称天猫店)的节奏均与官网保持一致,甚至就连等待页面都一样,这种一致性从页面设计贯穿至字体的使用,且只有它有权限与官网同步首发 iPhone。

那么问题来了,苹果的偏执是出了名的,在等待页面的背后,天猫帮助苹果做了哪些事情?iPhone 首发的滋味,为什么只有官网和天猫才了解?

PingWest品玩与天猫苹果NPI(新品首发)相关负责人进行了一次深入对话。

和官网抢时间

iPhone 首发有一个特点,就是准时。

这种体验对于经常抢购商品的用户不会陌生:守在手机/电脑面前,一到了预约时间马上抢购,如果抢购人数太多,页面很有可能崩溃。美国发布会结束后,苹果官网就会进入维护状态,然后上架新品页面,并准时开启预售,天猫店同步着以上动作。

只是表面看起来同步预售,实际上线工作并不同步。

苹果对于保密工作的重视自不必多说,所有的信息需要等到发布会正式开始前一刻才解密。即便是在天猫平台注册新品信息,也是由苹果总部的专业人员,来到阿里巴巴园区在保密环境中操作。

“发布会结束之后,苹果美国总部才会提供一些官方素材给我们。”天猫消费电子高级产品经理沫琴说。也就是说,天猫团队全面开启店铺的装修准备,是从发布会结束才开始的。

从天猫店搭建到重新上线,只有几个小时,预留给他们的时间非常有限。因为他们必须保证天猫店的上线时间与官网同步,否则就会影响消费者购买新品的即时性。

左为Apple Store,右为天猫店
左为Apple Store,右为天猫店

在苹果发布会之前,天猫会提前组建好三个大的项目室。保密等级最高的项目室是苹果总部团队用作产品注册的,其次一个为天猫与苹果的技术人员和其它保障人员的项目室。前后涉及到天猫团队的系统、产品和技术等等部门的协调。最后一个大项目室包含苹果和天猫的核心运营人员。

10 号晚上 6 点钟开始,整个项目室会呈封闭状态,不准任何人进出。然后再根据已有的资料一点一点将店铺重新搭建好,商品图片的尺寸、字体和字间距等等方面,都必须按照苹果的要求严格使用。

天猫店的上线包括商品注册、信息更新、页面装修等等,这与重新搭建一个新的店铺无异。

要在短时间内争分夺秒地完成这项任务,是什么样的感受?用天猫店的负责人来说,“所有人都在打仗。”

等天猫团队“打完仗”,才轮到消费者“打仗”。

偏执到出乎意料

细心的用户会发现,Apple Store 官方旗舰店的页面与天猫其它大部分店铺的页面都不同。在宝贝详情页,前者展现出来的页面更像是一个 H5,而非普通的固定模式,天猫称之为“原生页面”。

这缘于苹果对于天猫店的高度定制化要求。

“H5 相比于原生来说,有着极强的灵活性。第一是苹果有很多页面设计,需要和官网保持一致。但我们的原生页面有很多定制要求,适配起来就需要时间,”沫琴解释道。

天猫店不仅一级页面和苹果官网一样,点开后二级、三级的页面也保持高度一致。

“第二是天猫原生页面的改动其实依赖于每个月 App 的升级,需要 App Store 审核通过后才能上线,这种流程不符合苹果具有时效性的需求。”

苹果时效性的要求紧急到什么地步?沫琴说,2018 年苹果发布会开始前的 4 个小时,苹果突然提了一个全新的功能需求。

苹果要求他们新增加一个类目,而类目名称和属性暂时保密,都会由苹果自定义。抢在发布会前,天猫顺利完成了这个紧急开发,但由于苹果内部决策,他们最终并未使用到这个功能。

不过与上线店铺紧凑时间形成鲜明对应的是,每一次新品发布会双方前期准备工作长达半年。期间苹果与天猫主要沟通店铺大致内容,而不会涉及核心产品信息。

就页面内容而言,苹果会细致到一个字符的大小写,空格与否,并层层审核。而天猫方面则会对苹果海量的定制化需求进行开发、测试、回归,以及多轮的测试预演。天猫侧开发团队超过 100 人,这样的工作会一直持续到 iPhone 正式发布前。

苹果在工作上的偏执,天猫——准确地说是阿里,与之颇为相似。

“苹果的这种细致是我们非常欣赏的,和阿里挺像。虽然他们有时候会有一些偏执,但我们也全力配合。遇到双方想法不一致的时候,就会站在用户体验的角度去沟通解决。”

有时候苹果的细节让人意想不到。天猫消费电子标品行业大客户部总监奕尘举了一个例子:“有一次苹果亚太区过来的一位高层和我们讨论业务,60 页的 keynote 全是关于线上客服的问题,例如如何解决客服的专业性和产品指导,流量和销量却只字未提。”

后来天猫店受苹果的委托,专门在无锡组建了一个苹果天猫客户服务中心,不仅能承担商品咨询、订单查询等任务,还提供“1对1”的苹果认证技术工程师的技术指导。

这一点连苹果官网也没做到。

稳不稳,猫知道

新 iPhone 抢购就像一个小型的双十一,巨额的流量会涌向天猫店,对于服务器来说有着极大的压力。

苹果官网宕机的情况极为罕见,可 2018 年的苹果新品发布会,iPhone 首发开启后苹果官网偏偏出现了长达半小时的宕机,期间天猫旗舰店却运作正常。

沫琴回忆道:“首发前半小时的量非常大,如果没有我们的话,可能前半小时大家都无法购买。”

此事发生之后,苹果拉着天猫搞了一个庆功宴,项目室里满是香槟的味道。

首发结束,苹果高层随即给天猫团队发来了感谢信。“11 月,他们还邀请了我们的技术团队去新加坡的亚太总部,专门分享了做稳定性保障的经验。”

从 2014 年 Apple Store 官方旗舰店开业到现在,6 年时间的发展,天猫店的“第二官网”也让更多人知晓。

“我们统计了一下上半年的销量,今年 618 的时候,每卖出 8 台就有 1 台是通过猫宁(苏宁易购天猫旗舰店)渠道销售出去的。基本上是 iPhone 中国区最大的一个直营零售平台了。”

在苹果的直营体系中,有三种渠道:苹果官网、Apple Store 官方旗舰店和苹果线下直营店。天猫店的地位是与其它两种官方渠道持平的。

而天猫店的稳定保障来自于阿里丰富的购物节运营经验与技术储备。

2018 年的双十一当日成交额达到了 2135 亿元,2 分钟便突破了 100 亿元。双十一的历史已有 10 年,此外,阿里的整套系统还承受住了 618、99 购物节等大型促销活动的洗礼。

“我们从技术层面就保障了消费者打开页面的秒开率,一秒钟一定能打开预约页面,并且点击按钮不会有延迟,更不会出现 Bug,甚至崩溃。”天猫苹果 NPI 技术保障项目 PM 殷浩表示。

对于天猫团队来说,他们能把整个首发购物体验做到顺滑就能满足消费者的期待——而这也是一个购物网站应该做到的基本点。

技术本身就应该处于无形之中,让消费者感觉不到才算做到最好。

本地化运营的台阶

Apple Store 官方旗舰店或许是苹果在中国本地化运营最有代表性的一个案例。

2014 年以前,苹果的电商渠道仅有官网。在看上了阿里这个合作伙伴之后,苹果与之前后磋商了起码半年,才最终敲定合作。在 6 年的中国电商本地化时间里,苹果相比以前更接地气,同时它许多先进的理念也在影响着其它企业。

一方面,天猫与苹果合作后,积累出来一套方法论,甚至会具体到工具上。“原本我们的系统需要手工填很多信息,但在苹果这里,我们干脆做了一个 Excel 自动注册的工具,可以把 Excel 表格自动上传平台,并完成注册流程。”沫琴说,“这个工具我们现在也提供给其它大型商家使用。”

天猫把这样的能力再利用称作“复用”。事实上苹果项目上的能力是复用自阿里中台,天猫得以集中更多精力在定制化需求上。

另一方面,天猫也在帮助苹果更好地理解中国电商市场,毕竟阿里作为电商行业中的巨头,经验和技术无出其右。

就以“教育优惠”来说,苹果官网每年都会为在校师生提供购买苹果商品更优惠的机会。在官网用户需要提交学生证/教师在职证明的扫描件到指定邮箱,再等待审核,过程繁琐。但天猫通过打通学信网,可以直接用支付宝进行学生认证,当你完成之后在 Apple Store 官方旗舰店里,会直接显示学生价。

通过类似这样的案例,天猫帮助苹果更好地适应并理解中国电商市场,一步步向上走。如今苹果已经懂得如何通过适时的价格调整来吸引中国消费者,2019 年苹果首次参加了天猫 618 大促,用户可到店铺领取优惠券,产品涉及到 iPhone、Mac、iPad 和 Apple Watch 等热门产品。

这其实是一个好的信号,对于向来“不食人间烟火”的苹果来说,在消费者的眼中会变得更接地气,更重要的是,通过与天猫的合作,会有更多消费者购买苹果的产品。

“大家明显看得到,天猫店的增速高于苹果全渠道业务的增长。”奕尘表示,“但天猫店的体量何时能够和官网的体量关系发生变化,大家可以拭目以待。”


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