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暗战双十一

精选 2019-10-08 10:49:54

来源:亿欧

作者:童慧光

对于大多数人来说,十一是假期,但对于电商从业者,十一可能是一年之中最繁忙的时候。除了要应付黄金周的消费潮,更重要的是为10月底开始的双十一购物节做最后的准备。

每逢双十一或者618,“二选一”都会像剧本中的固定情节一样如期上演。尽管市场监管部门屡次强调,甚至在《电子商务法》中明文规定,“二选一”的现象仍然不可避免。

巧合的是,“三只松鼠”今年又被卷进来了。

十一期间,三只松鼠和韩后先后发声明称,未在拼多多开设官方旗舰店,且从未授权任何经销商及店铺在拼多多进行售卖,当前拼多多平台上的商品来源渠道不明,且无法提供售后服务,强烈建议消费者通过官方渠道进行购买。对此拼多多方面的回应称:今年的“双(er)十(xuan)一”比去年提前了10天,电商行业“让天下没有难做的生意”尚未实现,但形势比人强。虽未直接点名,但不言而喻,拼多多在控诉阿里再次挑起“二选一”恶性竞争。

早在2015年的双十一前夕,三只松鼠京东旗舰店被突然关停,原因在于三只松鼠对于天猫双十一的投入巨大,而“亏待”了京东。对于关店和“二选一”,三只松鼠和京东各执一词,最后在双方共同投资人徐新的调停之下,三只松鼠京东旗舰店被关17个小时后重新上线。

其实随手百度一下,“二选一”事件不胜枚举,这反映出的是电商平台们对于双十一的重视,毕竟双十一是确立自身行业地位最重要的战役。

2016-2018年双十一当天销售额分布

根据星图数据的报告,2016、2017和2018年双十一当日的销售额分别为1770.4亿元、2539.7亿元和3143.2亿元,天猫的占比均在三分之二左右。在2018年之前,京东一直是天猫双十一最大的竞争对手,但2018年崛起的拼多多,去年抢走了京东3%的市场份额。

2019年,中国B2C电商格局变化巨大,亚马逊退出中国,天猫国际收购了网易考拉后,阿里、京东、拼多多三足鼎立之势已成。虽然阿里的实力仍然强到难以撼动,但作为一家要发展102年的公司,阿里始终带着危机感,当然这也是让它始终保持进步的一大动力。

阿里、拼多多、京东年活跃用书数对比

当2016年底马云提出新零售准备大搞线下商业线上化之时,外界一度认为互联网的人口红利已经见顶,但拼多多用户数和GMV爆发折射出的下沉市场巨大潜力让阿里也始料未及。聚划算这一曾经主打下沉市场团购的业务早已被边缘化,但今年3月,阿里重启聚划算。“下沉市场”也成为阿里今年对外提及的最高频词汇,拼多多也取代京东成为阿里眼中最大的威胁。

相比阿里常年带有的危机感,刘强东带领的京东一度非常高调,高调到业务始终慢几拍还不自知、不自省。GMV增速放缓、年活跃用户数环比下滑、股价腰斩、明州事件引发创始人危机……2018年的京东难挡颓势。然而到了2019年,外界看到了一个不一样的京东,痛定思痛后,京东在组织架构和成本控制方面都做了非常大的调整,对质疑声也少有回应,换来的结果是一、二季度的全面盈利和股价反弹。

不过在用户增长方面,京东仍略显乏力。下沉市场和女性消费人群,京东始终没能一举拿下,尽管京东在努力尝试扭转这个局面。下沉市场用户对于品牌意识相对薄弱,但对价格极其敏感,而京东对于女性用户,显然也不具备“逛”的属性。十一之后,京东将会发布用于微信一级入口全新社交电商产品,之前有消息透露称很可能将称为“京喜”(目前京东拼购的APP、公号和小程序已更名为“京喜”)。今年双十一,京东也大概率会延续618的低调姿态。

反观向来花钱大手大脚的拼多多,在9月29日宣布以“0%到期收益率和0%票息”完成总计10亿美元的可转债发行,且资金已经全部到账。拼多多显然已经为双十一的“疯狂补贴”做好了十足的准备。

从话题性来说,今年的双十一可能是看点最足、也可能是最为激烈的一次,“二选一”只是前戏而已。张勇在成为阿里一把手之后,需要在这个他一手创造的购物节上,用一场胜仗来进一步证明自己;黄峥,和他背后的阿里复仇者孙彤宇,将举起大旗,高调冲击阿里;而刘强东和低调的京东,则期盼着“京喜”能给他们带来惊喜。当然作为消费者,只需坐等竞争引发的价格红利,在半个月之后尽情买买买就好。

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