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“两微一抖一手一书” 对国货品牌是福是祸

精选 2019-11-06 09:34:23

【亿邦动力讯】从以营销能力著称的完美日记,到逐渐抓住年轻化标签的百雀羚,国货品牌已经缓缓汇成一股耀眼的势力,渗透到消费者的选择中。一面是从新营销、新渠道中走出来的新国货,一面是有商誉积累、正在蜕变的老国货,它们能够“殊途同归”的秘诀到底是什么?

日前,亿邦动力与星瀚资本创始合伙人杨歌进行了一次对话,他曾主导投资心上、户外星球、鲜世纪、仔皇煲等数十家企业,在消费市场多有布局,也将国货企业作为关注的细分领域之一并投资了复兴品牌活力28。抛开“爆品”的繁荣,剥离“品牌潮”的浮华,杨歌分享了一套藏在现象之下,建立在经济规律之上的品牌塑造逻辑。

打造爆品可以成就品牌吗?网红品牌的软肋在哪?传统国货的突围方式对吗?亿邦动力整理了部分对话内容,希望大家可以从中找出答案。

亿邦动力:在新媒体爆发的今天,品牌如何认知自己的生存环境?

杨歌:近两年,很多品牌的传播已经从“央视”变成了“两微一抖快手小红书”,传统渠道和互联网渠道并存,渠道太多,内容也太多,这会让消费者对资讯和广告产生“屏蔽”,视而不见、过眼就忘。

这意味着广告的投放效率在降低。以前,品牌在一个地方打一个广告就可以了,现在需要在所有平台打广告。而当所有人都这样做的时候,广告效率自然会降低,单一广告占据的用户心智比例会降低。信息和品牌的碎片化,让市场里单一品牌的占有率在下降,消费者对单个品牌的忠诚度也在下降。

这就是网红品牌和近两年商业的特点,是互联网发展自然形成的一个现象,不过它只是一个阶段性过程。未来,不论传统渠道还是互联网渠道的数量都会逐渐缩窄。

亿邦动力:为什么在新品牌快速涌现的时候,国货反而备受关注?

杨歌:每天都感受到新的东西会产生疲劳,消费者会觉得新的玩法、新的颜色、新的口味都不重要,不想去追新了,他们希望在挑选每样东西时都能想到一个信任的品牌,比如香皂就是舒肤佳、牙膏就是高露洁等。

这符合一个商业规律,“分久必合、合久必分”:当市场非常集中之后,会形成碎片化去打破格局,当市场非常碎片化之后又会变得集中。2016年~2020年就正处于分久必合的阶段。形成集中性品牌的时候,国有老品牌就是其中的一个方向。

现在的广告越碎片化,越会唤起消费者脑子里对很多老品牌的记忆。小时候的广告,可能记住的不多,但印象非常深刻。北冰洋、活力28都是典型的例子,当年的商誉背书会让消费者想起来他们是有品质、有价值的品牌。

亿邦动力:什么样的品牌有机会成为上述集中性品牌,有没有共同点?

杨歌:从经济理论上去思考,国有老品牌复苏或重启只是其中一个解,新品牌也存在机会。以吹风机为例,此前这个产业品牌集中度非常低,没有哪个品牌力挽狂澜成为一个标杆。直到戴森出现,让中高端市场得到了一次非常明确的统一。戴森创始人有非常强的工匠精神,跟互联网思维完全相反,认为做商品好就做好,要么就不做。结果是,原本不依赖互联网传播的戴森,却形成了品牌集中。这个过程中,行业中很多网红商品都死掉了。

不论是老品牌还是新品牌,形成品牌影响力的本质都是相同的,必须要经历三个阶段:质量即品牌、运营即品牌、品牌即品牌,三者缺一不可。一些没有同时满足三点的品牌,可能会在一定周期之内,通过一些手段弥补不足,但也不会真正长久。

首先质量,品牌的源头就是产品好,服务贴心满意度高。比如老干妈,推广是一方面,前提一定是酱足够好吃。很多品牌在短短几个月就能做出声量,但品牌绝不是靠钱砸出来的。

企业要低成本高效、稳定运营。一个例子是微软,即便有高创新能力的苹果在跟它竞争,仍保持了30年没有跌出硅谷前30品牌的成绩,就是源于运营稳健,包括品控、生产、供应链、内部的系统化建设、人员的稳定等。

要有品牌意识。国内很多好产品没有走向全球化都是因为没有品牌运维。宝洁在没有这么多互联网渠道的时候,已经有了很完整的品牌输出体系,很国内很多品牌做不到。

亿邦动力:新生国货和老国货新生两种品牌的发展方向一致吗?

杨歌:不论国内还是国外品牌,想要长青,都必须要满足产品和服务质量令人满意、运营稳定、品牌运作能力强三个方面。新生品牌和老品牌确实要分开来看,因为二者的缺失不同。

网红品牌非常注重品牌塑造,利用资本很有套路的让品牌遍布全球,但如果质量跟不上,或发现运营模式不成立,品牌也没法长久。比较典型的是近几年的餐饮品牌,各种网红店,但追风口的网红品牌最多能生存三年。而很多老品牌虽然产品和运营稳健,却不屑于和网红合作,那也会失去一块重要的市场和机会。

亿邦动力:当下的新国货浪潮和当年的互联网品牌浪潮有相通之处吗?

杨歌:两者几乎没有可比性。互联网品牌是借助新的工具,低成本地进入市场,但是市场占有率比较低,后期基本是看广告投放的支持,有了品牌之后再反过来去提升产品质量和运营。但是国货,尤其是产品质量本身是过硬的老国货品牌,只是不太会运用今天的工具,内部公司的体系建设商业需要提升。所以两者发展路径不同,原理也不同,甚至相反。

现在有很多国货品牌,使用代运营的方式,把推广的环节做的非常好。作为一个阶段性的手段是可取的,比如品牌正在冷启动,或刚刚唤醒的阶段。但发展中后期的公司,一定要建立一套属于自己的完整的、新兴的互联网传播方式,放大之前的心智占有率。

亿邦动力:如何看待网红营销,以及网红重组流量对原有品牌力带来的影响?

杨歌:品牌应该明确对于网红营销认知,不排斥也不依赖,保持学习和融合的态度。品牌和网红合作其实是文化结合的过程,品牌在选择营销渠道的时候要进行“门当户对”的筛选。品牌力被网红碎片化的情况肯定是存在的,但网红营销也是品牌不得不做的。

老传播市场渠道注重“铁饭碗”,央视、机场、高铁等,这种品牌传播效率是非常稳定的,一旦形成壁垒,市场占有率会有保障;新传播市场比拼的是渠道“变化能力”,前两年还在用知乎、小红书带货,现在变成了抖音快手,公司内部要快速做出反应,迅速搭建一套适应视频流量传播的队伍,跟新平台做对接。以抖音为例,如果3个月之内,你没做出一个粉丝200万的抖音号,基本就宣告失败了。

总结来讲,20年前的品牌传播比拼的是重要渠道占有能力,现在比拼的是迅速搭建新渠道的能力。如果三年之后不再是抖音快手,公司也要有能力去快速适应更多新的平台。

亿邦动力:能否预测下,最先冲出来的国货品牌会在什么品类?

杨歌:消费品。我们现在的市场经济情况和日本在1990~2000年的时期很像,但是传播渠道又不同。综合来看来大消费品市场中,日用品、美妆、美容产品都比较容易爆发。

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