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少年的信仰:Snap的拐点与惊险一跃

格隆汇 2018-02-08 21:29

  题记:金麟岂是池中物,一遇风云变化龙 

  谁能想到,两个来自斯坦福的少年为了同学们能够背着家长挥洒荷尔蒙创造出的公司,成为了市值超过百亿美元的巨型独角兽。

  谁能想到,它的出现会挑起了与世界上最强大敌人的相爱相杀。

  谁能想到,它总能给投资者惊喜。

  

    

  对于不盈利的公司,成则亚马逊,败则推特,没法找到盈利模式的推特,股价是长这样的。Snap在16年的招股说明书中也表示未来没法盈利的可能,但是却享受了同类公司3、4倍以上的估值,或许你对于snap过去的高估值保持怀疑,那么,不知一夜47.58%的涨幅能否改变你信仰?

  

    

  美国时间2月6日盘后,Snap公布了其第四季度报告,根据财报显示,Snap第四季度营收为2.857亿美元,同比增长72%,环比增长37%;分析师此前平均预期Snap第四季度营收为2.548亿美元。净亏损为3.50亿美元,同比扩大106%,去年为1.70亿美元。股权奖励支出增加,是Snap第四季度净亏损幅度扩大的主要原因,Snap当季股权奖励支出达到1.81亿美元。每股调整后亏损为13美分,此前分析师平均预期Snap第四季度调整后每股亏损为16美分。如果把股权奖励支出去除,净亏损与同期已经持平。 

  Snap第四季度的运营亏损为3.61亿美元,较上年同期的1.70亿美元扩大112%。不过与2017年前三季度的运营亏损22.14亿美元、4.49亿美元和4.62亿美元相比,Snap第四季度的运营亏损幅度明显减少。这是盈利数据超预期的原因,毛利率从前一季度的21%增加到36%,运营亏损减少的背后,是snapchat改版和新广告模式带来的正面影响。

  由于前三季度的不符合预期,市场都准备好已经一个比较勉强的成绩,这次惊艳的表现,甚至在一定程度上改变了市场预期,盘前Snap大涨21.4%已经是明证,盘中最终收涨47.58%。

  

    

  那么问题来了,这第一次的超预期带来的涨幅,是拐点开始还是昙花一现? 

  ▌一、Snap的核心矛盾

  当我们在谈论Snap的时候,我们在谈论是什么?主要的就是围绕Snapchat这个手机应用展开的业务。这个从2011年9月开始上架的应用,玩法是用户通过拍照、录制视频并加以编辑发送到好友列表,并可以设定删除时间,截图等行为都会被记录,经过这几年的不断丰富,凭借着其趣味性+即时通讯的特征,瞬间俘获了大量希望放飞自我的青少年的心。在2013年,Snapchat 推出了 Stories,让用户可以将照片或视频剪辑成为完整的按时间排序的作品。2015年,又推出了Discover来帮助推广品牌,从而形成了如今的拥有“snat”、"chat"和“stories”三大功能的热门社交应用,Snapchat如今在17岁-24岁群体中的渗透率超过70%。按最新数据推测,用户平均每天发送超过35条消息,每天发送的照片和视频数量已经超过9000万。 

  但这也出现问题,Snapchat维护平台、拓展用户需要大量成本,但收入只有靠广告,而广告的收入数量以及单个广告的收入都需要一个坚实的平台,通过庞大的用户基数赚广告费,所以可以说用户社交类互联网公司的生命线,偌大的Facebook就是靠着超过20亿用户,躺着把钱赚了。在同一个市场内,广告在 Snapchat 收入中的比重一直都是95%以上,但是,Snapchat所属的阶段远远未到盈利的水平。Snapchat 招股书也老老实实地说明,预计其将会在6.2 年以后开始盈利。 

  面对这snapchat的崛起,巨头们也不会无动于衷,自从snap上市以来,面对巨头Facebook的竞争以及在竞争中暴露的自身问题,snap的日子其实并不好过,围绕着未来的盈利可能性,市场集中关注着三大问题。 

  1、来自巨头的竞争。自从snap诞生,就被Facebook视为眼中钉。自Facebook在12年收购Instagram,就开始利用自己的规模优势,放下身价不断模仿,不断推出与之相似的功能,屡败屡战,到2016年,Instagram 推出Stories功能,直接对标Snapchat stories,Instagram Stories上线两个月后每日活跃用户数就突破 1 亿、2016 年年底达到 1.5亿,截至最新数据,stories功能已经有3亿日活跃用户。17年2月,WhatsApp推出WhatsAppStatus,用户可对装饰后的照片、视频、GIF 动图进行编辑、分享,24 小时后消失。面对Facebook的围剿,Snapchat的用户增长速度开始放缓,近两年只保持个位数的增长。Snap平台现在的日活用户在1.7亿到1.87亿之间。 

  2、用户是社交类公司的生命线,日活用户低增长除了竞争因素,更多的还有Snapchat产品本身的问题。Snapchat无法打入主流人群,当它在年轻人中的渗透度逐渐饱和之后,面临着新增用户从何而来的问题,这一点和当年的推特何其相似。受众的狭隘让其在广告收入上的价格也随着降低,这对Snapchat成长造成了阻碍。 

  3、如今Snapchat只能依靠广告,但广告本身业务模式出现并不合理,价格过高,运营成本居高不下,广告模式存在瓶颈。 

  三大问题都汇集到盈利的期限问题。虽然snap在招股书预计2022年左右能实现盈利,但是时代瞬息万变,收入的增加伴随着净亏损的增加,从而产生现金流压力,截至第四季度,snap账上还有20亿美元的现金,能否在预定时间内达到盈亏平衡对于snap至关重要,三大矛盾决定了snap的命运。 

  ▌二、snap质量的惊险一跃

  首先要强调的是,如今snap的EBITDA仍是负数,继续投资扩大自己的地盘,探索新的商业模式仍是snap的着重点,所以,在投资snap的时候,并不是盯着利润总额,而是其业务模式转变引起的变化,反应到营业利润的边际变化与运营数据上。

  第四季度超预期,并可能得到趋势反转,其实就是上面的三大问题得到了缓解,超预期超的是盈利有望的预期。 

  安卓版与改版应用带来的边际变化,带来用户增长,iOS版Snapchat成为2017年苹果应用商店最受欢迎应用排行榜,改进后的安卓版,新用户留存率提高了20%,新用户界面因为更加简单,使35 岁以上用户的使用时间和媒体消费显著增加。直接带来了增量,反应在运营数据的回升,Snap每日活跃用户人数为1.87亿人,环比增加890万人,增幅为5%,同比增加2880万人,增幅为18%,Snap第四季度每用户平均收入为1.53美元,环比增长31%,同比增长46%,每个用户收入成本,为1.02美元,环比下降14%,同比增长5%,各地域均超预期。随着snap18年一季度的改变,Snap平台的受众将有所扩大,日活跃用户在1.7亿到1.87亿之间的现在,未来很有可能会重新获得增长,鉴于过去范围的狭窄,安卓版的普及带来的增量空间不可小觑。 

    而广告业务模式惊险的一跃,给Snapchat运营带来了质的改变。广告业务模式的转变带来了超预期的货币化,广告收入环比增长38%,同比增长74%,在用户活跃度不变的情况下,Snap Ads升级为自动竞价模式。四季度客户通过程序化手段购90%以上的Snap Ads,这个比例在第三季度是70%,全新同期只有10%,Snap开放业务让广告商通过拍卖占坑,降低了投放门槛,四季度广告单次曝光价格下降25%,而广告收入却环比增长38%。 

  过去的Snapchat,受众的狭隘让其在广告收入上的价格也随着降低,过去的广告Snapchat使用的两种格式1)品牌故事,是20秒的广告图片和视频内容、2)Snapchat我们的故事嵌入广告。 

  如今的模式,是在上面的基础,赞助的创意工具、赞助的镜头、赞助的地理位置滤镜新形式的普及,延续传统Snapchat格式的垂直全屏视频广告、以故事形式呈现在视频和图片中,这种模式观众比较容易接受。并且snap在上市时就更改与媒体合作方的收入分成模式,由目前的分享收入模式更改为支付固定费用的模式,利用着平台的优势,割媒体合作伙伴的韭菜,降低成本。而近期改版中,用户要看至少3秒广告才能跳过,11月Snap推出全新广告形式Promoted Stories。最近Snap推出Stories Everywhere产品,用户可以在网页上发布Stories,分享给其他人。 

  渠道的多样化,对于广告内容的精巧嵌入,最重要的是把握好了广告的投放度,全方面提供了巨量的广告位,再推出程序化广告位购买模式,以拍卖的形式重塑广告业务,从而产生的广告数量上升。本来说,广告数的急剧上升将会影响企业的DAU,以过去少量且精品的广告变成大量广告的涌入,广告门槛降低,四季度中来自中小企业的广告收入环比翻倍。 

  这是snapchat惊险的一跃,但喜人的是,尽管广告的大幅投放,DAU完全没有收到影响,广告曝光次数同比增加四倍以上,用户活跃度不降反而持续提升。并带来APRU的提高,DAU与APRU的双击带来的收入的快速增长,而成本得到了控制(人工成本减少、公有云费用),就是这一跃,带来了毛利率的大幅提升,也就是转变的开始。 

  此外,再往后推一步,如今平台上仍有大量广告位,但头100 名广告主以外的广告贡献依然会占比过半。未来的一段时间内会是大量的小额的增量推动广告业务,但随着广告主的增加,自助平台上竞价比例会持续上升,未来广告均价将会回升,APRU逐渐向Facebook靠拢,这就是为什么,Snap仍然极具投资价值。

  

    

  ▌三、Snapchat的蓝海

  未来的社交将会如何进行?

  社交方式的改变首先是媒介的改变。在媒介1.0的时代,人们都是通过电视、杂志、广播来获取的信息。到了2.0时代,进入门户视频网站,YouTube、雅虎网站的成立,人们从互联网来获取这些信息。到了3.0的时代,即移动互联网的时代,手机作为媒介。这是信息以指数级上升的历程,对于注意力的争夺早已经存在,除了内容有趣,内容的表现形式也变得极为重要,从看电视、看小说,到在门户视频网站看电影、电视剧,到了现在看短视频、网剧,社交也从过去写信到电话信息到QQ微信转变,而snapchat代表的,是更新一代以基于图片、视频的朋友圈形式展开,snapchat面对的是一片蓝海,那么蓝海中的竞争要怎么看? 

  埃文·斯皮格尔宣布新版Snapchat应用将在一季度面向全球用户发布,鉴于在部分地区的表现,新版的推出将会进一步提高用户的广告观看市场,APRU和DAU都有望进一步提高,单独来看,这家公司的未来一定是星辰大海,但是Snapchat的背后,永远有个Facebook支持下的Instagram亦步亦趋,曾经Facebook过去收购snapchat失败转而扶植Instagram,未来snap要不就突出重围创出一片天,要不就是资金链断裂,被收购或破产。 

  虽然Instagram在营收上和DAU上都已经大幅超越snapchat,但是在本质上不同,Facebook 基因上就是要连接互联网上的虚拟关系,而 Snapchat 则将用户的关系限定在朋友范围内,snap对于朋友关系的理解和运营是比Instagram深的,这也是为什么Instagram只能一直跟在snap背后。Instagram建立在一对多的广播模式上,而snapchat更像是通讯平台,snapchat明显有更强的互动性。由此产生更为有效的DAU给予snapchat有着无与伦比的用户粘性和更多渠道的变现方式。 

  根据App Annie的报告,任何指定一天,美国国内Snap的用户中大部分都不会再用别的社交应用,这部分用户相当于Snap平台的特有用户,意味着Snapchat用户持续不会使用Facebook的核心应用,比如Instagram及Messenger。可以看到snap的用户粘性之高,在好友社交领域,Facebook处于劣势。据了解,Snapchat超过60%的用户在创造内容,平均每天花费大约30分钟的时间。而Instagram主要用于浏览信息,平均每天在上面花费15分钟时间。

  

    

  在我看来,Snapchat不会被Facebook打垮,在巨头面前,有效的竞争只能是降维打击,snapchat代表着一个新型的社交方式,Facebook的用户可能会转到或用时使用snapchat或Instagram,而不是相反。人和图像的关系史在时间的长度上远远超过了人与文字的关系史,换句话说,图片、视频更能吸引人,如今科技已经成熟,未来流量会自然向新型以图片、视频为媒介社交平台转移,用户需要在碎片化的时间内追求最大化的娱乐刺激,加上广告市场广阔的空间,Instagram和snapchat在一段比较长的时间共存是毫无疑问的。

  根据snap的招股书,全球广告支出预计将从2016年的6520亿美元,增至2020年的7670亿美元。其中增长速度最快的是移动广告领域,预计该领域将增长近两倍,从2016年的660亿美元增至2020年的1960亿美元。

  群体性效应,是勒温借用物理学中磁场的概念,认为人的心理、行为决定于内部需要和环境的相互作用。因此,要测定人的心理与行为就必须了解完成这一行为的内在的心理力场和外在的心理力场的情境因素。当人的需求未能满足时,就会产生内部力场的张力,环境起着导火线的作用。snapchat满足私密聊天的社交痛点,并以视频、图片等最容易接受的形式切入,从而产生了大量极具粘性的用户,如今的snapchat,已经俨然是青少年的圣地,牢牢把握住青少年的痛点,通过Snapchat的随意分享的特性,以及短暂分享的“阅后即焚”功能,满足了青少年随心所欲,放飞自我的特性而不用承担后果的心理 ,经过7年的耕耘,snap的地位已经难以动摇。 

  ▌四、腾讯与snap的猜想

  对于snap,或许腾讯才是那个爱得最深沉的。 

  腾讯早在2013年6月就参与了Snap的B轮融资,融资额在8000万美元,Snap估值8亿美元,2013年11月,腾讯一度希望领投Snap的C轮融资,但没谈妥,而在11月份,腾讯继续增持snap,根据snap季报显示,腾讯控股及其子公司通过公开市场购入了近1.46亿股A类股票(无投票权股票),大概估计一下,腾讯的成本在14~15美元左右,总耗资超过20亿美元,累计持股达12.1%。腾讯副总裁刘炽平表示,腾讯希望能够加深和Snap的股东关系,也乐于和Snap分享创意和经验。腾讯疯狂打好人牌,可能会成为未来snap重要的变数之一。

  

    

  与海外社交巨头合作,是腾讯出海的计划的一环,腾讯公司旗下的微信、QQ都是熟人社交平台,近年来,腾讯开始在陌生人社交、图片社交、视频社交布局,而SNAP的产品属性以偏视频以及AR玩法为主,核心头用户群为23岁以下年轻人,与QQ有互补性,有望巩固腾讯的产品线。11年微信执行出海计划,13年海外微信注册超1亿,17年微信支付开始进入澳大利亚和美国,海外的用户喜好数据和用户习惯与中国大不一样,要获取这些数据发展微信的业务,与Snapchat就是其中一个最快的选择。 

  snapchat在变现上经验缺乏,但是腾讯就是通过社交延伸变现发展而来,两者之间的互补性不言而喻,两者都有强烈的动机去合作,你猜,腾讯会不会直接为snap出谋划策争取在snap的影响力? 

  或许在不久的将来,市场上将上演一场关于Facebook、Instagram、snapchat、腾讯的联袂大戏,你可以不相信,但你必须要参与。 

  ▌五、尾声

  做投资,其实就是赚两种钱,一种是赚公司成长的钱,一种是赚与你对手的钱。而实际上,这两种钱都不好赚,要赚到公司成长的钱,考虑的是投资者对于公司未来盈利大势的判断,业绩为水,股价为船,而要赚到对手的钱,更难,因为要考虑更不确定的事项,赌的是一个转折点,这类公司起伏很大,通常不盈利,估值难以确定,但是弹性也相对较大。亚马逊其实已经偏向了前一种公司,虽然不盈利,但其高成长性已经形成了共识,而snap(SNAP.N)则是典型的后一类。但投资的最后,总是回到,关于信仰,你怎么下注?