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李逵遇李鬼 中消协“打假”报告折射中国跨境电商与大贸之争

2018-02-08 21:13

文/互联网评说

2月7日,中国消费者协会对外公布《2017年“双11”网络购物价格、质量、售后服务调查体验报告》,指出包括蜜芽在内的多家国内海购平台有涉假嫌疑。报告显示:双11期间,蜜芽精选商家所销售的一款雅诗兰黛多效智妍精华霜15ml装商品,因官方平台并没有此规格的面霜,疑似假冒商品。但随后有蜜芽平台工作人员及网友指出:该款商品其实是真实存在的,蜜芽疑被“乌龙”。

这场精彩的反转不亚于2013年的3·15晚会,何润东在当晚发微博指责苹果售后服务玩花样,最后以一句前言不搭后语的“大概8点20分发”作结,被指是央视3·15晚会的“托”。而这次中消协与蜜芽的口水之争,谁是李逵,谁是李鬼,谁又是谁的托?在笔者看来,谁是李鬼并不重要,重要的是这份打假报告中将主要矛头集中在了跨境电商平台,其背后折射的是代表传统大贸利益的中消协与跨境电商的矛盾进一步升级。

跨境电商进入发展的快车道

艾媒咨询发布的《2017Q1中国跨境电商市场研究报告》显示,近年中国进出口跨境电商(含零售及B2B)整体交易规模增速处于一个较高的水平,2016年增速达23.5%,2018年交易规模将达到8.8万亿元;从用户规模来看,从2014年开始,跨境电商用户保持高位增长,预计2018年将达到7400万人。

另外,随着国家跨境电商利好政策的连续出台,如一带一路政策和各地政府大力建设跨境产业园,特别是在2016年的G20峰会上,跨境电子商务首次进入G20议程,进一步刺激跨境电商的价值释放。

除了政策推动,电子商务全球化和跨境平台的加大招商,都在推动跨境电商企业进入快车道,整个行业从最初相对杂乱的状态转向了有序的稳健发展状态,从本土到海外、从业务到专业、从无牌到有牌、从产品到服务、从全面到细分等,整个跨境电商行业中的每一关都有望衍化出新的专业化生意,产生新的产业价值,如供应链环节、支付环节、推广环节。可以说,跨境电商行业从蓄力到发力,已经箭在弦上。

跨境电商之蜜糖,传统大贸之砒霜?

跨境电商之所以出现并呈现蓬勃发展的趋势,根本上得益于互联网的催化与分化作用,过去统一一刀切的商业行为开始解体。这也就决定了在跨境电商兴起的过程中,传统大贸的奶酪被分割。早在2014年,商务部发布的中国已成全球第一贸易大国的年度数据报告就显示,传统外贸年均增长不足10%,跨境电商电子商务却保持30%以上的增速。

两者的矛盾,自跨境电商诞生之日起就一直存在,并随着跨境电商行业的规范发展,在前后两个阶段有不同的表现。

以2016年《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》和《跨境电子商务零售进口商品清单》两个文件的颁布为分水岭,在此之前的第一阶段,跨境电商推行的行邮税政策,是明显优于传统大贸的关税政策的。原来行邮税设有50元的免征税额,由于跨境电子商务零售进口商品大部分适用10%的行邮税税率,按照50元的免征税额,相应的免征货值可达500元,导致90%以上的包裹不用交税就完成了进境交易。也就是说,在2016年海淘新政推出之前,价格优势让传统大贸在跨境电商面前变得十分被动。

2016年初,国家对于跨境电商出台新政策,取消进口环节增值税、消费税的免征税额,意味着跨境电商“免税购”时代的终结。此举无论对于规范海淘行业行为,还是保护传统大贸的利益,都是维护贸易公平的体现,并将跨境电商与传统大贸放置在了同一个竞争水平线上。

在政策调整的背景下,传统大贸与跨境电商进入了第二阶段的斗争。如果说第一阶段的斗争围绕的是政策红利、价格优势和品类丰富度。那么第二阶段,双方斗争的焦点转移到了零售层面与消费层面,包括品牌、供应链和服务体验等。

在这一过程中,伴随着消费升级与新中产的崛起,消费者开始用脚投票。跨境电商行业从价格战转移到海外商品组织、货源整合供应链、小众爆品的打造、自建重型仓库以及良好的物流管理,这些组合而成的能力最终搞定了供应链、流量,并持续转化为销售,而传统大贸进出口环节多,整体项目时间长。在这一阶段,跨境电商用服务、效率和品质再度将传统大贸甩在身后。

战还是和?跨境电商与传统大贸能否求同存异?

每一个行业的新变量出现,或者说新玩家入局,一定会受到传统的既得利益者反抗,这是行业规律,不可避免。在这一过程中,最常用的方式包括公关对战、攻击对方软肋、利用大众的心理脆弱点等。中消协的这份打假报告与蜜芽乌龙的尴尬对峙,我们也能猜测一二。

传统大贸体量大,根深蒂固,跨境电商适应时代,发展迅速。虽然两者不可避免的会出现摩擦,但未来很长一段时间内,共存依然是主流。在争夺新老用户、挖掘流量价值的过程中,两者更应该将注意力从对方身上转移到自身能力的建设,找准各自差异化运作的点,立足市场。

对于传统大贸来说,入门门槛高,单价低,单量大,利润非常可观,其生意的本质是将产品卖给海外买家,包括企业级单位和个人消费者。因此,在产品端保证质量,在渠道端保持更高的销售通道效率是制胜关键。

而对于跨境电商行业,入门门槛低,单价高,单量小,最终利润需要持续到一定量才会有大的利润收入,适合个人型卖家。那么,强化售前体验,扩大选品,注重满足消费者差异化、个性化的购物体验。同时,布局海外仓,丰富完善保税仓+海外仓的综合仓储方式,才是大的发展趋势。

而两者在各自发力的时候,更应该避免出现这次蜜芽乌龙事件。如若不然,对于行业发展、对于用户的消费体验都将是不小的损害。最终被留下的,是类似于当年何润东“8点20发”的大众笑话。