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人人都怕亚马逊,原因只有这一个

2018-04-15 19:09

人人都怕亚马逊。

几年前,这句话还只是流传在传统出版市场,而现在,这种恐慌正日益蔓延到更多的领域。2017年,亚马逊收购全食超市的消息刚刚传出,美国商超三巨头沃尔玛、克罗格和塔吉特纷纷股价下跌;2018 年,亚马逊宣布与摩根大通和伯克希尔·哈撒韦联合成立非营利医疗健康公司,又造成了30家以上的医疗保险公司市值蒸发超过300 亿美元。

除了这些新开辟的战场,在“传统”业务——云服务市场,这家全球最大的电商企业也始终处于领先优势。财报显示,亚马逊云服务AWS(Amazon Web Services)2017年营收增长43%,至175亿美元,占总营收约十分之一,把传统的软件提供商——微软,IBM都落在了后面。

亚马逊为何如此让对手望而生畏?又能够持续保持领先优势?在AWS首席科学家Animashree Anandkumar看来,这与亚马逊的创新基因密不可分。在《中国企业家》杂志社、木兰汇公益基金会主办的全球木兰论坛暨2018(第十届)中国商界木兰年会上,这位AWS首席科学家分享了亚马逊的创新之道。

客户中心原则

首要因素是顾客。

“亚马逊始终认为要把客户放在重中之重的地位,当我们提到一个新的想法的时候,这可能是一个很酷的想法,但第一我们要问自己的,能解决客户什么痛点?能给客户带来什么样的影响?这才是亚马逊思维的重点。”Animashree说。

实际上,不管问任何一个亚马逊高管,“客户”都是最优先的一个回答。在亚马逊,这些高管被称之为“杰夫机器人”——“一再强调亚马逊的创造性以及亚马逊对顾客那无与伦比、让人不住夸赞的热情。”而之所以如此称呼,正是因为这是亚马逊的创始人杰夫·贝索斯一直强调的。

从一开始,亚马逊就是作为行业“公敌”的形象出现的,因此被众多对手围剿也是常态。贝索斯那个时候就对员工说,“每天一睁眼就要有忧患意识,但不用关注我们的对手,因为他们不会给我们送钱。让我们更关注顾客吧,各位一定要脚踏实地。”有些时候为了提醒这一点,他甚至会采取一些略显“夸张”的举动,曾经在与供应商进行谈判的时候,他摆放了一张空椅子,并说“这是留给顾客的”。

在亚马逊,每一个创意提出都要围绕用户意识,提出想法之后,他们会进行新闻发布,看看外界对这个想法有什么反应,媒体会如何看待这个产品,产品的优劣势都是什么?如何从现在的局势中找到最利于客户的一种方案?Animashree说这也是亚马逊进行产品创新所要遵循的路径。

而从另一方面看,“如果某项产品或者服务有破坏客户体验的潜在风险,那么亚马逊也会不惜一切叫停”,一位亚马逊中国的前高管曾对《中国企业家》记者表示。

即便这些不满只是来自于个别顾客。2010年,贝索斯收到了一封消费者的来信——他的邮箱一直是公开的,这封信让他发现亚马逊营销团队向顾客发送的某些广告会导致后者感到尴尬,对此他勃然大怒,马上召集了业务部门的负责人紧急讨论,在亚马逊,每年通过这样的电子邮件促销获得了巨大的销售额,但贝索斯更在意的却是亚马逊与客户之间的关系,因此,尽管其他负责人并不赞成,但贝索斯还是决定某些种类(如健康和个人护理)的电子邮件营销日后完全终止。

贝索斯笃信《从优秀到卓越》的作者柯林斯谈到的“飞轮效应”和“自我强化”,而对亚马逊来说,顾客是飞轮的启动因素:以更低的价格来吸引更多的顾客,更多的顾客意味着更高的销量,还会把付给亚马逊佣金的第三方销售商更多地吸引到网站,这会让亚马逊从物流和网络等固定投入中赚取更多的利润,进而可以在这上面投入更多以改善效率,更高的效率又会使价格进一步降低——任何一个飞轮只要运行顺畅,就会加速整个循环过程。

Google董事会主席埃里克·施密特也是亚马逊Prime的一名会员。他就指出,“大多数人都曾相信亚马逊注定会失败,因为它从不精打细算,它的亏损不断飙升,损失了数亿美元,杰夫虽然爱叨唠,但非常聪明。他是最优秀的技术公司创始人,因为他了解每一个细节且比任何人都更注重细节。”

永远“Day 1”

贝索斯注重细节,也会将自己的商业主张渗透在细节中,比如在最早的亚马逊总部,他所在的办公楼就被命名为Day 1,当他搬到另外一栋楼后,又给新楼起了同样的名字。

他希望亚马逊始终保持一个创业公司的心态。

这位被称之为“哲学家”的CEO曾经说过,“有这么多需要创造的东西。有这么多新生事物会发生,人们不知道互联网会发展到何种程度”——亚马逊也很好地诠释了这种不可预知的“变化”,从最初的电商平台,到生发出AWS的科技公司,现在,它又启动了无人机送货、开出了无人店Amazon Go。

而对于AWS来说,新的更迭每天都在发生,亚马逊首席技术执行官WernerVogels博士就曾指出,亚马逊AWS每天都会有新功能上线,如今AWS已经推出数千项新功能,可以帮助用户搭建各类新的应用,实现了“超音速”的发展。

Animashree在演讲中介绍说,现在AWS机器学习的服务分为三个层面,最底层的基础设施搭建有云上最快的CPU,然后到中层的平台服务,再到最前台的应用服务,包括图像识别,语言识别、图文处理、转录等。

“推动创新的一个非常重要的因素是让员工关心整个项目或成为项目的主人公,当他们自己提出一个想法并且去执行的时候,他们会更负责任。”Animashree解释,这也是亚马逊鼓励自下而上创新的原因。

也正因此,亚马逊曾经一度砍掉了中层管理人员,并且一直提倡“两个披萨团队”的原则——即开会的团队人数不能太多,以两个披萨够吃为限。贝索斯希望通过这种方式实现亚马逊的灵活决策,不至于陷入“大企业”的通病。

早年,贝索斯和亚马逊的高管曾经深入地讨论了《创新者的窘境》,据说,这本书很大影响了亚马逊的战略。这里面提到,大公司的失败不是因为他们想避免破坏性的变化,而是因为他们不愿意接受大有前途的新市场——新市场可能会破坏他们的传统业务,而且可能无法满足他们短期增长的需求。而贝索斯经常会跟高管说的就是,“你的任务就是要干掉自己的业务。”

“不要让外界把你变成‘Day 2’公司,快速决策以及从客户产出考虑问题是避免企业陷入停滞的关键。”2017年的致股东信中,贝索斯再次强调。

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