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淡季即将来临,定制家居如何实现业绩翻倍增长

定峰汇 2018-06-25 13:30

【编者按】旺季做销量,淡季做市场。每年七月,是家居行业的销售淡季。淡旺季交错起伏,恰好构成销售的年度节奏。销售淡季,运用数据分析帮助决策,并调配资源,优化组织与团队,是重新积蓄力量,迎接旺季爆发的新时刻。

此文发于定峰汇,作者为刘军刚;经亿欧家居编辑,供行业人士参考。

在实际经营中,我们往往重视年度计划与年度调整,却常常忽视了每年年中的市场变化以及组织变革动作,其实这将对下半年的业绩提升产生极大的市场影响。

海尔张瑞敏说过一句话“没有淡季的市场,只有淡季的思想。”思想观念的根本转变是做到淡而不淡的前提.从营销学角度来说的话,思想决定了你的营销手段。从理论上说,任何商品在任何时期都有其面对的消费群体,所以“没有淡季的市场”。而如何针对不同时期的不同目标群体做出相应的营销手段,则取决于你的思想是否活跃,是否够“旺季”。只有“旺季”的思想才能带来旺季的市场。

无论多大的展厅,能够展示的样品都是有限的。而我们的市场人员,极少对现有门店数量,销售产品类型,单值等一系列影响销售结果的数据去做深入分析,通过营销数据的分析,我们会发现,可以实现增长的方向仍然很多。

一般而言,展厅的样品有三类:形象产品、冲量产品、利润产品。

形象产品代表品牌实力,一般为1-2套;攻击性产品则是与竞争对手相比,性价比最高的产品,是打击主要竞争对手并做出销量的产品,他可能低于市场同行价甚至更低;利润产品则是人无我有或人有我强的产品,是公司的利润来源。

让每一套样品都起到作用,是样品展示的基本原则。每年七月,需要对展厅上半年样品销售做一个数据统计分析,主要分析的方向有三个:展厅内每套样品销售数量;三类产品销售占比;样品的款式,工艺,价格方面的问题,是否可以改善和提升?

通过分析产品配置,如何让销售数据转化为销售业绩呢?

展厅是产品呈现与订单实现的场景,对于销量不好的样品进行调整,提高产品的颜值,形象以及单值。

一年内的样品,做软装调整。某款产品在其他城市销售不错,引进到我们所在的城市后,销售就是不好。在年中样品调整时,我们选择了与它风格匹配的洽淡桌椅,放在该样品前,结果,仅仅是拉近了这套产品与客户的距离,就迅速出量了。

每年年中,对展厅内的软装,包括洽淡桌椅、灯光、饰品进行移动与优化,通过改变展示来改变样品的客户体验,拉近客户与样品的距离,不失为花最少的钱获得做大效果的小窍门。

让展厅常常小的更新,会给市场带来不同的惊喜。两年内的样品,进行硬装调整。可做加法:在该样品附近,增加配套产品,形成整体解决方案,并联动销售;也可做减法:更换样品,做局部空间调整。

三年以上的样品,直接全部进行更换。在快速变化的市场环境下,展厅三年后就需要推倒重新装修,以最新的形象出现在市场。

在销售结构中,冲量产品与利润产品,应该有合理的比重,一般而言,冲量产品占3成,利润产品占7成,这才是合理的。如果相反,冲量产品占了7成,说明与竞争对手正面冲突十分惨烈,往往陷入价格战,团队销售能力也不够。在这种销售结构下,因为冲量产品的毛利不够,公司的盈利能力也会大打折扣。

此时,需要调整下半年度的促销方案:主推利润产品,并组织利润产品话术提炼与培训。更重要的,是要强化整体营销团队的执行力,这才是影响结果的根本。

要做到定单增值,必须了解的几个前提:

1)精准判断客户实际的消费能力;

2)准确了解客户的装修意图(客户房子是出租,还是自己住,或给老人住,客户是长居住还是过渡房);

3)深入了解客户的关注点(环保、设计、相信品牌消费与否 );

4)要勇于报价,首先不能被自己报的价格先吓倒。

一般来讲,终端提高单值有如下原则:

1)讲方案不讲产品;

2)讲价值不讲价格;

3)讲搭配不讲材料;

4)讲案例不讲空话。

将门店的体验做足,是提高单值的基础条件。提高单值的四大原则,本质是方案营销系统,即高度的体验,从量尺,设计,方案推荐到全流程的服务等,全是细节,过程的仪式感、方案营销显得尤为重要。

定制家居门店提供的不仅仅是家居产品,为客户量身定制的设计方案也是提供的产品。因此,产品+方案+服务才是定制家居的提供的三大产品。

组织的目标分业绩目标和管理目标两类。业绩目标包含销售额,目标达成率,业绩与利润增长率等等;管理目标包含客户满意度,各类产品销售占比,平均单价,蓄客数量,一次安装成功率(遗留单率)等等。企业发展的不同阶段,会设定不同的业绩目标与管理目标。

每年七月,需要对组织内业绩目标和管理目标进行统计,统计到各单位、个人。目标统计与分析,怎样转化为推进组织进步的力量呢?

1) 通过目标达成分析,发现组织短板,并调配资源进行补充与完善。比如蓄客数量少,我们可以做客户渠道来源分析,看是否需要强化某个弱势渠道的资源投入(广告投入,人员投入,激励机制等)。从而及时补足短板。

2)通过目标达成分析,发现组织与个人的培训需求。共性的问题,则组织团队培训;个性的问题,则有针对性提供培训指引和培训资源。在目标达成分析中,我们弱势的,就是员工需要强化的,也就是公司的培训需求。

在年中组织的所有培训中,建议组织至少一次内部经验交流会,培训师来源于内部优秀员工,分享上半年优秀案例。这样的培训,既是对优秀员工的精神激励,又紧贴市场实际,是生动的案例教学。

同时建议利用淡季的时间,组织开展一次大型的户外拓展,让团队可以在业余的时间进行深入交流,促进团队的凝聚力。

3)作为公司决策层,需要重点关注上半年的财务指标:包括现金流量及存量、利润率、利润增长率、毛利率、毛利增长率,有条件的公司,还需要做出资产负债表,损益表,分析资产投资回报率、资产周转率、负债率。

对于经销商,特别要注重毛利率和现金流量。毛利率决定获利空间,决定定价策略及促销策略,决定销售额与利润之间的平衡点;现金流,则是终端经营的命脉,要做好充分的弹药准备,做好旺季资金分配计划。

在实际变革中,管理者遭遇最大的困惑是:年中,是否需要调整组织目标甚至薪酬机制?组织目标与薪酬机制,是一个企业中最为严肃的契约。

除非遭遇外部市场不可抗因素的严重影响,或者年初制订目标严重脱离实际,全体员工无论怎样努力,都无法达成目标,既有目标已经严重挫伤团队士气。在上述两种情况之外,组织目标与薪酬机制一旦制订,就不可以更改。这是年中计划与年度计划的不同之处。

年度目标与激励机制不能随意调整,作为领导者,要把工作重心放在帮助员工实现目标上,或者调配资源,或者培训提升员工,这才是正确的经营之道。随意更改组织目标的领导,你会发现,你的员工将会越来越弱,组织目标将会越来越难以实现。

客户来源,反应的是渠道营销的能力。建材家居行业的客户来源,通常有以下几种:店面、重点社区、网路(或电商)、设计师、联盟伙伴、展会、老客户。

每年年中,我们需要对上述七个主要渠道的客户,进行清晰的统计,并制订变革计划。

1)任何企业的资源都是有限的。对于渠道营销,采取做一抓二望三的方法。

做一:在上述七个渠道中,一定要把其中的一个渠道做透彻,形成组织内最强大的竞争能力。这是立足市场的立身之本。

抓二:一般而言,在一个市场,需要有一个主渠道,一个补充性的渠道,同时运行。

望三:在上述两个渠道同时运行时,时刻关注第三渠道,并做好进入的准备。

全渠道营销,是所有建材家居品牌的终极梦想。但在目前的中国,还没有一家品牌,可以打通全渠道的。即使是目前的第一品牌,市场占有率也仅仅有5%左右,远没有达到垄断品牌位置。从这个角度来说,每个品牌在区域市场,依然有胜出的机会。

如果能够沉淀下来,按照做一抓二望三的办法,量力而行,稳定推进,就有机会成长为区域市场的优势品牌。年中渠道分析,认清我们在渠道营销中所处的位置,在什么山上唱什么歌,从而精准配置资源,是经销商必做的功课。

2)重点分析客户社区来源,锁定重点社区,组织相关资源,深度突破。

得小区者得市场,守门店者泪汪汪。在全渠道营销中,店面和小区是基础,是任何一个品牌必争主战场。

重点小区包含两类:一类是已经交房,在本品牌成交较多的楼盘,因为客户认可度较高,完全可以趁胜追击,扩大战果;

一类是预计7-12月交房的目标社区,有做营销前置的价值。

每年七月,经销商一定要制订一个下半年重点社区突破计划,并有针对性的制订营销方案和落地活动。包括以老带新 ,样板间营销,驻点,电话营销,社群粉丝营销,夜宴等各类主动营销。这些准备工作,都要在七月落实。

淡季渗透,旺季对决。你淡季准备有多充分,你旺季的胜算,就有几成。七月即将来临,你行动了吗?

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