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六个核桃,一个即将被山寨“毁掉”的百亿大单品!

金融内参君 2018-10-10 22:23

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  “1979年,那是一个夏天,有一位老人在中国的南海边画了一个圈”,中国由此正式拉开了改革开放的序幕,同年12月,饮料巨头可口可乐返华,中国饮料行业开始一步步走向产业化。

  40年间,中国的饮料巨头们昂首阔步,打造出无以计数的口碑产品,而其中有不少产品创造出了单品业绩过百亿的销售神话,今天纳食对过百亿单品加以梳理,来展现中国饮料发展40年间的辉煌和成就。

  今天就让我们走进六个核桃!

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  来源:纳食(kuaixiao6699)作者:许树辉

  百亿单品诞生记

  它是颠覆和改写植物蛋白饮料历史和格局的企业,从一个地方品牌一路发展走向全国,走出了低谷、迈向了0到150亿的辉煌业绩,甚至敲响了上市之钟,然而,常年的单品依赖、重营销轻研发的模式和肆意被山寨,让它成为快消界的一面镜子,它就是六个核桃!

  亏损小厂的逆袭之路

  “六个核桃”的母公司养元智汇是只打不死的小强,它的发展史堪称一部年代大戏。

  养元智汇原先叫元源保健饮品有限公司,建于1997年,是衡水电力实业总公司和衡水电业局劳动服务公司一起凑钱成立的,800万元注册,属性是国有企业。1998年,元源保健饮品有限公司更名为养元保健饮品有限公司。

  改完名字,养元智汇并没有迎来好日子。

  1999年,经营不善的养元智汇欠了银行900万的烂债,破产是分分钟的事。在政府的干预下,这个烂摊子转手给衡水老白干集团。衡水老白干可是卖白酒的,这也就注定着养元智汇的保健品不待见,成为可有可无的辅助产品。很快,衡水老白干就做不下去了,2005年,养元智汇二度“卖身”,当时情景尴尬得很,只有一个人光顾它,那就是时任总经理的姚奎章。

  

  人数太少咋办?还是姚奎章发挥他大领导风范,最终,公司 94 名员工中的 58 名以 309.49 万元的价格买下了元源的国有股,变成一家私企。从招股说明书显示的历史记录来看,自然人股东名单中有会计、保安、库管员、厨师、司机、工人……

  起初,养元旗下的产品包括八宝粥、核桃乳、饮料等 15 个品类,但反响平平,没有一个能赢得消费者的青睐,更没有资格和娃哈哈、银鹭这类一线品牌同台竞争。为了突出重围,敢作敢为的姚奎章费尽苦心,用三个月的时间不停走访调研。无论是商场还是小卖部,姚奎章发现牛奶、椰汁、矿泉水琳琅满目,唯独核桃乳默默无闻,并且主打养颜的饮品居多。于是,他决定做差异化的‘健脑益智’,主打核桃乳市场。

  

  整体发展方向确定下来后,姚奎章大刀阔斧地缩减了公司其他品类,开始集中火力生产核桃乳。但核桃乳有个难点,核桃仁长得跟大脑一样,坑坑洼洼,而且表面还覆盖了一层软黑皮,处理不好,生产的核桃乳就黑不溜秋的。据说,河北养元的核桃仁去皮脱涩技术,既保证核桃仁软黑皮完全去除,又避免核桃皮的苦涩味渗入核桃仁中,这完全得益于该公司2005年创立的“5·3·28”核桃乳饮品生产工艺。

  东风吹起,席卷全国

  2006年的六个核桃主要销售地区仅仅是河北及周边 100 多个县级市场,谁也没料到2008年的三聚氰胺丑闻事件,消息一出,整个行业销量犹如股市崩盘一般跌至谷底,没有消费者愿意喝牛奶了,买牛奶送礼的更是没有。风口浪尖之时,姚章奎抓住时机,将目标扩大到整个河北。持续 6 个多月的广告轰炸,在河北农民频道推出了《六个核桃大地欢歌》,同时,《燕赵晚报》每周进行节目精彩预告。出租车、移动电视全天7 次活动花絮展播,公交车站宣传海报铺天盖地。红色礼盒的‘六个核桃’,当年销量就突破了3亿元。

  借着这股东风,六个核桃’像春风一样,迅速吹向了全国。最为人熟知的是, 2010 年 8 月,‘六个核桃’斥资 6000 万元,请陈鲁豫代言,并在央视新闻联播后 30 秒播出‘经常用脑,多喝六个核桃’的广告语,一夜成名,打进了全国市场!之后的营销投入更加阔绰,连续砸钱冠名了《最强大脑》、《挑战不可能》、《今晚 80 后脱口秀》……益智类现象级栏目。

  蛰伏七年,成功上市

  本来是打算在2011年上市,地点是深交所的中小板,谁知被发审委一句“还有相关事项要落实”半路拦杀了。

  

  倔强的“六个核桃”于次年再次上市,好死不死,遇到号称“史上最难的IPO自查”,结果,犯怂的它自个儿认命地自动撤销掉招股书。

  之后,“六个核桃”IPO上市计划沉寂了五年。2016年底,它再次递交招股书,这次栽在“违规诉讼”手里。

  去年10月31日,“六个核桃”锲而不舍地冲关,这次发审委终于动了慈心,给它发通行证。今年1月31日,“六个核桃”的母公司——河北养元智汇饮品股份有限公司在上交所正式发行股票,筹集33.9亿(28.9亿做市场铺设和推广+3.66亿搞产品项目),78.73元/股,总股本不超过5.5亿股。

   树大招风,陈年旧事被放大 在六个核桃还没上市,就是非不断,先是“六个核桃”商标被竞争对手提出异议而长期未能注册批准,其次有消费者诉六个核桃虚假宣传,起诉商家及厂家,再被爆出产品中核桃成本不及易拉罐……总结起来,六个核桃一路狂奔中或有几大忽悠。

  一罐240毫升的“六个核桃”蛋白质、脂肪含量分别为1.44克、4.8克。若按蛋白质含量推算,其所含核桃数为1.87个,若按脂肪含量推算仅为1.58个,均不足2个核桃。再有就是成本问题六个核桃的当家产品核桃乳出厂价2.1元/听,毛利率49%,即每听的成本是1.1元。

  但是只顾向前发展的六个核桃却并未完全发在心上。易拉罐成本占比是49.11%,桃核仁成本仅占总生产成本的29.54%。喝一罐饮料,消费者支付的易拉罐成本大于核桃仁成本。养元到底是在卖易拉罐还是核桃仁?

  

  如今成功上市了,这些问题再次被放大,六个核桃也因这些负面使得股价大跌,这样六个核桃不得不重视起来,赶紧换了代言人,由之前的鲁豫变成了小鲜肉王源,这样六个核桃的定位瞬间转变为青春活力的路线,不仅换了全新LOGO,就连包装也彻底变也样!给新包装戴了一个“6”的帽子,似乎在告诉那些山寨的小厂家:包装可以模仿,但创意无法复制!

  

  不可否认的是六个核桃仅凭十多年打拼就做到了超百亿的大单品能力,这是业内人值得借鉴的:

  

  1、产品定位方面,六个核桃瞄准了健脑益智饮料这个市场空白点,并锁定学生为消费示范人群,其次,核桃的健脑价值属于养生保健性,需长期食用,这种价值属性也决定了六个核桃的主要售卖方式为整箱。

  2、定价方面,‘六个核桃’整箱零售价要高于同类饮料 5 元以上。这样的高价成为品牌档次联想的直接营销武器。当然,它也给渠道留足了运作空间。

  3、品牌建设方面,养元启用‘六个核桃’作为产品名。这个命名可谓是险中取胜、平中出奇的典范。直观,明白,让人过目难忘,也让人半信半疑。像红罐加多宝一样,蓝罐六个核桃逐渐形成了自己的独特视觉符号。

  4、品牌传播方面,六个核桃采取‘央视+战略市场卫视’交叉覆盖策略,同时,在网络平台、都市报上刊发软文,由鲁豫替换梅婷,再有王源替换鲁豫进行品牌代言。全面聚焦学生族群,充分表现学生们‘辛苦学习、紧张考试’的典型生活场景。

  广告语先是‘六个核桃,好在六点’,然后在 2009 年,转变为‘经常用脑,多喝六个核桃’。一下子击中了学生的下怀,找到‘健脑益智’与现代消费者需求之间的结合点。

  5、渠道方面,无论是深度分销、还是终端陈列,六个核桃都耕耘得极深。同时,六个核桃为经销商提供‘星级助销’服务模式,厂商价值协同、辅助进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作,加上高额的返点率,极大带动了经销商的积极性。

  

  俗话说人红是非多,六个核桃也一样,招来了山寨之祸,老大位置岌岌可危,但这是其中之一,正所谓打铁还需自身硬,自身问题解决了,其他自然就慢慢好转起来。对于六个核桃案例我们应该取其精华去其糟粕,切不可重蹈覆辙!

  194年12月,我们小分队滇西北找矿。小分队一共8人,其中4名警卫战士每人配备一支冲锋枪。一天,出发前,一位纳西族老乡搭我们的车去维西。那天路上积雪很大,雪下的路面坑洼不平,车子行驶一段就会被雪坞住。我们不得不经常下来推车。就在我们又一次下车推车的时候,一群褐黄色的东西慢慢向我们靠近。我们正惊疑、猜测时,纳西族老乡急喊:“快、快赶紧上车,是一群狼。”司机小王赶紧发动车,加大油门……但是很不幸,车轮只是在原地空转,根本无法前进。这时狼群已靠近汽车……大家看得清清楚楚——8只狼,个个都象小牛犊似的,肚子吊得老高。战士小吴抄起冲锋枪,纳西族老乡一手夺下小吴的抢。比较沉着地高声道:“不能开枪,枪一响,它们或钻到车底下或钻进树林,狼群会把车胎咬坏,把我们围起来,然后狼会嚎叫召集来更多的狼和我们拼命。”他接着说:“狼饿疯了,它们是在找吃的,车上可有吃的?”我们几乎同声回答:“有。”“那就扔下去给它们吃。”老乡像是下达命令。从来没有经历过这样的事,当时脑子里一片空白,除了紧张,大脑似乎已经不会思考问题。听老乡这样说,我们毫不犹豫,七手八脚把从丽江买的腊肉、火腿还有十分珍贵的鹿子干巴往下丢了一部分。狼群眼都红了,兴奋地大吼着扑向食物,大口的撕咬吞咽着,刚丢下去的东西一眨眼就被吃光了。老乡继续命令道:“再丢下去一些!”第二批大约50斤肉品又飞出了后车门,也就一袋烟的工夫,又被8只狼分食的干干净净。吃完后8只狼整齐地坐下,盯着后车门。这时,我们几人各个屏气息声,紧张的手心里都是冷汗,甚至能够清晰的听到自己心跳的声音……我们不知道能有什么办法令我们从狼群中突围出去。看到这样的情形,老乡又发话道:“还有吗?一点不留地丢下,想保命就别心疼这些东西了!”此时,除了紧张、害怕还有羞愤……!作为战士,我们是有责任保护好这些物资的,哪怕牺牲自己。但是现实情况是我们的车被坞到雪地里出不来,只能被困在车里。我们的子弹是极有限的,一旦有狼群被召唤来,我们会更加束手无策。我们几人相互看了一眼,迟疑片刻,谁也没有说什么,忍痛将车上所有的肉品,还有十几包饼干全都甩下车去!8只狼又是一顿大嚼。吃完了肉,它们还试探性的嗅了嗅那十几包饼干,但没有吃。这时我清楚地看到狼的肚子已经滚圆,先前暴戾凶恶的目光变得温顺。其中一只狼围着汽车转了两圈,其余7只狼没动。片刻,那只狼带着狼群朝树林钻去......不可思议的事情发生了……不一会儿,8只狼钻出松林,嘴里叼着树枝,分别放到汽车两个后轮下面。我们简直不敢相信自己的眼睛……这些狼的意思是想用树枝帮我们垫起轮胎,让我们的车开出雪窝。我激动地大笑起来……哈……哈……刚笑了两声,另外一个战士忙用手捂住了我的嘴,他怕这突兀的笑声惊毛了狼。接着,8只狼一齐钻到车底,但见汽车两侧积雪飞扬。我眼里滚动着泪花,大呼小王:“狼帮我们扒雪呢,赶快发动车,”车启动了,但是没走两步,又打滑了。狼再次重复刚才的动作:“先往车轮下垫树枝,然后扒雪……”。就这样,每重复一次,汽车就前进一段,大约重复了十来次。最后一次,汽车顺利地向前行了一里多地,接近了山顶。再向前就是下坡路了。这时,8只狼在车后一字排开坐着,其中一只比其他7只狼稍稍向前。老乡说:“靠前面的那只是头狼,主意都是他出的。”我们激动极了,一起给狼鼓掌,并用力地向它们挥手致意。但是这8只可爱的狼对我们的举动并没有什么反应,只是定定地望了望我们,然后,头狼在前,其余随后,缓缓朝山上走去,消失在松林中......看完不忍思考:连凶猛的狼都懂得报恩,我们是否应该反思自身?自诩为“万物灵长”的类,我们是不是应当让这个世界充满爱?