快讯
美国一超市曾称台湾是"国家" 现在要来大陆开店
24分钟前
海外网5月22日电 美国连锁超市Costco将在中国大陆开设第一家实体店。而就在2年前,这家超市曾卷入一场“台独”风波,当时这家企业曾公然声称“认同台湾是一个国家”。对此,有网友认为,这家超市应在大陆开业前就此事给个说 [详情]
考不及格就可以离婚?“离婚试卷”原版在此,有胆答不?| 有人答完女100男0分
35分钟前
原标题:考不及格就可以离婚?“离婚试卷”原版在此,有胆答不?| 有人答完女100男0分上学要考试找工作要考试……但你听说过离婚也要考试吗?江苏东海民政局“离婚考卷”正式登场题目包括:结婚纪念日、配偶生日等,此举主要让想要离婚的夫妻通过考试, [详情]
百度官方声明:“李彦宏小三”传闻是子虚乌有
35分钟前
网易科技讯5月22日,百度官方发布声明,称近日网络上有关李彦宏及其小三和家人的传言纯属子虚乌有。 百度在官方声明中称,“过去,对于类似传言李彦宏先生都本着清者自清的态度没有追究,鉴于此次造谣内容之恶劣、来势之凶猛、社会影响之大,已经 [详情]
中国降低汽车进口关税 普通消费者是否有实惠?
38分钟前
图为北京街头的车辆。中新网记者 李金磊 摄 财政部:降低汽车整车及零部件进口关税 汽车零部件关税降至6%,为扩大开放举措;受降低关税影响,汽车进口环节增值税和消费税将相应降低 [详情]
1-4月轿车销量排行自主微型车销量排行榜
40分钟前
2018年1-4月轿车销量排行榜 自主微型车销量排行榜2018年1-4月轿车销量排行榜 自主微型车销量排行榜排名厂商车型1-4月合计1奇瑞新能源奇瑞eQ112592江铃集团新能源江铃E20094763知豆电动车知豆D281754上汽通用五菱 [详情]
1-4月轿车销量排行自主小型车销量排行榜
40分钟前
2018年1-4月轿车销量排行榜 自主小型车销量排行榜 宝骏310居首2018年1-4月轿车销量排行榜 自主小型车销量排行榜排名厂商车型1-4月合计1上汽通用五菱宝骏310762702北汽新能源北汽新能源EC系列272793江淮汽车江淮IE [详情]
《轴心与同盟》僵尸版万圣节发售 杀戮太多可不是什么好事情
40分钟前
威世智赖以成名的桌面游戏经典系列《轴心与同盟》(Axis&Allies)的僵尸换皮版本《轴心与同盟&僵尸》(Axis&Allies&Zombies)最近公布了详细的细节。这个全新的版本将于今年10月26日万圣节前几天正式发售。在这个僵尸肆虐 [详情]
天房发展回复“上交所”8问,债务、经营困局如何解?
40分钟前
5月10日,因大股东天津房地产集团有限公司(简称:天房集团)的债务违约风险,天津市房地产发展集团股份有限公司(简称:天房发展,股票代码:600322)收到了上交所的一封问询函,直指公司的债务及经营问题。5月21日,天房发展就此做出了详细回应 [详情]
代币交易所钻漏洞狂捞钱 手续费1天就赚800万美元
40分钟前
去年9月4日,央行发布的文件明确叫停了代币发行融资——也就是ICO禁令。这种融资主体通过代币的违规发售、流通,向投资者筹集比特币、以太币等所谓“虚拟货币”的行为,在国内被明令禁止。 现在半年多的时间过去了,这些标榜着“区块链技术”的 [详情]
“职业羊毛党”扰乱信用卡市场,亟需合力斩断灰色产业链
44分钟前
  “拥有几百万信用卡积分”“一年光卖信用卡积分就赚了好几十万”“不花一分钱,住遍境内外五星级酒店”……在大大小小的信用卡论坛或交流群组中,时常有一些“大神”招摇过市。实际上,这些所谓的“大神”很可能是信用卡圈内的“职业羊毛党”,甚至是“羊 [详情]
【视频:发现有人在高架上倒车!】
45分钟前
  城市快速路上不能倒车的呀,这是一般人都明白的道理,可是,总是有人犯低级错误。  当然了,肯定是因为有人对路线不熟悉,一不小心开错了方向和路径,然后,就出现了各种奇葩的现象。  有网友举报说:苏JW05??今天12点36分,在逸仙路高架转 [详情]
爱玩游戏早报:传闻《英雄传说闪之轨迹4》9月27日发售
54分钟前
  各位玩家早上好,爱玩游戏早报固定在工作日晨间发布,为您梳理昨天或今天凌晨发生的一些游戏业界消息,以短平快的信息播报为主,针对这些信息在白天可能还会有更详细的报道,所以请有兴趣的玩家持续关注我们网易爱玩的网站以及爱玩APP。  泄露情报称 [详情]
“陶艺与绿植”走进农村初中课堂 让每一颗种子都享受温暖的阳光
54分钟前
原标题:“陶艺与绿植”走进农村初中课堂 让每一颗种子都享受温暖的阳光华龙网5月23日6时30分讯(通讯员 杨梅娜)在重庆云阳,有这样一所学校,它依山傍水,一砖一瓦都可以讲话、一楼一阁都充满生命力;它把“陶艺与绿植”引入课堂,让艺术创造与生活 [详情]
彭水:办群众满意的好学校
54分钟前
原标题:彭水:办群众满意的好学校华龙网5月23日6时30分讯(通讯员 张波 崔小彬)重庆彭水充分发挥教育扶贫的人才、智力、科技、信息优势,努力办好每一所学校,倚重每一名教师,教好每一名学生,温暖每一户家庭。迁建民中,高中提质扩容开学季,不少 [详情]
经济日报丨财经早餐【5月23日】
55分钟前
     经济日报“大美中国·争春”视觉大赛参赛作品,艾加宪摄于四川德阳。  痛而不言是一种智慧,笑而不语是一种豁达。早安~  大事 /HIGHLIGHTS  习近平22日在人民大会堂集体会见来华出席上海合作组织成员国安全会议秘书第十三次会 [详情]
恭喜所有广东人!你最想要的微信小程序来了!
58分钟前
  后台回复“”,蒲姐教你双头像  话说在佛山生活会遇到很多烦恼  怕上下班塞车塞到哭  逛街怕到处人山人海  办事怕几个部门到处跑!  然而现在  一键就可以解决你的所有难题!  全国首个集成民生服务小程序  "粤省事"  及同名服务号正 [详情]
恒指夜期收报31169点 低水65点
59分钟前
5月21日,恒指夜期(5月)收报31169点,跌57点或0.183%,低水65点。未平仓合约总数为115823张,减少14804张,未平仓合约净数增加567张,报36343张。(责任编辑:DF383) [详情]
济南新一代智能井盖来啦!来瞧瞧长啥样有啥功能
1小时前
原标题:济南新一代智能井盖来啦,一起瞧瞧长啥样有啥功能?未来一周内,市中区市政管理局将在道路井盖上安装500个“千里眼”智能井盖,市中区相关负责人表示,这批井盖是济南最新一代智能井盖。智能井盖从外观上看上去与普通井盖没有区别智能井盖主要采用 [详情]
为何山东有43家全国制造业单项冠军却没一家独角兽
1小时前
山东43家企业(产品)成为全国制造业单项冠军,总数居全国首位,占全国总数近1/5。然而在科技部公布的2017中国独角兽企业排行榜,山东无一企业入围。山东单项冠军数量为什么全国第一,独角兽却一个也没有?单项冠军与独角兽有什么区别?山东如何培育 [详情]
默默努力,成为最好的自己
1小时前
韩静与同事一起走进商铺宣传产品(上图)向客户介绍中原银行相关产品(左图)。 本报记者 邢栋 摄2013年,怀揣着梦想,韩静踏上了银行的三尺柜台,开启了她人生新的篇章。看似寻常最奇崛,成如容易却艰辛。5年时间悄然而逝,一路走来,韩静先后获得过 [详情]
真仙or散仙难以取舍?这份器魄数据分析告诉你该不该换!
1小时前
  前排提示:  第一,本文内容为体验服更新内容,并非正式服,你的服务器还木有这些;  第二,体服更新内容不代表最终游戏内容,仅供参考;  第三,攻略只能提供思路方向,不代表一定正确!!!  一、装备器魄介绍     1.器魄基础介绍  装 [详情]
【活动】《苍翼默示录》新作独家开卖,Arc & H2厂商周同步启动
1小时前
  大家好,今天Arc System Works和H2 Interactive两家发行商在杉果游戏开启了厂商周活动,旗下《苍翼默示录》、《罪恶装备》等游戏正在打折。  同时,Arc System Works的新作《苍翼默示录:交叉组队战》今 [详情]
东野圭吾签名新作,案件之后再起波澜!
1小时前
  近十年在中国畅销的外国作家,无人能和东野圭吾相比。2017年东野圭吾在中国市场的销售占比达到了惊人的0.54%,仅“假面系列”在日本的销量就已突破300万册!不仅如此,由木村拓哉/长泽雅美领衔主演的《假面饭店》改编电影也将于2019年上 [详情]
年轻人通勤攻略:网上最火的超人气电动车TOP5
1小时前
  作为时下年轻群体出行的主要代步工具,更时尚炫酷的电动车早已是上班族/白领、学生、潮人们的通勤首选。除了更具年轻气息的外观设计之外,在智能化/人性化操作方面、个性化功能等多方面都会是成为吸引年轻群体的因素,今天为大家推荐的几款人去网红电动 [详情]
惊心动魄三十秒:轿车跟车不刹车酿翻车惨剧
1小时前
  [ZOL汽车电子]视频由记录仪拍摄,摄像车行驶中封闭的高速公路上,左前方一辆轿车跟车并不采取提前刹车,在追尾一刹那紧急打方向,不料侧翻,又被后方的摄像车撞击。     鬼探头     这衬衫太不合身了     右转弯连变三道,真把公路当 [详情]
出行有料:欧盟完全自动驾驶社会将到来
1小时前
  [ZOL汽车电子]据外媒报道,欧盟力争在本世纪30年代步入完全自动驾驶社会,并在近日公布了完全自动驾驶进程表。欧盟计划将在今年着手制定统一全国的安全标准,2020年代在城市实现低速自动驾驶,2030年代进入完全以自动驾驶为标准的社会。  [详情]
铅价每吨涨至20200 废电池也跟着涨100元
1小时前
  中关村在线消息:进入5月份以来,铅价持续上涨。5月22日,铅又涨价了。上海现货1#铅上涨400元/吨,价格区间是20100-20200元/吨,均价20150元/吨。沪铅期货全线上涨,最新的沪铅期货1806合约上涨610元/吨,最新价20 [详情]
部分电动车经销商开始清货 观望态度明显
1小时前
  最近一段时间,在电动车行业中讨论的最多的话题就是新国标。目前虽然电动自行车新国标已经尘埃落定,很多人也都说新国标将会对未来电动车市场的发展起到积极作用,但对于绝大多数电动车经销商来说,今后的日子依旧是未知数。   部分电动车经销商开始清 [详情]
新时代回归 爱奇艺线下私人影院落地
1小时前
  随着网络时代对人们日常生活的影响越来越深,大多数家庭中的电视、平板或者人手一部的手机都可以用来观看影片,但电影院依然屹立不倒的原因就在于它可以为消费者带来前所未有的观影体验,很多朋友来线下影院其实是为了和朋友一起度过观影的好时光。   [详情]
Pirelli引入Cyber Car技术 获得轮胎参数数据
1小时前
盖世汽车讯 据外媒报道,Pirelli引入了Cyber Car技术,实现轮胎与车辆的交互,并分辨轮胎状态、提前警示轮胎的损害或磨损,从而提升道路安全性。Cyber Car系统可提供数据传输服务,数据对车辆的安全及性能表现将发挥重要的作用。该 [详情]

让薪资翻倍的文案方法论:1个主旨,3个套路,5个类型以及4种心理认知

人人都是产品经理 2017-09-11 22:35

我用3年时间学会了这8个文案写作套路,不仅薪资翻5倍,还…养成了白日做梦的坏习惯。阅读本文需要花费8-10min,适合整天和商业文案有交集的相关岗位深入阅读,尤其适合不知道从何下手和乱下手的相关同仁。

有时候我会怀疑文案的本质到底是什么,是夸大其词还是简单描述?好像都不是。比如,我们说一个男人的胸肌很发达,可以夸大为“这是个D Cup的男人”或者描述为“他的胸肌很大”,但更生动具象一些的表述很可能是这样:“已经有18个男人在他的胸前变弯了”。

结果导向的商业社会需要文案,是因为要通过文案达到某种目的,所有的生动具象也好,直指人心也罢,都是为此服务的。但大多数文案对结果是什么和如何达成结果一无所知,也无思考,文案自然有型无神,称为文字也不为过。老板说,“新产品要上线了,你写个文案吧”、“这活动要几张宣传海报,你写个文案吧”然后…百转千结千回百转写出了类似“新功能盛大上线”“新产品低调奢华”“新活动好礼巨献”的文案,老板一口老血吐不出来还咽不下去。不知道写给谁,不知道在说些什么,也不知道写出来为了达到什么目的的文字,这叫自嗨,李叫兽叫它X型文案。

产品有受众,文案有目标人群。同样是卖保险,“柳岩说,女人都应该这样保护自己”、“保险与庞氏骗局,李笑的经济生命论”、“要温暖也要安全,要心存高远也要历久弥坚”,理论上来说,这三种文案对应的目标人群完全不同,对吧?

再举个例子,同样是说手机的视觉设计,“圆滑当道时代的锐丽异类”、“引得起火热目光,更经得起水花洗礼”、“七年工艺探索的梦幻之作”,分别强调:我和别人不一样、我能让别人更羡慕、我比别人工艺精湛,之所以会有这样的表达,只是因为锤子用户更强调认同感、苹果用户更强调主观体验、小米用户愿意为“黑科技”买单。所以,先定义目标人群,再决定文案呈现。

当然,以上的前提是你已经明确了产品受众的类型和占比,并知道自己即将输出的文案是为哪一类型服务的,不然就会很尴尬了…

展示渠道的不同,一定程度上限制了文案的目的。地铁站点轨道广告留给用户的阅读的有效时间平均2-3min,要不要让文案玩味和有趣一些,是不是有和用户互动的可能?

百度sem广告最多展现15个字,留给用户的有效阅读时间为1-3s,如果不能迅速告诉用户:“我和你提出的问题有关”,基本上就和没做广告一样了。

走在街上的A4传单,生存时间也只取决于人们最先阅读的0-10s,如果不能让用户觉得“这个产品可能会需要”,也就等同垃圾了。

而在飞机或高铁上的广告杂志,能在相对缄默的环境下肆无忌惮地深入安利某产品的每一个细节。

所以原理上来说,渠道决定了读者和文案接触的有效时间及文案的有效字数,有效时间越长,有效字数越多,越能够多的影响用户或形成互动。按营销目的和影响程度从低到高可以依次划分为:品牌曝光,曝光加上单一卖点描述,曝光以及行动指引,详细说明,最详细的说明互动等。

那么,你知道微信订阅号标题文案的有效字数是多少吗?

假设苹果手机的订阅号列表有效展现字数都如图21个字,安卓手机有效展现字数是15个字。常人一秒可以读5个字,平均给订阅号feed流之一的浏览时间为0-3s,换算为可阅读字数正好也是最多15个字。这意味着微信订阅号运营者至少要在15个字以内引起用户的注意,并产生点击欲望。

产品卖点从层级上可以分为主要卖点和次要卖点,主要卖点的作用在于传达“相同环境下,你需要的是我不是其他”,至于为什么是你而不是其他,就像男人喜欢女人的理由一般多样,可能是有内涵有思想聪明可爱温柔善良,也可能是颜好腿长胸大。次要卖点的作用在于传达“除了主要卖点,我还有/能干啥”,比如这女孩不但有思想还腿长,不但聪明还善良…再比如:小米6不仅变焦双摄拍人更美,还搭载了6G大内存骁龙835处理器,更有5.15″护眼屏、四曲面陶瓷玻璃等…

卖点从构成上来说可以区分为一句话总结和补充描述。顾名思义,前者常用来升华总结概括引领,后者需要有理有据地解释说明前者。

比如:小夏很善良,她每天都要去公园喂野猫。小秋腿很长,她身高1米6腿长1米58。

再比如:Smartisan Pro有令人惊喜的发热控制,它采用了低功耗高性能的处理器、更先进的散热结构、更完善的软件优化,并且已经是业内领先水准了。

所以,当你需要写一个文案的时候,请先思考你文案的目标人群是谁,投放文案的渠道和结果期望是否统一,什么样的卖点会更清晰更具有说服力。想清楚了这三个问题再敲键盘,才是对结果负责的表现。强调:能保证广告效果的理想前提有2种,第一是能根据广告目的挑选投放渠道,第二是能为既定渠道定制广告。

知道一个商业文案产出的前提并且照做了,意味着文案不会犯方向性错误。学会以下3个套路,意味着你完成了从“不知道怎么说”和“不知道说什么”到“想说的还很多”和“说得还不够好”的过渡。

举个例子:

Smartisan Pro相机拍夜景美

采用1600万像素前置摄像头、1300万后置双摄像头,0.1s极速对焦技术,2.0大光圈,呈现更精细夜景,更精致美颜。

iPhone 7芯片够快

A10 Fusion 芯片采用全新架构,即使你在以最高可达 iPhone 6 两倍的速度处理事务的同时,仍能享受更长的单次充电续航时间。

从产品规格入手的写作套路是:这个产品的所有配置数据(大小、重量、体积、面积、颜色、数量、品牌等)和哪一个或同类/上一代产品相比有何优势。

举个例子:

FlowerPlus鲜花便宜

从云南等鲜花原产地直送,没有中间环节,只有更透明的价格。

花不缺鲜花新鲜

源自花农清晨采摘,3小时航空急运,15道保鲜包装工艺,21小时顺丰冷鲜运输,打开包装还能看见露珠在滚动。

从生产流程入手的写作套路是:找到能体现该卖点的生产流程,然后详细描述。

举个例子:

大鱼保险理赔方便

理赔所需凭证,均由专人代办,你本不该为意外劳心。

小鱼保险理赔快捷

代理赔服务,2小时现金到账,是你第一时间的强力后援。

从使用场景入手的写作套路是:把使用卖点的场景和使用过程中的优点,一起说出来。

以上3个套路,排列组合搭配使用,效果更佳。

在被金大师“荼毒”的年月里,对于剑术境界的划分隐约有个印象,大概是:从杀鸡剑法到独孤九剑再到玄之又玄的无招胜有招,很形而上,也很大师。想来文案同理,简单表述是杀鸡剑法,能写的生动具象便是独孤九剑了。

当文案出现关键地可数名词时,就加上数据。比如我的腿很长,我身高188cm,腿长185cm;比如你关注了公众号「一本正经的胡八道」3个月,月薪翻了2倍,你是不是很厉害?当然不是,是我比较厉害。。。

数据化文案的本质是为卖点相关的关键可数名词增加一个具有刺激性的数据背书,比如“震惊!杜蕾斯获得8000W粉丝的秘密竟然是这个”,而不是“震惊!杜蕾斯能获得粉丝竟然是因为这8000W个秘密”。

符号化文案的本质是对「借代」手法的引申应用,和爱迪生的灯泡、牛顿的苹果一个意思。比如:“王思聪口述:我的择偶观”、“腾讯内部信曝光,张小龙直言并不看好小程序”。

符号化文案的精髓在于替代,用一个众所周知的名词代替另一个平淡无奇的名词,比如用「高圆圆」代替「美女」,用「阿里巴巴」替代「运营」,用「王思聪」替代「富二代」,这样做的好处在于,让表述变得更具象、更直观。

疑问句式的好处在于容易引发读者好奇,比如“姬十三:从分答上线到1亿融资的30天,我都做了些什么?”、“花了3千,赚了3万,创业3个月我都做了些什么?”、“如何通往ICO的财务自由之路?”

疑问句式的经典组合为:「问句」+「好处」或者「好处」+「问句」,前者更适合讲一个故事,而后者更适合阐述某种逻辑。

争议式文案通常会直接抛出一个否定或争议点来引起读者注意。比如“豆瓣的关停与’觉醒’代表了阿北的绝望和妥协,你同意吗?”、“那个不要脸的人,过着很酷的人生”、“北大高材生入职华为写万言书,被任正非批神经病”。

争议式文案常见于输出某种观点,但对于没有建立完善认知体系或认知体系不完善的人而言,颇有些雌雄难辨,更甚之就要交智商税了。但也常见于10W+…

粗暴型文案顾名思义足够简单粗暴,核心逻辑是“这玩意儿对你有用”。比如“关注就送红包,先到先得”、“熊本熊降临北京,转发本文到朋友圈即可获得”等。

粗暴型文案通常会表明有什么好处和要求用户行动,通常来说商业意味会更重,对于“好处”的要求也更高。还有什么送加油卡、领代价券等等就不一一列举了。

理论上来说,现在的你已经知道怎样写一个方向正确的文案、知道了怎样把一个简单描述升级成生动具象的表述,即将进入资深文案的殿堂,这往往需要不拘泥于套路而直指人心,所以是时候懂点儿心理学了。

人们更愿意相信对于某件事如果很多人都在做,自己不做就吃亏了,或者至少认为这件事是好的。同理于这件商品有很多人买,是好的,至少不是坏的。这也是淘宝卖家疯狂刷单、应用下载数量运营干预的逻辑基点。

类似感觉的文案例如“一个在知乎被80万人疯狂点赞的答案”、“淘宝本周销量Top10,都在这里了”、“微信本周10W+,他们竟然都在看这些”、“豆瓣评分8.8分以上的电影都在这里了”。

也常见于欣赏数量的单纯叠加,用脑补肯定无关数字带来的产品价值。常陷于「这学校好大,教学质量一定很好吧」、「这本书很厚,讲得一定很仔细吧」、「这个杯子更贵,应该质量更好吧」的伪逻辑中。

类似感觉的文案例如“学校占地面积400W平方米,师资力量雄厚”、“公司有18个全职编辑,内容产出氛围良好”、“平台有800个大V,足以承担知识传播的重任”。

求异,即追求标新立异,与众不同。如果大部分是这样,那我就不这样,往往形式大于内容,颇有些叶公好龙的意思。常见于类似「豆瓣、知乎、网易云已经不是当年的它们了」这样的谈论,或者希望麻油叶、张玮玮、陈鸿宇等永远不要火的现象中。

类似感觉的文案例如“圆滑当道时代的锐利异类,肉感时代的纤瘦身影”、“23岁的我,是不婚主义地坚定践行者,你呢?”、“水瓶座最聪明,颜值最高,身体倍儿棒”。

也常见于认可和自己类似、相同或自己想成为的某种人或者状态,时常充斥某种固执坚持和傲慢偏见或陷入理想情怀以及自我感动。

类似感觉的文案例如“对不起,我只要1%的生活”、“老罗自述工匠精神:做一个事儿逼”。

可能是幸存者偏差或者单纯的认知不全,常见于「韩寒高中都没上完,照样在当导演」、「脱不花大学都没上过,照样很优秀」的言论、同理于「虽然我大专毕业,不爱学习,但我能力比985强多了」的推论。

类似感觉的文案例如:“马云都在学的知识付费产品”、“他高中毕业,0背景创业3年,在北京买了别墅”、“范冰冰都在用的补水神器,让肌肤返老还童”。

利用人性的诱因,最长被使用的文案路数,也常见于各种骗子。“阿迪达斯,今日全场5折,限时抢购”、“28-40岁女性罹患某病的概率逐年上升,你需要一份重大疾病险”、“你已被本栏目抽取为幸运观众,奖品为Iphone7 Plus一台”、“香港富豪,重金求子”等。

关于文案,我所知道和遵循的,可能也就这么多了。愿我们都能自由地书写,主观乐见又能客观表述的那种。

本文由 @胡八道 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议