快讯
2018(第6届)国际视野下的创新与资本论坛在京召开 由中关村股权投资协会主办
31分钟前
本界论坛以拓展国际视野,实现全球联动为目标引导。1月18日,由中关村股权投资协会主办;由广东省创业投资协会等国内25家投资行业协会联合主办;中国证券基金业协会、中关村发展集团、中关村企业信用促进会、中关村软件园发展有限公司、中国中小企业协会 [详情]
需求多元发展 规模持续扩大 结构优化升级 消费连续4年成经济增长主动力
39分钟前
本报北京1月19日电(记者王珂)商务部市场运行司负责人19日介绍了2017年我国消费市场运行情况。根据国家统计局数据,2017年全年社会消费品零售总额达到36.6万亿元,比2016年净增3.4万亿元,同比增长10.2%,连续14年实现两位数 [详情]
为入狱老公守住商业帝国,是杜鹃从黄太太蜕变成杜总的原因?
40分钟前
文/贾坤八年前黄光裕锒铛入狱,妻子杜鹃去看望他说:“没事,老公等你出狱了,我还你一个更好的国美”。原本羽翼下的美人毅然剪去长发,把国美从巨亏8亿做到盈利12亿。在上周日清华大学五道口金融学院的的新年思想汇上,大咖云集,杜鹃又作出战略规划:“ [详情]
斯坦福 AI 系统能预测病患死亡时间 准确率高达 90%
41分钟前
原标题:斯坦福 AI 系统能预测病患死亡时间 准确率高达 90%斯坦福大学研究人员开发出了一种AI算法,通过深层神经网络在200万医院医疗记录中进行训练,能够准确地预测病患的具体死亡时间。实验结果表明,准确率能够高达90%。该研究团队称,该 [详情]
汽车保险公司邀孩子设计未来汽车用巧克力供能
41分钟前
原标题:汽车保险公司邀孩子设计未来汽车用巧克力供能也许人们可以在每年1月的CES和底特律国际车展上看到许多新潮的概念车,但相信它们当中没有一辆像一群11岁孩子设计的汽车那么富有想象力。近日,来自威尔士的汽车保险公司GoCompare就让一群 [详情]
Google Play即将推有声读物:首批能享五折优惠
47分钟前
据外媒报道,除了是软件和游戏下载中心,Google Play还是电影、电视节目、音乐、书籍、漫画等内容的家园。现在看来,这个平台还将进一步扩充它的内容,获悉,有声读物也将到来。当地时间1月20日晚,Google Play放出了有声读物的广告 [详情]
你是如何一步步走入职场中年危机的?
49分钟前
最近关于“中年危机”的讨论特别多。前几天一篇《人到中年,职场半坡》,引起了许多人的共鸣。虽然Boy 在生理上离中年还有一段距离,但对这个话题也有点感触,今天就和大家聊聊。.......... 01 ..........上周和几个朋友吃饭,席 [详情]
中国酒业流行语之不忘初心
53分钟前
作为新时代精神的重要内涵之一,“不忘初心”在2017年再度成为流行词汇。“初心”一词,源于佛教语,意为初发心,通俗来说就是最初的念头。人们耳熟能详的那句“不要因为走得太远而忘记为什么出发”,或许就是“不忘初心”的最好诠释。在2017年白酒产 [详情]
FundingCircle与陆金所均计划于2018年上市
57分钟前
金融之家1月21日讯,迈入2018不过两周,我们就已获悉两大世界顶尖金融科技企业的IPO计划。Funding Circle已成为小企业借贷领域世界前沿企业,在英国、美国、荷兰与德国均有业务。陆金所则为中国金融科技巨头,2012年成立时本为P [详情]
2018年餐饮如何走:16位餐饮大咖带着你
58分钟前
木屋烧烤创始人隋政军:餐饮“黑天鹅”会飞得更多2018年所谓的“黑天鹅”会飞得更多,不可预测的状况会有更多。对大家来说,更加寒冷,考验的是谁的储备更充沛。比如新的业态、外卖平台的兴起,方圆3公里之内,出现了很多的餐饮品牌。这就相当于是一个移 [详情]
贾跃亭在美国还账了!
1小时前
原标题:贾跃亭在美国还账了!早在2016年4月时,法拉第未来就启动了在北拉斯维加10亿美元工厂建设计划。很多人似乎都有疑问,贾跃亭既然在美国搞这么大的动作,为什么没钱还国内一众供应商的债务呢?近日,在北拉斯维加斯,法拉第未来(Faraday [详情]
亚马逊统治力无可撼动,反垄断机构该拆分它?
1小时前
原标题:亚马逊统治力无可撼动,反垄断机构该拆分它?网易科技讯 1月21日消息,金融时报发布文章称,虽然亚马逊给消费者带来了选择和便利,但它已经占据无可撼动的行业统治地位,令人恐惧,它有可能会滥用其市场优势。反垄断机构不应采取放任态度,或许是 [详情]
共享故事还在继续,悄然兴起的共享体重秤蠢在哪里?
1小时前
原标题:共享故事还在继续,悄然兴起的共享体重秤蠢在哪里?2016年兴起的“共享单车”,成了“共享经济”最好的传教士。打上“共享”名号的各式产品开始层见迭出,带来了市场需求分化,却也正在成为浪费资源、骗取钱财的新道路。比如,在花样繁多的关于“ [详情]
被“滥用”的大数据,还有可能变好吗?
1小时前
大数据驱动的金融科技行业,正承受着业务和心理上的双重压力。业务上,“支付宝年度账单”事件让公众对个人数据信息使用心生敌意;心理上,大数据行业更承受着来自监管的质疑。曾被誉为Fintech中最具革命性技术的“数据驱动”风控模型,直接被泼了一盆 [详情]
震撼了!北上广年终奖地图!你是多少……
1小时前
来源:张先生说(ID:zhangxianshengshuo)幽默不流俗,理性不学究。作者:张五毛,陕西洛南人,80后青年作家,曾出版长篇小说《公主坟》,最新小说《春困》正在热销中。北京■2017年,中国经济整体态势向好,北京城的年终奖稳中有 [详情]
原来中国已把这些牛技术带向了全世界
1小时前
原标题:超激动!原来中国已把这些牛技术带向了全世界(震撼视频→)很多人过去只知道很多大工程装备,却不知道中国已经有这么牛的技术和人才,这是一个国家整体实力的展现。中国不仅要自已发展,还要对全球经济发展做出突出的贡献。主动开拓为我所用、安全畅 [详情]
名创优品的美容产品到底怎么样,能不能买?
1小时前
对于女孩子来说美容产品这种东西是永远都不会嫌多的,所以当自己有一定的消费能力的时候都会想着还要买点什么,或者是看别人有什么好东西的时候也会想买。但是有的时候我们在购物的过程当中也不是说就只去所谓的品牌门店,有的时候还是可以去像名创优品这样的 [详情]
王健林不是不懂事,而是不懂人
1小时前
天津线下培训即将开课:20个工具让你彻底解决企业用工风险!编辑:人力君作者:单仁来源:单仁行(shanrenzixun)12015年7月,上半年刚刚结束,估计是看了年中报告,王健林发现万达百货竟有差不多一半的门店处于亏损状态。于是,痛下屠刀 [详情]
赶超马云马化腾干掉老王许家印 小米雷军要成中国首富了?
1小时前
说起中国首富,大伙儿相顾无言,双马一王一许,刚好凑成一桌麻将轮流坐庄。“一点都不funny,我们要Surprise~”吃瓜群众表示抗议。于是,小米雷军说:我来了!这段时间,小米上市是热点。有说将在今年上市,有说下半年,有说年底;有说赴美,有 [详情]
趣店汽车金融胜算几何?2017年才入局的机会已不多了
1小时前
原标题:趣店汽车金融胜算几何?2017年才入局的机会已不多了趣店汽车金融胜算几何?随着监管收紧,消费金融公司开始将更多重心放在布局新消费场景上。在众多汽车分期业务中,新车直租市场成为消费金融公司青睐的下一个“千亿的生意”。因一封公开信引发一 [详情]
大连女子买足金手链却发生掉色 周大福回应:核实跟进
1小时前
突发大连特别报道:1月20日,大连市民陈女士向主页君爆料称,“我在开发区安盛的周大福店里买了一个足金的手链,戴了三天就掉色了,去找店里,店里说必须去他们指定的地方进行鉴定。”从陈女士提供的照片来看,这是一件足金手链,手链中的一个金珠已经“掉 [详情]
项目管理中制定工作分解结构的方法
1小时前
摘自PM圈子网—PM牛人聚集地制定工作分解结构的方法多种多样,主要包括类比法、自上而下法、自下而上法和使用指导方针等等。1.类比法,就是以一个类似项目的WBS为基础,制定本项目的工作分解结构。例如,ABC飞机制造公司,曾设计制造多种类型的大 [详情]
阿里的文化到底是什么?
1小时前
关注点击上方“CREC订阅号”获取“中国房地产俱乐部”更多资讯阿里的文化是什么?第一层文化和第二层文化的关系是什么?阿里的价值观是怎样构建的?阿里巴巴走到今天,马老师永远认为:支持我们最重要的就是文化。只有一支有温度的团队,未来才会创造出更 [详情]
DARPA 挑战赛亲历者 Adrian Kaehler :自动驾驶时代的计算机视觉 | GAIR 硅谷智能驾驶峰会
1小时前
1 月 16 日,由雷锋网 · 新智驾主办的 GAIR 硅谷智能驾驶峰会在美国加州 Palo Alto 如期落地。18 位中美顶尖自动驾驶行业嘉宾到场, 7 场主题演讲,2 大圆桌论坛,几乎覆盖了自动驾驶相关的各个话题。本文整理自 DARP [详情]
亚马逊统治力无可撼动 反垄断机构该拆分它?
1小时前
网易科技讯1月21日消息,金融时报发布文章称,虽然亚马逊给消费者带来了选择和便利,但它已经占据无可撼动的行业统治地位,令人恐惧,它有可能会滥用其市场优势。反垄断机构不应采取放任态度,或许是时候寻找办法将它拆分成两家独立的公司。以下是文章主要 [详情]
炸锅!马云2018年三个“小目标”曝光,网友:马云变了!
1小时前
界动报道:在2018年新年伊始,有不少企业和大佬都规划好了新年目标和计划,怀着期待上路了。而作为扬名海外内的阿里董事局主席马云也公布了自己2018的新年计划。据报道,近日,马云在阿里巴巴内网发布了自己的新年计划,除了对公司对社会做好几件事外 [详情]
小蓝“复活”,单车免押才是正途丨每日时评
1小时前
高考作文干货/素材/知识/热点如果你想要作文素材、资料...加我微信:13261345736备注下你想要解决的问题点播时间(今天的歌最好的我们是@南下点播给大家的,如果你也想点歌,请留言:歌名+歌手~)作文君说小蓝“复活”,单车免押才是正途 [详情]
又玩新花样!杭州出租车上安了个便利店,牛奶面包咖啡啥都有
1小时前
90后大学生蔡同学打了辆出租车,上车后,他惊奇地发现车内多了几个零售货架,摆着各种零食饮料,竟然还有卫龙这样深受年轻人喜爱的小零食。不过由于路程较短,当时他还没来得及购买就下车了,他表示下次有机会愿意尝试一下。每卖一件司机都有提成“师傅,车 [详情]
太爽!粉丝收益最高真提升50倍了,有图有真相
1小时前
最近今日头条官方账号上,又发布了新的头条升级产品,今日头条创作者平台总经理张超宣布头条号平台将全面升级。升级后,平台将支持图文、短视频、短内容、问答、小视频等所有体裁创作;实现一点接入,六大产品(今日头条、西瓜视频、抖音短视频、火山小视频、 [详情]
平安人寿首次披露"智慧客服",支持保险业务在线办理
1小时前
金融之家1月21日讯,随着平安集团“金融+科技”双轮驱动战略的推出,将科技赋能于平安的核心金融业务成效初显。日前,平安人寿董事长兼CEO丁当首次公开详解“智慧客服”包括业务甄别、风险定位、在线自助、空中门店的四大核心能力。通过四大核心能力的 [详情]

让薪资翻倍的文案方法论:1个主旨,3个套路,5个类型以及4种心理认知

人人都是产品经理 2017-09-11 22:35

我用3年时间学会了这8个文案写作套路,不仅薪资翻5倍,还…养成了白日做梦的坏习惯。阅读本文需要花费8-10min,适合整天和商业文案有交集的相关岗位深入阅读,尤其适合不知道从何下手和乱下手的相关同仁。

有时候我会怀疑文案的本质到底是什么,是夸大其词还是简单描述?好像都不是。比如,我们说一个男人的胸肌很发达,可以夸大为“这是个D Cup的男人”或者描述为“他的胸肌很大”,但更生动具象一些的表述很可能是这样:“已经有18个男人在他的胸前变弯了”。

结果导向的商业社会需要文案,是因为要通过文案达到某种目的,所有的生动具象也好,直指人心也罢,都是为此服务的。但大多数文案对结果是什么和如何达成结果一无所知,也无思考,文案自然有型无神,称为文字也不为过。老板说,“新产品要上线了,你写个文案吧”、“这活动要几张宣传海报,你写个文案吧”然后…百转千结千回百转写出了类似“新功能盛大上线”“新产品低调奢华”“新活动好礼巨献”的文案,老板一口老血吐不出来还咽不下去。不知道写给谁,不知道在说些什么,也不知道写出来为了达到什么目的的文字,这叫自嗨,李叫兽叫它X型文案。

产品有受众,文案有目标人群。同样是卖保险,“柳岩说,女人都应该这样保护自己”、“保险与庞氏骗局,李笑的经济生命论”、“要温暖也要安全,要心存高远也要历久弥坚”,理论上来说,这三种文案对应的目标人群完全不同,对吧?

再举个例子,同样是说手机的视觉设计,“圆滑当道时代的锐丽异类”、“引得起火热目光,更经得起水花洗礼”、“七年工艺探索的梦幻之作”,分别强调:我和别人不一样、我能让别人更羡慕、我比别人工艺精湛,之所以会有这样的表达,只是因为锤子用户更强调认同感、苹果用户更强调主观体验、小米用户愿意为“黑科技”买单。所以,先定义目标人群,再决定文案呈现。

当然,以上的前提是你已经明确了产品受众的类型和占比,并知道自己即将输出的文案是为哪一类型服务的,不然就会很尴尬了…

展示渠道的不同,一定程度上限制了文案的目的。地铁站点轨道广告留给用户的阅读的有效时间平均2-3min,要不要让文案玩味和有趣一些,是不是有和用户互动的可能?

百度sem广告最多展现15个字,留给用户的有效阅读时间为1-3s,如果不能迅速告诉用户:“我和你提出的问题有关”,基本上就和没做广告一样了。

走在街上的A4传单,生存时间也只取决于人们最先阅读的0-10s,如果不能让用户觉得“这个产品可能会需要”,也就等同垃圾了。

而在飞机或高铁上的广告杂志,能在相对缄默的环境下肆无忌惮地深入安利某产品的每一个细节。

所以原理上来说,渠道决定了读者和文案接触的有效时间及文案的有效字数,有效时间越长,有效字数越多,越能够多的影响用户或形成互动。按营销目的和影响程度从低到高可以依次划分为:品牌曝光,曝光加上单一卖点描述,曝光以及行动指引,详细说明,最详细的说明互动等。

那么,你知道微信订阅号标题文案的有效字数是多少吗?

假设苹果手机的订阅号列表有效展现字数都如图21个字,安卓手机有效展现字数是15个字。常人一秒可以读5个字,平均给订阅号feed流之一的浏览时间为0-3s,换算为可阅读字数正好也是最多15个字。这意味着微信订阅号运营者至少要在15个字以内引起用户的注意,并产生点击欲望。

产品卖点从层级上可以分为主要卖点和次要卖点,主要卖点的作用在于传达“相同环境下,你需要的是我不是其他”,至于为什么是你而不是其他,就像男人喜欢女人的理由一般多样,可能是有内涵有思想聪明可爱温柔善良,也可能是颜好腿长胸大。次要卖点的作用在于传达“除了主要卖点,我还有/能干啥”,比如这女孩不但有思想还腿长,不但聪明还善良…再比如:小米6不仅变焦双摄拍人更美,还搭载了6G大内存骁龙835处理器,更有5.15″护眼屏、四曲面陶瓷玻璃等…

卖点从构成上来说可以区分为一句话总结和补充描述。顾名思义,前者常用来升华总结概括引领,后者需要有理有据地解释说明前者。

比如:小夏很善良,她每天都要去公园喂野猫。小秋腿很长,她身高1米6腿长1米58。

再比如:Smartisan Pro有令人惊喜的发热控制,它采用了低功耗高性能的处理器、更先进的散热结构、更完善的软件优化,并且已经是业内领先水准了。

所以,当你需要写一个文案的时候,请先思考你文案的目标人群是谁,投放文案的渠道和结果期望是否统一,什么样的卖点会更清晰更具有说服力。想清楚了这三个问题再敲键盘,才是对结果负责的表现。强调:能保证广告效果的理想前提有2种,第一是能根据广告目的挑选投放渠道,第二是能为既定渠道定制广告。

知道一个商业文案产出的前提并且照做了,意味着文案不会犯方向性错误。学会以下3个套路,意味着你完成了从“不知道怎么说”和“不知道说什么”到“想说的还很多”和“说得还不够好”的过渡。

举个例子:

Smartisan Pro相机拍夜景美

采用1600万像素前置摄像头、1300万后置双摄像头,0.1s极速对焦技术,2.0大光圈,呈现更精细夜景,更精致美颜。

iPhone 7芯片够快

A10 Fusion 芯片采用全新架构,即使你在以最高可达 iPhone 6 两倍的速度处理事务的同时,仍能享受更长的单次充电续航时间。

从产品规格入手的写作套路是:这个产品的所有配置数据(大小、重量、体积、面积、颜色、数量、品牌等)和哪一个或同类/上一代产品相比有何优势。

举个例子:

FlowerPlus鲜花便宜

从云南等鲜花原产地直送,没有中间环节,只有更透明的价格。

花不缺鲜花新鲜

源自花农清晨采摘,3小时航空急运,15道保鲜包装工艺,21小时顺丰冷鲜运输,打开包装还能看见露珠在滚动。

从生产流程入手的写作套路是:找到能体现该卖点的生产流程,然后详细描述。

举个例子:

大鱼保险理赔方便

理赔所需凭证,均由专人代办,你本不该为意外劳心。

小鱼保险理赔快捷

代理赔服务,2小时现金到账,是你第一时间的强力后援。

从使用场景入手的写作套路是:把使用卖点的场景和使用过程中的优点,一起说出来。

以上3个套路,排列组合搭配使用,效果更佳。

在被金大师“荼毒”的年月里,对于剑术境界的划分隐约有个印象,大概是:从杀鸡剑法到独孤九剑再到玄之又玄的无招胜有招,很形而上,也很大师。想来文案同理,简单表述是杀鸡剑法,能写的生动具象便是独孤九剑了。

当文案出现关键地可数名词时,就加上数据。比如我的腿很长,我身高188cm,腿长185cm;比如你关注了公众号「一本正经的胡八道」3个月,月薪翻了2倍,你是不是很厉害?当然不是,是我比较厉害。。。

数据化文案的本质是为卖点相关的关键可数名词增加一个具有刺激性的数据背书,比如“震惊!杜蕾斯获得8000W粉丝的秘密竟然是这个”,而不是“震惊!杜蕾斯能获得粉丝竟然是因为这8000W个秘密”。

符号化文案的本质是对「借代」手法的引申应用,和爱迪生的灯泡、牛顿的苹果一个意思。比如:“王思聪口述:我的择偶观”、“腾讯内部信曝光,张小龙直言并不看好小程序”。

符号化文案的精髓在于替代,用一个众所周知的名词代替另一个平淡无奇的名词,比如用「高圆圆」代替「美女」,用「阿里巴巴」替代「运营」,用「王思聪」替代「富二代」,这样做的好处在于,让表述变得更具象、更直观。

疑问句式的好处在于容易引发读者好奇,比如“姬十三:从分答上线到1亿融资的30天,我都做了些什么?”、“花了3千,赚了3万,创业3个月我都做了些什么?”、“如何通往ICO的财务自由之路?”

疑问句式的经典组合为:「问句」+「好处」或者「好处」+「问句」,前者更适合讲一个故事,而后者更适合阐述某种逻辑。

争议式文案通常会直接抛出一个否定或争议点来引起读者注意。比如“豆瓣的关停与’觉醒’代表了阿北的绝望和妥协,你同意吗?”、“那个不要脸的人,过着很酷的人生”、“北大高材生入职华为写万言书,被任正非批神经病”。

争议式文案常见于输出某种观点,但对于没有建立完善认知体系或认知体系不完善的人而言,颇有些雌雄难辨,更甚之就要交智商税了。但也常见于10W+…

粗暴型文案顾名思义足够简单粗暴,核心逻辑是“这玩意儿对你有用”。比如“关注就送红包,先到先得”、“熊本熊降临北京,转发本文到朋友圈即可获得”等。

粗暴型文案通常会表明有什么好处和要求用户行动,通常来说商业意味会更重,对于“好处”的要求也更高。还有什么送加油卡、领代价券等等就不一一列举了。

理论上来说,现在的你已经知道怎样写一个方向正确的文案、知道了怎样把一个简单描述升级成生动具象的表述,即将进入资深文案的殿堂,这往往需要不拘泥于套路而直指人心,所以是时候懂点儿心理学了。

人们更愿意相信对于某件事如果很多人都在做,自己不做就吃亏了,或者至少认为这件事是好的。同理于这件商品有很多人买,是好的,至少不是坏的。这也是淘宝卖家疯狂刷单、应用下载数量运营干预的逻辑基点。

类似感觉的文案例如“一个在知乎被80万人疯狂点赞的答案”、“淘宝本周销量Top10,都在这里了”、“微信本周10W+,他们竟然都在看这些”、“豆瓣评分8.8分以上的电影都在这里了”。

也常见于欣赏数量的单纯叠加,用脑补肯定无关数字带来的产品价值。常陷于「这学校好大,教学质量一定很好吧」、「这本书很厚,讲得一定很仔细吧」、「这个杯子更贵,应该质量更好吧」的伪逻辑中。

类似感觉的文案例如“学校占地面积400W平方米,师资力量雄厚”、“公司有18个全职编辑,内容产出氛围良好”、“平台有800个大V,足以承担知识传播的重任”。

求异,即追求标新立异,与众不同。如果大部分是这样,那我就不这样,往往形式大于内容,颇有些叶公好龙的意思。常见于类似「豆瓣、知乎、网易云已经不是当年的它们了」这样的谈论,或者希望麻油叶、张玮玮、陈鸿宇等永远不要火的现象中。

类似感觉的文案例如“圆滑当道时代的锐利异类,肉感时代的纤瘦身影”、“23岁的我,是不婚主义地坚定践行者,你呢?”、“水瓶座最聪明,颜值最高,身体倍儿棒”。

也常见于认可和自己类似、相同或自己想成为的某种人或者状态,时常充斥某种固执坚持和傲慢偏见或陷入理想情怀以及自我感动。

类似感觉的文案例如“对不起,我只要1%的生活”、“老罗自述工匠精神:做一个事儿逼”。

可能是幸存者偏差或者单纯的认知不全,常见于「韩寒高中都没上完,照样在当导演」、「脱不花大学都没上过,照样很优秀」的言论、同理于「虽然我大专毕业,不爱学习,但我能力比985强多了」的推论。

类似感觉的文案例如:“马云都在学的知识付费产品”、“他高中毕业,0背景创业3年,在北京买了别墅”、“范冰冰都在用的补水神器,让肌肤返老还童”。

利用人性的诱因,最长被使用的文案路数,也常见于各种骗子。“阿迪达斯,今日全场5折,限时抢购”、“28-40岁女性罹患某病的概率逐年上升,你需要一份重大疾病险”、“你已被本栏目抽取为幸运观众,奖品为Iphone7 Plus一台”、“香港富豪,重金求子”等。

关于文案,我所知道和遵循的,可能也就这么多了。愿我们都能自由地书写,主观乐见又能客观表述的那种。

本文由 @胡八道 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议