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支付宝的敬业福,抖音的咪卡,头条的万卡.....一个个都玩套路?盘它!

金错刀 2019-02-09 22:45

文/金错刀频道  祥燎

 

春节将至,不折腾不是巨头。

 

支付宝有五福;抖音有七张音符卡;今日头条有金卡和钻石卡;百度“全家桶”也已上阵...

不发个几亿红包,哪个巨头敢自称陪用户过年?

 

当然,陪用户过年,不过是给营销冠个温情的名头。它们在意的,是新增用户、活跃用户、是用户使用时长。

 

互联网公司们都想在春节期间,一战成名,因此套路频出,不过刀哥发现,用户的反套路手段也不少:红包我要。为你拉新?想都别想!

被玩坏了的红包营销

春节的营销,绕不过微信红包。就是这匹黑马,直接带动了互联网公司在春节搞营销的潮流。

 

微信不是第一个推出红包的,但借着春节的东风,微信红包成功后来居上。

 

2014年春节,微信红包一战成名,该年除夕夜参与红包活动的总人数达到482万人次,最高峰时,每分钟便有2.5万个红包被拆开。

这次营销,被马云称为“偷袭珍珠港”,还有媒体认为,微信红包一年相当于支付宝干了八年,微信线下支付通道被迅速打开。

 

微信红包的成功,让互联网公司深刻意识到,春节已不再是互联网的淡季。

 

一方面春节自带热点,且全民进入假期,用户对各种活动的关注度得到提升,相对容易引发病毒传播这样的群体效应;另一方面,亲人团聚,不同年龄的用户群相互交汇的特点,又使得春节成为了互联网产品渠道下沉最好的方式之一。

 

不想错过春节红利的互联网公司,应对的办法简单粗暴:发红包。

 

这其中,支付宝的集五福活动,算是继微信红包之后,影响最广的一个。

 

2016年,支付宝集五福活动首次推出。根据支付宝公布的春晚“咻一咻”数据,互动平台的总参与次数达3245亿次,是去年春晚互动次数的29.5倍,最高峰时,“咻一咻”峰值达到210亿次/分钟。最终,有791,405位用户集齐了五福,平分了2.15亿的大奖,人均271.66元。

后来,支付宝把红包总额提高到5亿,但如此高的人均红包一去不复返。例如今年,截止今天,就有近1.9亿人集齐五福.....等到开奖时,如果红包金额在2.5元以上,你就该感慨运气不错了。

 

这点红包,可谓食之无味,弃之一点不可惜,不过也很直观地表明了五福活动的深入人心。

 

相比之下,抖音今年刚推出的集音符活动,同样是5亿红包,目前集齐的人不过61万人;今日头条“发财中国年”的集金卡活动,3亿红包,目前也仅有3400多万人有资格瓜分;今日头条的“家和万事兴”的集钻卡活动,奖金2亿,目前更是只有100多人集齐.....

砸一样多的钱,知名度和参与人数却天差地别,同一片艳阳天,总有人要哭晕在厕所。

 

其实,就算是支付宝,即便五福活动成了春节社交新民俗,对于它的社交野心,依旧没多大帮助。

 

互联网公司们都打得一手好算盘,但能像微信红包那样如愿以偿的,毕竟是少数。

 

要说为什么,如今的春节营销,套路太明显,而另一方面,用户精着呢。

套路用户,反被用户套路

 

观察各家的春节活动,不难发现,其目的无非是拉新、活跃用户、布局社交或支付等。

 

为了达到这目的,它们会想方设法让你拉好友,下载app等。

 

但上有政策下有对策。作为春节活动的参与者之一,最近几天刀哥就发现了人民群众的“智慧”,几乎都成功绕过了活动方为用户设定的路径,不禁感慨集卡如此轻松。

 

1. 敬业福,花花卡,一招搞定!

 

支付宝的集五福活动,敬业福向来是最难集的一张福卡,从活动开始到现在,一直都有人在朋友圈、微博上喊话:缺敬业福!

 

花花卡,则是支付宝今年新推出的一种卡。谁拥有它,届时就有机参与抽奖,奖品是“全年帮你还花呗”!虽然中奖几率不大,但诱惑很大。

 

这两张卡,是今年支付宝春节活动的香饽饽,网上甚至有人叫卖,刀哥见过最高的售价达25元。

 

不过,真没必要买。

 

支付宝的活动,还有一种卡:粘粘卡。有了它,就可以去复制好友的福卡,归为己用。粘粘卡如何来?扫某一特定福字,就有大概率得到。

于是,有人便如此操作:

用户的这方法,有些取巧,不过好歹和一位好友互动了,支付宝的目的也算达成了一部分。与之相比,其他春节活动方,钱撒得不少,效果可能还不如支付宝。

 

2. 抖音算法,算不过人心

 

今年抖音也加入了春节的营销活动,只有你集齐do,re,mi,fa,sol,la,si这7张音符卡,就有机会瓜分5亿现金。

如何得音符卡?官方设定是这样的。一,与好友在抖音上互相关注,互关一次得一张;三,邀请微信、qq等好友,对方接受邀请后,双方各得一个音符卡;三,绑定手机号,得一张音符卡;四,每天16:00~16:10,抖音发放音符卡,用户通过“抖一抖”获得。

抖音的重点在哪,一目了然。但是,刀哥发现,很多用户并不想让它太容易“得逞”。

 

毫无疑问,与好友互关或邀请好友,这是你得音符卡的主要机会,这也是抖音想让你做的。不过,也许是出于不打扰好友的原则,很多用户选择“作弊”。

 

微博上搜索“集音符”等关键词,然后随便打开一条微博,评论底下有许多人留下电话号码,后面怎么做就不用多说了。在“互帮互助”精神的指引下,隐私观念都被抛到了脑后。

网友还发现了抖音彩蛋。点击集音符界面的抖音图标,便会出现另一界面,弹4下do后,再弹3下fa,又能得一张音符卡。宁可绞尽脑汁找彩蛋,也不肯骚扰好友,真是好用户。

更绝的是,还有“换卡群”。在群内不断发送口令,音符卡可谓源源不断,利人利己...

3. 今日头条也被人薅羊毛

 

今日头条的玩法略复杂。

 

在今日头条的app上,集全“发财中国年”这五张金卡,便有机会参与平分3亿奖金;每集成一套金卡,就可合成一张钻卡,如果能集全“家和万事兴”这五张钻卡,便可瓜分2亿。

 

集齐金卡非常容易。今日头条准备了一堆任务,比如下载“多闪”“懂车帝”“火山视频”等app,重复卡送好友,邀请好友,阅读头条10分钟等,只要你完成相应的任务,就能多得几次抽卡机会。

但是,用户不会“乖乖就范”,他们很快发现可趁之机。

 

因为有“重复卡送好友”这样的任务,为了多得几次抽卡机会,很多人会将多余的卡送出去,没卡的人在“换卡群”里等两分钟就行。

等春节结束,各方发布数据,表示用户新增多少多少,用户时长又增长多少,营销圆满成功。而这边,用户动动手指,复制粘贴,没打扰一位好友,便顺利拿到红包。

 

真是皆大欢喜的结局。

红包营销,变相的无脑补贴

 

不能怪用户反套路,没有套路何来反套路。要怪就怪,红包营销,被活生生玩成了同质化的无脑补贴。

 

本来,红包营销的设想很美好。时值春节,借势节日氛围,低成本玩转明星营销,比如与明星联手发个红包,扩大影响力,甚至实现几毛钱涨一个粉这种平时想都不敢想的美梦。

但一来就像上文所展示的,许多用户宁愿走“旁门左道”,也不愿乖乖为巨头们拉新,二来还是那个老问题:补贴出来的用户,有忠诚度可言吗?相信会有不少人,领完红包后就拍拍屁股走人。

 

当年微信要做支付,支付宝要做社交,遂有微信红包和五福活动,后者的目的虽未达成,但活动的影响力已毋庸置疑。相比之下,如今的红包营销,照猫画虎,更像是“别人都做我也不能落下”。

 

应该明白,红包塞得再凶,没有像微信那样的产品和运营为基础,用户暴涨也极可能是昙花一现。

 

再者说,红包营销同质化极其严重,且套路极深,基本就是集卡、分享、红包雨等,用户玩哪家都感觉不到新意,到最后反倒能感到一股被套路的恶意,因为总有一张卡你得不到。

支付宝是花花卡和敬业福;抖音是mi卡;今日头条是发卡和万卡.....用户的野法子再多,也玩不过套路啊。就算集齐了,花了许多精力,最后到手的红包却只几毛几块,用户难免累觉不爱。

 

过年也不该这么过,与其自嗨,还是陪爸妈看电视嗑瓜子吧,爸妈一高兴,兴许塞你一个真正的大红包。

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