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一列高铁背后的国民品牌

金错刀 2019-02-09 22:47

文/金错刀频道

近日,央视朝闻天下用十分钟详细报道了王老吉做的一件事:春运组织爱心高铁送人回家,而且连续7年累积护送上万人回家。

乍看之下,这只是一个常规的“蹭春节”热度的营销活动,但问题是:如果从营销层面看,该项目以传播效果来说,是不划算的。

 

“春运”被称为人类历史上规模最大的、周期性的人类大迁徙。在40天左右的时间里,有30多亿人次的人口流动。

 

首先,1万人对比30亿,水花太小。其次,动车最便宜的价格是0.29每公里,以最新发车的杭州到武汉间的列车行驶738.9公里为参考,这1万人仅运送成本即超过200万元,还不算其他配套支出,怎么看都是笔无利可图的公益活动。

 

但这项无利可图的买卖,王老吉已经做了7年,即使在近些年各大品牌热衷传播效果更好的红包营销时,也未曾停止。

 

王老吉为什么还要无利起早?背后逻辑到底是什么?

1万人对春运是杯水车薪,

对个人却是至关重要

 

王老吉做的这项活动名为:让爱吉时回家。从2013年开始,每年春节都会准时发车,而且从公开资料来看,王老吉的让爱吉时回家活动,也真是下了功夫。

 

首先,选择的人群很有特点:帮助有需要的务工人员及大学生顺利返乡。

 

选择这个群体的理由不言而喻,重点是选择出这些人很复杂,需要协调多方资源,例如今年,王老吉依然需要同杭州市发展和改革委员会、河南省驻京办、人民网、北京晚报、浙江新闻APP、江南游报社等不同企业、媒体、政府单位等打交道,通过线上报名和线下招募相结合的方式,在整个春运期间送北京、杭州、上海等地1000多名务工人员和大学生回家。

 

最后,才能让真正需要公益车票的人搭上爱心列车,这才有了如抢不到火车票的高龄老人,多年未回家过春节的“兵哥哥”们,为治疗孩子肿瘤病的北漂家庭,来自贫困地区的大学生等。

其次,乘车体验很有特色。抽奖猜谜唱歌,甚至曾经邀请过 “九球天后”潘晓婷随车互动,年味和公益相得益彰。

2018年从北京西开往郑州东的爱心高铁上,有“九球天后”之称的潘晓婷活跃过气氛,2019年从杭州东站驶出的D3397车上,有吉祥歌王大挑战的活动,还有一份份代表王老吉公益爱心的儿童玩具、保暖围巾以及价值千元的吉祥大礼包,被送到乘客手中。

运送1万人,对比30亿人次的春运来说,当然不值一提,但对这1万个人来说,代表着1万个家庭团圆,每张车票都显得至关重要。

一位89岁高龄老人,在两个孙女的陪同下坐着轮椅乘搭上今年北京--商丘的爱心高铁,老人家表示“好多年没回家,特别想念家乡的亲人们,想念从小被他带大的孩子们”。

做公益,

是品牌提高自身修养的必经之路

 

聊完王老吉前后7年在“让爱吉时回家”耗费的经历和收获的评价后,话题回到一开始,王老吉毕竟是一个企业,连续7年花钱做春运,到底是怎么想的?

 

1、王老吉:让爱吉时回家是公益活动,不是营销活动,社会责任高于经济责任

 

王老吉的公开回答是:让爱吉时回家是公益活动,不是营销活动,社会责任高于经济责任。言下之意是:无利可图也要做。

 

的确,王老吉这几年对公益非常上心。

 

例如,2013年雅安地震发生后,王老吉除了以最快速度将救灾物资送到灾区人民手中之外,还开辟了一种新型救灾模式:产业扶贫。

 

具体实施方法是:地震一周内宣布斥资3亿建厂,7月动工,一年后全面量产。

这种扶贫效果非常具备可持续性,资料显示,王老吉雅安生产基地目前产能已达到年产量2000万标箱王老吉凉茶,解决上千人就业问题。同时从规模和产能上看,王老吉雅安生产基地已是当前国内乃至全球最大、最先进的凉茶生产基地。

 

但话又说回来,企业,最大的关注点往往只是盈利,王老吉却为何如此热衷公益?

 

刀哥认为,王老吉的真实目的,与马云这句解释不谋而合。

 

2、企业赢得世界尊重,一定不是因为能赚钱,而是因为能担当社会责任。

 

阿里系爱把公益挂在嘴上,也是出了名,支付宝有蚂蚁森林、阿里有13位公益合伙人等,马云曾经在被问及阿里为何热衷公益时,这样解释过:

 

“我们中国企业赢得世界尊重,一定不是因为能赚全世界的钱,而是因为能担当世界的责任。”

马云的梦想是把阿里打造为百年企业,所以阿里要做能担责任的公司,而在凉茶鼻祖王老吉这里,是要把中国的凉茶文化输出到全球,成为全球顶级凉茶品牌。

 

如何做到这一点?

 

品牌的背后是文化,本质是价值观, 因此王老吉塑造品牌的方法是:尊重并持续打造自己的吉文化。

 

何谓吉文化?王老吉的官方解释是:吉,是美好的预言、动人的憧憬,是所有美好的开始。吉祥事、吉祥话、吉祥物,充满着中国文化的每一处空间,吉祥文化更是博大精深的传统文化中不可或缺的部分。

 

一言以蔽之,王老吉的吉文化,就是做让用户看到就喜欢的品牌,做能为社会承担责任、送去美好的品牌,所有吉文化,都可以用这句广告语来解释:吉庆时分,当然是王老吉!普天同庆,当然是王老吉!

 

这样的吉文化中,坚持自己的价值观,热衷公益,勇于承担社会责任,无疑是王老吉基因里不可或缺的一部分。

结语:

王老吉能否实现自己的终极梦想?

 

“我们要把凉茶打造成世界认识中国的‘文化符号’”,这是王老吉一直以来的终极梦想!

 

在中国,百年品牌很少,还依然活跃在线的百年品牌更少,王老吉作为凉茶始祖,能在创立190年后,市场规模高达200亿,文化是其必不可少的软实力。

 

未来,王老吉借由“吉文化”能否真正走出国门,实现自己的终极梦想,目前尚不能断定。

 

但一个有文化底蕴、有价值观的民族品牌,以前或许很难走向世界,但随着中国的复兴,距离走出国门,屹立在全球,应该不会太远。

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