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消费与医疗并行,医美行业如何打造“颜值经济”

2016-08-23 08:24:58 冯可

医美 消费医疗

“颜值经济”的概念起源于经济学上的“注意力经济”,大致意思是企业通过制造更高颜值的产品来吸引用户的注意力,培养忠实用户群体,以期获得利益的一种特殊的经济模式。“颜值经济”实际上满足了人们对“颜值”的实际需求,从而延伸出美容医院、美妆产业、自拍修图APP等火爆的蓝海市场。

消费与医疗并行,医美万亿市场待引爆

“颜值即正义”的时代下,消费者逐渐接受从根本上提升颜值,尝试进行医疗美容手术。

医疗美容手术的概念是指通过创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。医疗美容项目分为手术类和非手术类:手术类项目以抽脂和隆胸为主,非手术类项目以玻尿酸、肉毒杆菌项目为主。

总体而言,医疗美容项目均具有创伤性或入侵性,具有医疗属性,故医疗美容服务机构必须遵守卫生行政主管部门的相关规定和要求,门槛较高;医疗美容通常是为了满足用户爱美的需求而从事的医疗服务,也具有消费属性。因此医疗美容属于消费医疗领域,市场化程度较高。

据SPAS数据显示,截止2015年中国的年整容数量已经达到700多万人次,中国整形美容行业行业长期保持20%以上的增长率。

亿欧:2015-2020年我国医疗美容韩各样市场容量预测.jpg

医美市场痛点繁多,切入方向值得关注

在万亿级别的医美市场里,医疗美容行业从上游的药品、器械生产商;下游的各类医疗美容机构及推广渠道商等环节均面临种种痛点,亟待这个领域的创业者去改革创新。

上游产业主要的痛点是同质化严重

医美行业的上游主要是各类药品和器械,以注射填充类和设备仪器两大类为主。随着大量社会资本的涌入,产品同质化问题趋显,未来上游产业市场必然陷入恶性竞争的局面:仅以玻尿酸为例,目前国内计划申请或在申请的企业数量超过30家,随着新进入者的增多,预计市场竞争将越发激烈。届时,产品研发能力及是否能构建行业生态将成为企业竞争力的体现。

亿欧:国内获批的12个玻尿酸品牌.jpg

目前来看,上游的企业一般具有相对丰富的代理渠道以及市场覆盖率,团队基数大,资金相对充裕。随着医美市场的爆发,行业上游企业的常见做法是顺势延伸产业链,通过内部创业、并购、合作等形式,打造细分领域的行业生态圈。

对于医美从业者而言,医美产业链上游市场一般是上市公司的战场,一向大开大合。比如华熙生物通过与Medytox成立合资公司,获得肉毒素产品(Neuronox,预计2018年获批)的独家分销权,完善产品体系;华韩整形通过自建南京友谊医院,与南京医科大学合作设立临床医师培养点,自建实验室,提高科研实力等。

初创公司的机会或许还是要利用丰富的行业经验,切入各类医美项目的诊疗环节,构建细分领域生态:比如口腔、脂肪、肉毒素等。这个领域的创业团队大部分能够精准把握医生和患者的确切需求,以大量客户资源撬动上游药品、器械厂商,拿到独家代理后,通过租赁等业务形式,把控医美行业核心的医生和医院资源,突出B2B模式“现金牛”的优势,打造连续性消费的市场。

下游产业主要的痛点是资源分配不均和获客成本过高

相比医美产业链上游的创业方向,切入诊疗环节的产业链下游——民营医美整形机构,显然成为投资回报周期较短的良好投资方向。而且医美市场属于消费医疗,“沟通和服务”成为消费者的主要衡量标准。

亿欧:主要医美民营机构连锁.jpg

从行业的整体趋势来看,虽然国内的医美技术水平与国外并无明显差异,但与美国等欧美国家健全的医疗体系相比,我国在医疗监管体制、风控管理体系、精细化服务、专业医生培养体系等方面,均需要行业内从业者去创业创新,主动迎合国家的管控,获得先发优势。

目前来看,医疗产业链主要有两个相对明显的投资、创业方向,第一个是着眼于医疗机构人才匮乏,医疗资源分配不均行业痛点的项目。据《新氧2015中国医美行业白皮书》显示,截止2015年11月底,我国共有超过4400个正规医美机构和4000-5000名持证医生,但数量占比超过60%的民营中小型医美机构仅拥有全国约35%的医生资源和市场份额。

针对这一方向的创业项目包括医美从业人员培训,相关公司有东方美一国际医美教育、南京东南美容专修学院等,通过培养非手术类医美医生、医疗美容咨询师等基层医美人才作为切入方向,获得现金流;通过成立医美医生集团,聚拢医疗资源的联合利格,也是值得关注的典型案例。

就医疗改革的趋势而言,随着社会办医监管体系的完善,相比公立医院僵化的体制,民营机构理论上可以通过更灵活的薪酬和培养体系,抢占更多的市场份额。

另一个具有潜力的市场则是降低医美机构的获客成本。据行业人士对亿欧透露,医美机构收入主要来自于药品加价销售和服务费用,但因为高额的广告营销费用,比如竞价排名等,医美机构的盈利范围大概在销售额的10%以下。目前来看,扩展医美机构的获客渠道,确实降低了医美机构的获客成本,促进医生、机构、患者三方的有效沟通,医美互联网平台成为2015年的投资热点。

亿欧:医美互联网平台寡头优势.jpg

值得医美从业者警惕的是,这个领域里市场格局基本已定,行业寡头占据流量入口。如果还想切入这个方向,需要避开“寡头优势”,从诊疗环节中的细分领域切入,比如从单病种入手,通过品牌化的探索,赋予渠道品牌价值,避免陷入价格恶性竞争;或者通过医美分期,进行医疗+金融的跨界探索等。

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