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88VIP有可能成为下一个双十一吗?

陈少亮 2019-08-14 11:43:07

过去一年,88VIP 为每个消费者平均节省 1230阿里88VIP会员正式上线已经满一年,在今年8月8日举办的88会员音乐会上首放成绩单。这远要比88的会员费便宜的多。但有阿里一号工程称谓的88VIP的考核指标绝不止为用户省钱这一个指标。

从8月6号到8月9号之间,在淘宝、天猫APP进入之后,弹出的第一个宣传页广告就是对88VIP的降价宣传。由之前淘气值不满1000时以888元购买的价格限时降价为288元,在有了一年的历史数据支撑后,这样优惠的价格对于88VIP目标客户群体之外的客户来说真是具备了十足的诱惑力。

在价格降低的同时,还有权益的增加,天猫直营权益品牌由88个增加到388个,在全部接入飞猪之后,还增加了一些专属品牌的权益。可以说用一个优酷会员的年费买下了阿里平台上几乎所有的会员权益,不管如何算,这账都是划算的。

88VIP给阿里带来的是什么

88VIP并不是像双十一一样是冷启动的营销方案,在2017年的时候,阿里将淘宝和天猫的会员整合推出88会员,这是88VIP的前身,从时间上看,这套会员整合体系已经有三个年头了。但从现在的影响力来看,88VIP还并不大。

88VIP定位摇摆,以淘气值1000分为界限,界限之上和界限之下的成本价格在十倍以上,很显然界限之下用户并不是它第一目标人群,所以平台上高客单价、高消费频次的存量客户是第一目标客户群体,这是在流量红利见顶的情况下,阿里采用异业联盟的方式锁住平台高端用户,开发用户更大的价值。

从顶层价值看,存量客户的价值挖掘成本已经要远低于新客引流的成本,88VIP目标应该是明晰的。但困境是通过一年的运行之后发现,高端客户盘面并不大,对如此大的阿里电商规模来说,带来的收益影响并没有多少。就实际的营收层面看,88VIP目前带给阿里的价值并不大。

88VIP和双十一之间差了什么

618是双十一之外另外一个比较成功的节日营销方案,但前者基本上市后者的复制,没有什么不同,而88VIP却是一个全新的方案,在一定程度上两者没有可比性。双十一成功的法宝有两方面,价格足够低,参与人数足够多。前后两个是链条式的传导关系,因为价格足够低让许多人蜂拥而至。加之商业气息逐年浓烈,最终演变成为今天这样一场购物狂欢的盛宴,88VIP又具备什么呢?按照阿里的设想,未来你将会用一个阿里平台满足吃、穿、住、玩、行等多项优惠权益,然后将更多的人吸引到这个圈子中来,这是阿里最终的目的。

可是用代表平台活跃度的淘气值作为区分筛选客户的标准合理吗?平台存量用户中大量的是不那么活跃的用户,在没有新流量进入的情况下,未来平台增长的潜力完全是依赖于这些客户,而88VIP现有的操作逻辑却将这些客户拒之门外。

单纯的和双十一比较的话,88VIP没有一个引爆用户加入的爆点,这让它的推进看起来总是有些别扭,88VIP盘活存量客户的战略是没有问题,但在具体的战术层面脱离了轨道。不应该是盯着现在的高净值用户,如何将平台上大多数用户都转化为高净值用户才是关键,“超级用户”这个概念正在兴起。阿里又要如何打造自己的超级用户呢?

超级用户的打造中不能用简单的加减法来计算,它不是物理反应,到达临界值的时候会产生核反应,所以阿里在向用户让渡权益的时候,不能纠结于现在盈利或者亏损,毕竟用户的潜在价值在未来,不再当下。

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