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二手车电商的大萧条时代

一点财经 2020-04-14 11:30:25

本文经授权转自公众号:一点财经(yidiancaijing),作者: 秦 卓; 编辑:韩 冬

1929年秋天,滚烫的美国经济像“永不沉没”的泰坦尼克,碰撞了大萧条的“深海冰川”。此后三年,美国市场汽车销量锐减75%,近一半汽车厂倒闭。然而阴霾中, 二手和跳蚤等旧货市场焕发出前所未有的青春,如雨后春笋般成长,陪着失去消费能力的人们渡过艰苦的四年。

这就是市场:经济快速发展时,人们用大量消费抢夺新鲜资源,生怕一时手慢被别人抢走;经济减速停滞时,人们砸碎了存钱罐在二手仓库中淘宝,回归单纯简朴的生活。1931年美国的银行倒闭潮、1987年10月19日的“黑色星期一”、2007年的次贷危机……每一次大市场沉睡的时代,都有个小市场活跃着。

只是目前,这和谐的一幕没有在国内发生。

在经济下行周期时,优信、瓜子、人人车等二手车线上交易平台的日子并不好过。众多厂商都在裁员、高层调岗、削减营销成本,二手车平台们也都没能免俗。在多数人手里没钱的日子里,它们过得同样拮据艰涩。消费者勒紧裤腰带,它们感受到同等的呼吸不畅。

“脚下的泥泞当然可以归结为新冠疫情的影响,只是有些片面。”有从业者在接受一点财经采访时如是说,企业需要削减团队,典当资产,依靠蜷缩才能抵挡凛冽时,只能证明行业发展有问题,至少是不健康的。“好歹也是每年破千万辆的交易市场,再差也是动辄数亿美元融资的企业,核心竞争力不能只是打广告吧?”

“资本不愿意再看到厂商通过打广告分胜负了。”如其所言,资方投了那么多钱,听企业了六七年的水花,得看看结果了。

01韶华不再

“五年前,你觉得京东烧钱吗?十年前,你觉得淘宝烧钱吗?”2015年接受媒体采访时,优信集团创始人、董事长兼首席执行官戴琨被质疑,优信烧钱做广告意义何在时,他如此反驳。不过几年之后,这样的自信开始消退。

2019年4月,优信遭遇到做空机构J Capital Research(美奇金投资)的阻击,恢复交易后当日(2019年4月16日)跌幅一度达到36.07%。面对夸大交易量、库存、收入等8项质疑,他坚信优信不存在生存之忧,却出现并不致命的资金压力。

缺钱不奇怪,淘宝、京东都缺过钱,只是面对钱的问题,优信更倾向于学习京东——砍兄弟两刀。2020年2月29日,优信向员工致信表示,全面实行降薪安排,普通员工降薪20-30%,高管降薪40%以上,暂定实行至5月31日。此后,戴琨一直保持着沉默。

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5年时间,优信从比肩淘宝、京东的冉冉之星,到如今依靠削减员工收入,才能勉强度日,其中落差也只有戴琨一人能体会。“创业初期基本只是仰望星空,后来是大概每年仰望一次。”上市一周年时,戴琨曾如此感叹。

其实如此难过的,何止优信一家。坚定C2C模式才是行业正道,认为“没有中间商赚差价,这样一个定位本身价值10亿美元”的瓜子二手车CEO杨浩涌,如今也只剩下这10亿元的定位,并从2019年9月开始启动了面向全国12座城市,涉及20-30%瓜子二手车严选点员工的裁员。

戴琨还做不到割袍断义,杨浩涌做到了,其中还包括公司的COO雷雁群和执行总裁邓康明。2020年初,媒体报道称瓜子裁员规模已扩大至50%,看来定位终不能当饭吃,瓜子只能蜷缩,才能继续活下去。

相比之下,人人车CEO李健要低调得多。他只是断言,“如果2016年还没有进场,之后就没有机会了”。那时候,他相信即使BAT砸钱入局,也堆不出一个新的巨头,人人车的竞争对手也就是优信和瓜子了。

然而,这句话仅说对了一半:2016年后确实没有厂商入场,二手车电商确实没有机会了。倒不是资本堆不起来,是根本不想堆,甚至没有继续投入。李健也没有再发声,毕竟从2019年6月裁员60%,进入2020年被2次列为被执行人的结果,确实让人很没面子。

翻看头部二手车电商的旅程,不难发现2019年4月以后,大家日子都不好过。中国二手车市场仍然有很大的向上空间,不过外界的信心却比以往任何时候都要脆弱。企业无论规模大小,形势起伏,都开始步入下行轨道,没有哪家企业能够幸免。

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厂商们也很知趣。既然在最困难的时候,它们最先想到的是对一线节流,就必须伤害员工的感情,再去投放海量广告会显得非常不合时宜。于是现在,很少见二手车广告在电梯间高分贝地播放,宣传洗脑界也需要新陈代谢。

二手车已经不是“曾经那个少年,没有一丝丝改变”。

02资本的弃儿

理论上,二手车市场应当与宏观经济走势呈逆向发展。不过在经济下行周期,大家都没钱的时候,二手车电商们同样承受煎熬,这就有些奇怪了。

进入2020年,新冠疫情爆发让市场形式非常严峻,各行业措手不及。据中国汽车流通协会统计数据,2020年2月,全国二手车市场交易量仅为7.11万辆,环比下降92.78%,同比下降91.19%,交易金额为43.58亿元。

“黑天鹅”事件的影响力是巨大的,不过将所有的问题归结到特殊情况,这就是无脑的甩锅。

企查查公开数据显示,优信、瓜子、人人车经历投资空窗期有一段时间。瓜子最近一次D轮融资共获得15亿美元,不过那还是2019年2月的事情;人人车情况更糟糕一些,最近的E轮融资总共只有3亿美元,那已经是2018年4月的事情。

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换言之,在新冠疫情爆发之前,二手车电商市场已经开始过上艰苦的生活。随着最后一轮融资的结束,资本失去了原本对二手车电商高昂的热情。缺少足够的血液补充,导致企业难以为继,这才是后者打不起精神的根本底层。

是二手车市场失去价值了吗?并不是,甚至在疫情出现之前,整个市场还在扩张。只是面对不断膨胀的市场,厂商们仍然在全力打广告,学会的东西并不多。

艾瑞咨询监测数据显示,2015年二手车电商在广告领域8亿元的投入还比较含蓄,一年后即迅速增长至12亿元。2016年,瓜子的品牌运营费用已经达到10亿元,同期人人车相关费用也提升到5亿元——2016年人人车D轮融资也不过1.5亿美元。“既要知名度,又要美誉度,这件事情是不能同时办到的,用户不认识你的时候,都上不了头条,哪有美誉度。”戴琨这句话,喊出了所有人的心声,众人乐此不疲。

钱花了不少,问题也不少。瓜子一直没能解决C2C模式中,销售人员、检测员与二手车商勾结腐败的顽疾;人人车推行的合伙人制度,没能激发一线员工的动力,却成为扣留员工押金的借口;瓜子更是干脆,只要不是风口上的业务,发现不再赚钱之后就卖掉,一成购、汽车金融、事故车拍卖,以及优信拍,这可是优信发家的根据地。

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从2011年优信的率先起步,到2019年厂商遭到资方断粮,中间已有8年时间。然而时光荏苒,无论哪家厂商,都没能从根本上建立健康的运营生态。它们只是建立悬在半空中的知名度,却无法积累足够的美誉度。二手车电商成长史,一半是花样翻新的广告催眠,一半是始终学不会的赚钱方法,再补充资金续命也就没了意义。

资本从来没有什么好的形容词,要么是逐利的,要么是嗜血的,要么是冷酷的。这样看来,资本在主流二手车电商的折腾之下,也坚持了八年之久,也到该清醒的时候了。

不怪资本不给机会,实在是优信、瓜子、人人车们不争气。

03危与机之间

很遗憾的是,二手车电商除了面对资本逃离,还要承受市场走势的考验。毕竟汇总现有信息,可见外部环境还不够稳定。

按照中国汽车流通协会数据,2019年全国累计完成二手车交易1492.28万辆,同比增长为7.89%。交易总量还在增长,可是相比2017年的19.33%,以及2018年的11.46%,还不足10%的增量的确不够理想。

新冠疫情还未爆发时,二手车市场交易增速已经开始下滑,2020年1-2月凄冷的市场表现叠加之后,确实很让人无奈。

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为了激发市场活力,主管部门通过调整政策,从5月1日至2023年底减为按销售额0.5%征收增值税,以此调动二手车市场活力。对此,中信证券发表观点,认为此举将让二手车企业从赚取“百元”介绍费的模式,向建立“买断-整理-出售-质保”成熟模式转型,甚至预测未来中国二手车市场空间可能突破4000万辆。

只是这4000万辆若真的实现,留给二手车电商们的机会有多少呢?东兴证券发布研报表示,电商平台仍然扮演买家和卖家之间撮合的角色,撮合效率低、周转周期长的问题仍然存在,因此认为真正获利的还是像广汇汽车这样线下优势明显的厂商。

承受着巨大的外部压力,短期内很难有所改善;面对来势汹汹的政策红利,又很难最大限度获得资源,可见现实仍然非常残酷。当一种商业模型走到墙角的时候,资本撤退是必然的结果。

回想2010年由北美市场兴起,到2014年群体性凋零的团购战事;以及2015年快速起步,到2019年被挤兑的共享单车模式,资本的耐性也就维持4-5年的时间。这样看来,从开始2014年开始高速成长,到2019年才逐渐失语的二手车电商,也没能摆脱这条规律。

“二手车电商还存在众多问题,不过其核心逻辑行得通。”某业内人士认为,二手车电商与逆向压榨上游供应商,最终被反噬的团购,以及一直缺少盈利模式的共享单车,存在本质的不同。毕竟线上运营能够帮助用户改变信息不对称的困境,只是这些还不够。

在这方面,二手车厂商们早有准备。2018年10月,优信发布的10.0版本,具备VR看车功能,改变了车检信息的呈现形式;瓜子也将人工智能技术应用到主流车型的调表车判定中,据称准确率超过99%;人人车也逐步开启金融、质保、售后、保险等业务。只是在数轮澎湃的广告攻势下,这些举措并不显眼。

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一如行业从业者所言,“在提供增值服务方面,二手车电商应该做更多的准备。”

04结语

一条路先能否走得通,不能关注高峰时,口号喊得有多响,而是要留意低谷时,有多少人仍念念不忘。

我们不能否定宣传的价值。在最需要关注度的时候,二手车电商们选择正确的方式推广没有问题。不过厂商必须明确,用户选择的原因究竟是什么,自己又能给用户提供怎样的价值。缺少这两个落脚点,企业的发展终究是缺少根基的。

VR看车、人工智能检测、增值服务……这些理应是企业的核心价值。在减税政策的支持下,二手车市场仍然有加速增长的空间。相信不久之后,仍会有资本继续加持厂商的发展,只是希望厂商们明确“这笔钱最好不要再去做广告,而是扎扎实实做一些基础的工作”。

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