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王俊凯代言香飘飘,后流量时代的明星营销还能怎么玩?

娱乐硬糖 2019-08-23 15:51:58

文章转自公众号:娱乐硬糖(ID:yuleyingtang),作者:刘小土

流量江湖常变,只有“帝国”永固。这不,刚在新一季《中餐厅》中强势圈粉的王俊凯,紧接着就官宣了新代言,还是可以绕地球N圈的香飘飘。

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8月19日,香飘飘举行“口口皆杯 全因有料”品牌新升级发布会,正式对外发布了新产品、新代言人以及全新的品牌定位。官宣王俊凯成为香飘飘全新品牌代言人,并将香飘飘定位成“休闲享受型”饮料,推出市场定位升级的新产品“珍珠双拼奶茶”。

“王俊凯代言香飘飘”的消息迅速登上微博热搜,“剁手小凯同款”“奶茶+甜豆,我爱了”“满脑子都想尝试新品”的评论比比皆是。所以,现在硬糖君是不是可以把香飘飘想象成弟弟在《中餐厅》里亲手做的奶茶了?

而且时机就这么刚好,刚在《中餐厅》中充分展示暖心一面,亲手做珍珠奶茶的王俊凯,实在是代言奶茶的不二人选。

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当“国民奶茶”香飘飘携手“国民弟弟”王俊凯,一个是大家从小喝到大的奶茶,一个是大家从小看到大的偶像。但偶像初长成,奶茶却难免已有“老牌”印象。

绑定王俊凯,能帮助香飘飘重新树立“年轻化”的品牌形象吗?快消+流量的天选cp,还能玩出什么新花样?品牌要如何用和明星的双向赋能来充分调动粉丝经济?

双向赋能,王俊凯和香飘飘的“国民”cp

尽管发布会上,香飘飘董事长蒋建琪还先卖了个关子,只说代言人是“当红明星”和“优秀青年”。但如小螃蟹(化名)这样的王俊凯粉丝其实早已蹲守在直播间,就等着小凯闪亮登场。因为在粉丝看来,这并不只是一场品牌升级发布会,而是不容错过的品牌和偶像发放的宠粉福利。

事实上,香飘飘官博此前就发布了代言预告,还给粉丝带来了互动抽奖、现场门票等福利。消息在粉丝中迅速传开,小螃蟹却相当纠结:“小凯拿到这么好的代言,我们肯定非常开心啊,恨不得告诉全世界。但又担心小姐妹们都来抽奖,拉低我中奖率!”

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不过,“全力支持爱豆事业”的心理战胜了一切。小螃蟹一边满足地转发偶像的代言消息,一边玩起锦鲤祈福的中奖玄学。粉丝的高度参与,带动了香飘飘的品牌升级战略迅速传播。

而当发布会上王俊凯走向舞台中央,现场和直播间的观众瞬间沸腾,“这组CP太配了”“王俊凯确实合适”“香飘飘眼光真好”的弹幕屠屏,足见大众热情。

在发布会现场,香飘飘更是设计了“王俊凯请粉丝喝奶茶”的游戏环节。三位粉丝品尝新系列后,都给出了极高评价。王俊凯亲手冲泡的追星福利,惹得粉丝柠檬精附体,在直播间狂刷“我酸了”“小凯不要”“意念魂穿幸运儿”。活跃的氛围也感染着围观群众,不少人表示自己看饿了,想要立马来一杯。

身为大众偶像和能量青年的王俊凯,拥有巨大的粉丝基本盘和大众知名度。兼具口碑和流量,所以他一直是品牌合作的重要人选,尤其是注重年轻市场的快消品牌。过去几年,他将oppo、耐克、士力架和必胜客等代言纳入囊中,也为相应品牌发挥了重要的商业价值。

香飘飘选择王俊凯,无疑也是看中了他在青年消费者中的影响力。而除了用户定位和粉丝属性高度匹配外,其实王俊凯和香飘飘还有较之寻常快消品更有cp感的地方——其实他们是“同行”。

王俊凯不止在《中餐厅》中施展了尚不纯熟的煮奶茶技巧,粉丝们都知道,王俊凯家也真的在重庆开了一家奶茶店。说是“同行”是玩笑,但般配是真的。而且作为年轻偶像的王俊凯,身上张贴着青春、暖心、享受生活等标签,和香飘飘“休闲享受型”饮料的新品牌定位相得益彰。

在电视时代,香飘飘“绕地球N圈”的广告语可以说是深入人心。而在这次品牌升级发布会上,香飘飘董事长蒋建琪表示,今后公司将围绕全新定位,在产品、渠道、价格、传播推广四大层面进行革新。将资源从传统媒体有节奏地转移至新媒体,同时充分利用社会资源,进行内容营销和公关传播等。此外还将布局电商,做到线上线下全面结合。

曾经玩转传统媒体和传统销售渠道的香飘飘,会在新媒体营销中再增添一个经典案例吗?

娱乐营销,不妨加点正能量? 

追星群体的消费能力,大众有目共睹。但如今的粉丝也都是见过世面的人精,而顶级流量偶像身上的品牌代言,更是有长长一排,粉丝其实并不会照单全收。真正聪明的招数是,高度契合的产品属性,帮明星树形象,为粉丝谋福利,再加上一点点深谙粉丝心理的营销套路,才能宾主尽欢、品牌飞升。

这其中,解锁和打榜是当下品牌主惯用的明星营销方式,意在用氪金集卡的游戏模式驱动粉丝消费,获得立竿见影的带货效应。

但从今年新晋流量们的代言情况看,如今的粉丝对销量打榜已经疲倦了,也厌倦了。品牌方一味追求“千万销量,公开代言视频”、“购满万件,解锁签名款”,很容易因吃相难看消耗粉丝的热情,甚至导致口碑反噬。

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公布代言视频,难道不是品牌该有的常规操作吗?事实上,优秀的代言视频,本身就能激发粉丝的传播欲望。其带来的二次传播“出圈”效应,比硬逼粉丝冲销量更有长尾效应。

此次发布会上直接公布的王俊凯代言香飘飘的广告视频,“够young、够拼、够帅气”的弟弟,配上“够young、够拼、够香滑”的广告词,充分诠释产品同时,也传递了追求美好事物、享受生活闲暇的潮流理念。

而“有料”二字贯穿活动始终,则将品牌和代言人的共同特点在大众印象里进一步强化。有料品牌香飘飘和有料青年王俊凯产生化学反应,解锁了“7天有料青年计划”的正能量玩法。

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王俊凯在发布会现场公布了这项计划,号召网友参与包括有料早餐、有料合拍和有料运动在内的七天打卡计划。他还在现场亲自盖下了首枚“有料青年”认证icon,坚持全程参与者有机会获得含有icon的电子版认证勋章。

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积极的主题、有趣的玩法加上时髦的打卡文化,使得这项活动迅速突破粉丝群体,辐射至大众。据小螃蟹透露,她们用来督促彼此打卡的王俊凯粉丝群中,就涌入了大量新鲜面孔。有的人是为了争取勋章奖励,有的人是欣赏这种年轻文化,有的人则想靠着打卡活动养成规律生活。

其实,追星这件事,本质就是通过追逐一个值得追的偶像,让自己也成为更好的人。比起“割韭菜”式代言只是粉丝单方面付出来证明偶像的商业价值,这种偶像带动粉丝共同积极生活的营销方式,无疑更加能让粉丝感受到偶像的贴心与鼓励,对品牌也更增好感。粉丝、偶像、品牌方,三方共赢。

在高曝光和新玩法的驱动下,#王俊凯代言香飘飘#的微博话题迅速斩获超5亿阅读,讨论量高达142万。在这个过程中,香飘飘这个我们曾经非常熟悉、但这两年又难免被“网红奶茶”抢去一些风头的品牌,迅速唤醒了我们脑海里的记忆,并且有了鲜明的新形象。

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杯装奶茶,靠什么传达“年轻”与“变化”? 

随着消费者越来越年轻化,如今快消品牌乃至奢侈品牌都在主打年轻偶像的品牌策略和年轻用户的产品策略。选择年轻人喜爱的明星进行代言,不仅能吸引他们本身,这个用户群体的强扩散性、强消费性,也能让广告效果加成。

而像奶茶这样年轻人无论如何都“戒不掉”的快乐水,选择王俊凯这样的顶级流量偶像代言,无疑是极契合的,营销方式也是当下最受年轻人欢迎的“燃”系正能量打法。全新的代言人和产品战略,能帮其打赢这场消费升级之战吗?

作为国内杯装奶茶的开创者,香飘飘的品牌积累当然是足够的,其遭遇的是快消品都会遇到的品牌老化问题。年轻的流量代言人,无疑能重新激活其在大众心中的记忆,甚至焕发全新的潮牌感。

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就像今年的老干妈卫衣、马应龙口红和六神鸡尾酒等网红产品,都是老品牌的情怀加上新流量的玩法。而年轻化代言人更是为品牌升级赋能的捷径。同样的,香飘飘牵手王俊凯也重构了大众对该品牌的老印象。和王俊凯组成“国民CP”后,香飘飘的年轻化品牌形象和全新产品,都可以通过王俊凯得以诠释和传播。

特别是王俊凯正能量和积极向上的形象,非常适合传达香飘飘的产品升级。香飘飘将原有“小饿小困喝点香飘飘”注重功能性的定位,变为当前“休闲享受型”定位,其设定的全新消费场景,可以说每个都适合有俊凯弟弟为伴啊。

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而王俊凯连年登上春晚舞台的国民性,又非常有利于代言产品在下沉市场迅速打开局面,形成传统意义上的明星代言效果。

在今天,找到兼顾大流量和国民性的偶像着实不易。而这种兼顾,本身就意味着对中国当下消费分级市场的同时满足:在一二线城市,王俊凯粉丝通过社交网络实现代言的迅速传播;在下沉市场,男女老少,谁能不认识这四次登上春晚的脸?

随着杯装奶茶领军企业香飘飘品牌战略的升级,再加上被网红奶茶进一步点燃的奶茶品类消费热情,未来在品牌背书、多元产品线和渠道能力的差异化竞争优势下,杯装奶茶是否会收割更大的市场呢?商业故事永远值得期待。

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