快讯
《世界游戏大全51》推出免费口袋版可体验4种游戏
29分钟前
《全面战争传奇:特洛伊》售后将添加Mod支持
30分钟前
《赛车计划3》首段预告片公开将于夏季登陆PS4/X1/PC
31分钟前
任天堂将推出《世界游戏大全51口袋版》可免费下载
44分钟前
开发商:《特洛伊》白给但Epic按玩家领取数付钱
46分钟前
艾媒咨询发布输入法疫期专题报告,百度输入法月活、满意度、语音输入大满贯
54分钟前
Aruba扩充InstantOn产品阵营,以支持中小企业
56分钟前
超传统数据库千倍!腾讯云TGDB突破数据查询万亿级天花板
57分钟前
OKEx24小时交易量81亿美金,位居加密交易所第一
58分钟前
持续为客户创造价值,小满科技斩获“2020最佳企业服务平台”大奖
1小时前
Scania展示电动系统概念适用于各种商用车辆
1小时前
孚日股份6月3日现大宗交易总成交金额为153.76万元
1小时前
京东方A6月3日现大宗交易总成交金额为191.50万元
1小时前
广济药业6月3日现大宗交易总成交金额为466.49万元
1小时前
贝瑞基因6月3日现2笔大宗交易共成交7572.00万元
1小时前
新和成6月3日现1笔大宗交易共成交1473.30万元
1小时前
富瀚微6月3日现1笔大宗交易!共成交1849.20万元
1小时前
雅克科技6月3日现大宗交易总成交金额为7657.50万元
1小时前
汇金股份6月3日现1笔大宗交易共成交382.00万元
1小时前
搜于特6月3日现大宗交易总成交金额为9346.90万元
1小时前
省广集团6月3日现1笔大宗交易!共成交2.20亿元
1小时前
同和药业6月3日现大宗交易总成交金额为3757.33万元
1小时前
南方轴承6月3日现1笔大宗交易共成交1045.20万元
1小时前
雷科防务6月3日现大宗交易总成交金额为764.00万元
1小时前
郑州银行6月3日现大宗交易总成交金额为116.10万元
1小时前
光华科技6月3日现大宗交易总成交金额为819.79万元
1小时前
立昂技术6月3日现大宗交易总成交金额为7725.83万元
1小时前
鸿路钢构6月3日现1笔大宗交易共成交268.56万元
1小时前
南国置业6月3日现1笔大宗交易共成交1960.00万元
1小时前
永和智控6月3日现2笔大宗交易!共成交1381.38万元
1小时前

马桶夭折,多闪不闪

银杏财经 2019-03-08 10:39:09

本文经授权转载自公众号: 银杏财经(ID:threemornings),作者:郭一刀

启明大厦二层,依旧紧闭的门窗,凌乱的屋子被灯光照得惨白。

3月5日,入驻于此地的“聊天宝”团队宣布就地解散。此时距离罗永浩在曾经的“乐视体育中心”发布子弹短信(聊天宝前身),只过去了不到半年。

“聊天宝倒闭”后,许多人收到了过年参与聊天宝抽奖时中的坚果礼包,以至于许生出一股“负罪感”,“聊天宝是被自己薅死的”。被裁的员工浪荡在春意盎然的北京街头,在“生于拉新,死于留存”的喃喃叹息中,期盼着“补偿款”也真能落实。

微信图片_20190308103529.jpg

三大社交产品1月15日联袂亮相的盛况依旧历历在目。私密社交的马桶MT自从服务器自曝后,已很久未向外界发声了。官方信息显示:正着力解决恶意聊天机器人的问题,暂时关闭下载通道。

观众原本期待中的“三英战微信”,现两者已落幕。虽拥有流量、技术、财力等“先天优势”,多闪恐也难逃相同的命运。

换汤不换药

字节跳动是一家善于打造“爆款”产品的公司。它能从巨头环伺之下做出一款“今日头条”这样颠覆意义的产品,横扫移动端图文信息市场;能在两年内,迭代出一系列明星App,其中还包括“抖音”这样的行业领跑者。年前一篇《张一鸣的App工厂》,说的就是这种现象。

微信图片_20190308103531.jpg

1913年,世界上第一条流水线诞生于美国福特工厂。因为“流水线”的存在,福特T型车装配速度提高了8倍,凭借这一款车型就占据了全世界汽车总产量的56.6%。美国人疯狂迷恋这种新的生产模式,屠宰场、罐头厂、钟表厂、兵工厂相继问世,工业发展迎来巅峰时期。

这种工厂模式和流水线,固然能极大地提高人民的物质水平,却也为人所诟病。直到今天,人们依旧认为流水线打造的产品没有灵魂。许多豪华的汽车品牌,都会骄傲的宣称自己的高端产品是一锤子一锤子敲出来的。

但美国人民没想到,工业时代的生产模式,却能在信息时代的中国“大放异彩”。字节跳动批量生产出的App,就像是工厂里不同系列的车型,依靠相似的发动机,搭配不同的车身设计,高产量低成本。

在头条,这个“低成本”主要体现在两个方面。一是获客成本低,习惯了头条系产品风格的用户,很容易实现产品间的迁移,流量左手倒右手;二是人力成本低,公司内大量研发、数据和业务中台人员是高度复用的。

据上述文章描述,字节跳动没有事业部之分,只有三个核心职能部门:技术、User growth 和商业化,三个部门都会参与每个App。新的产品立项,负责人就去三个部门挑人,成立一个虚拟项目组。

以相同的“推荐算法”为核心,披上不同的“产品设计”当外衣,就能重复利用“头条”的本质能力,快速复制出大量算法相似形态不一的App,占领内容生产的每一个细分领域。用数据分析出潜力最高的产品,重点分配流量,“明星”产品的诞生如此简单。

微信图片_20190308103533.jpg

头条App工厂模式,打造出最成功的产品就是抖音。如果你稍微留意就会发现,抖音和今日头条的产品逻辑并没有变,只不过将头条的图文个性化推荐变成了视频个性化推荐。二者具有的共性在于,都偏向于娱乐、长见识或打发时间等,用户都是漫无目的地往下刷。

但是头条App工厂模式下,像抖音这样的毕竟寥寥无几,多数产品并不能算得上成功。比如悟空问答,其产品形态是问与答,这会使得用户的目的性很强,往往前来搜索答案之后就离开了,并不会产生使用今日头条和抖音APP的沉浸感。

头条和抖音擅长的是帮助用户打发大把时间,但类似问答、搜索这种目的性很强的功能,就不是头条系的强项。其次,“推荐算法”是字节跳动的核心能力,因此头条的成功产品全都具有“个性化”的特征,但在问答软件和社交软件上该怎么做出“个性化”,是头条的难题。

多闪不闪

最近有句梗很火:“天下苦微信久矣”。

这话有失公允,说这话的想必是个文人。唐诗以汉喻唐,宋词以男女喻君臣,无非就是借他人之口,诉难言之欲罢了。毕竟互联网企业觊觎社交,也不是什么新鲜事儿了。

微信图片_20190308103537.jpg

社交App集中爆发,无非是企业们在迫于压力需要推出新产品时,受了拼多多、趣头条的启发,想要成为下一匹社交领域的“黑马”而已。这样的大场面是吃瓜群众喜闻乐见的,大伙儿都在朋友圈对三大App热烈的评头论足了一番,算是给足了面子。

抖音孵化“多闪”已成现实,今日头条孵化“飞聊”的言论恐不久即见真假。精心打造产品的字节跳动,这一次更像在试探性地出手,其形式类似炮灰。

据说由今日头条团队孵化的神秘社交产品“飞聊”尚未问世,但孵化“多闪”的抖音也是公司内次于今日头条的产品。

透过多闪,我们应当可以窥探字节跳动在社交领域的打法,其成败也颇有借鉴意义。

首先,张一鸣进军社交领域的出发点与王欣罗永浩不同。王欣老罗做社交,是因为衰,想逆境崛起;张一鸣要做社交,是因为兴,想谋求突破。字节跳动已经成立七年了,头条要上市的传闻,也在市面上出现了好几遭,总归是要对投资人和员工们有个交代的。

这年头,估值一路高歌猛进,拖到上市却破发的例子可谓比比皆是。更别提上市以后,员工还得等期权解禁才能套现,作为一家成立七年的互联网企业,字节跳动还能拖多久呢?况且不管上不上市,新领域新故事新估值,都是互联网企业的常备“精神食粮”。

微信图片_20190308103541.jpg

张一鸣说,在和王兴创办的“饭否”被关停时,他学会了谨慎。很难说得上这次多闪的强势亮相,是张一鸣在压力之下失去了这种谨慎,还是他在为头条团队的神秘产品“飞聊”抛诱饵弹。我们唯一能明确的是,字节跳动必须进军社交了,成与不成都别无选择。

除了追求估值外,字节跳动对社交的追求更是出于业务角度的考量。常言道,不管你在其他什么社交渠道上交流,最后一步都是互加微信,这句话对应到抖音上十分鲜明:无论大小网红,多半都在自己的抖音主页留了微信微博。

这在“网红界”是个普遍现象,直播圈的网红们甚至还会留下网易云音乐账户。但对于抖音而言,这是一项巨大的损失。费尽心思的产出了优质内容,吸引来了观众,建立了粉丝关系,却被沉淀到了其他平台。如果抖音能有一个伴生的社交软件,不但能抑制关系外流,还能更好的刺激短视频领域的繁荣。

另一方面,我们应当注意到多闪的唯一登录方式,是使用抖音账号登录。这是字节跳动对账号体系发起的一次试探,也是它想要成为巨头的必过关卡。今日头条和抖音成功的要素之一,就是门槛低,用户无需登录也能浏览内容沉浸其中。高门槛的抖音账号登录,于字节跳动而言,是难题更是野望。

账号即用户,用户即流量,流量即收益。成为通用账号体系,是垄断互联网用户的最佳方式,也是打造平台型公司的前提。目前国内有“一大两小”的账号体系,最大的无疑是腾讯系的QQ、微信,其次是阿里系的淘宝、支付宝,以及新浪的微博。

用户可以通过这三大账号体系,使用其他产品,极大地降低了用户门槛;但同时,也会让用户和其他产品对账号体系形成依赖。抖音账号体系在多闪上应用的成败,将决定其是否有资格向“头条系”以外的第三方平台推广。

然而遗憾的是,据百度指数分析,“多闪”的百度搜索指数在过去一个月内,整体环比下降了84%,资讯指数下降了92%。与“多闪”问世时相比,如今每日搜索次数甚至不足当初的百分之一,外界关注度已大不如前。

无论字节跳动打造“多闪”的目标是什么,这都不是理想的结果。如果按照之前所说的,字节跳动在内容领域制造新产品的策略——验证后的留存数据和用户黏性数据,是决定新产品流量分配的标准,那多闪这样的项目多半是会被砍掉了。

微信图片_20190308103544.jpg

但抖音却为多闪破了例,强行将其内置到抖音App内,利用抖音如今的入口地位,保证了多闪的流量来源,但须知流量不是万能的。字节跳动在内容领域信奉的“推荐算法+流量”策略,在踏入社交战场的那一刻,就已经理所应当的失效了。

内容有内容的打法,社交也有社交的打法。用户喜欢的社交产品,无非是IM和内容做的好,这一点算法帮不到多闪,流量也无能为力。多闪显然无法在短时间内,建设起优质的IM和内容功能,巧妇难为无米之炊,这不是加柴火就能解决的问题。

失去耐心

潘乱在《为什么头条一定要死磕腾讯?》里讲,2017年那场乌镇“东兴饭局”上,张一鸣和马化腾有过对话,“坐边上的张一鸣就曾主动向主座的马化腾敬酒,大意是您高抬贵手放小弟一马,Pony笑着回了句呵呵,说商业竞争嘛”。

微信图片_20190308103546.jpg

字节跳动和腾讯的竞争关系,就是在那时被“点明”的,但时至今日,字节跳动一方仍然主张“韬光养晦”。

在多闪的发布会现场,产品负责人徐璐冉锋芒直指微信,认为微信搭载的功能太多,朋友圈的社交压力过大。有意思的是,今日头条CEO陈林却驱散了这股硝烟味,在问答环节明确表示“我们不是做一个IM,我们和微信不是竞争关系”。 这是一个明智的选择。

多闪有三个鲜明的特点,亲密关系、年轻人、小视频和表情包。这三点要么是细分领域,要么是未来趋势,基本避开了立刻与微信“正面交火”的风险。

多闪的年轻产品经理们,或许能找到公众号和朋友圈的“痛点”,解决好内容的问题,却丝毫没有取代微信的IM功能的迹象。况且,他们找到的痛点并不一定精确,比如抖音擅长的“沉浸感、打发时间”,或许更适合做陌生人社交,而不是重塑亲密关系呢。

至少,产品经理们并没有完全想明白,自己解决的究竟是不是刚需,是谁的刚需。这款为年轻人打造的社交产品,在百度指数的人群画像中,有52%的比例由30~39岁用户贡献。

因为这些种种失误,作为“抖音私信功能的升级版本”而被独立发布的多闪,遭遇了严重的滑铁卢,结果又被内置回了抖音App。此时的抖音App内,既有多闪还有私信,臃肿不堪。用内部流量去“养”多闪,违背了用户的主观意愿,也不利于抖音的发展。

抖音和微信,都堪称国民级App,都有拿几亿用户做文章的能力。但通常,名声和地盘,往往不可兼得。想成为移动互联网时代运营商一样的角色,想成为“社会基础设施”,就必须对内部外部业务一视同仁,更注重用户感受。

《微信难下神坛》中,作者说微信入口成为腾讯投资业务打造生态的重要筹码,只在最关键时动用,连腾讯旗下和微信衍生出的产品,都拿不到微信的一级或二级入口,也是这个道理。

为了给多闪“灌”流量,字节跳动丢失了公司成立早期刻意保持的低调。“今日头条还没站稳脚,我们都不希望树大招风,没人知道我们才是最安全的”。在打磨今日头条时,张一鸣曾深深的蛰伏起来,将产品做到极致,为字节跳动的崛起奠定了基础。

但细数公司旗下的众多明星产品,无一例外都是内容型的产品,只是在垂直领域上有所差异。这样单一的产品形态,是任何一家有梦想的企业,都必须打破的禁锢,多闪就是张一鸣破冰的第一招。

微信图片_20190308103549.jpg

在张一鸣的App工厂内,多闪的问题倒并不是“流水线产品没有灵魂”,而是字节跳动本身就没有这条流水线。打造A型车的流水线,改造调整后可以生产B型车,却没有办法做出合格的熏鱼。多闪的意义就在于为工厂探索出一条合适的“熏鱼”流水线。

因此为了多闪的发展,张一鸣不惜直接更改抖音底部的主tab。互联网发展到今天,从付费到免费甚至倒贴的模式演进中,用户从来都没有义务,更不乐意牺牲自己的体验,为企业的愿景买单。这是对用户的竭泽而渔,但也是无奈之举。

字节跳动公司成立六年,如今却深陷用户粘性不足和盈利模式单一两大难题。

情急之下被推出的多闪已然成为“鸡肋”产品。以抖音关系链为基础的捆绑销售,在战术上无可厚非,但以牺牲用户体验为代价的“流氓”套路在战略上本身就是个错误。

头条能在巨头环伺下,做出头条和抖音,成为新的流量入口,锐意进取是必不可少的。但社交领域一来机会不多,二来“推荐算法+流量”的策略失灵,因此不能操之过急。拿用户体验换流量,岂不是竭泽而渔?

不如徐徐图之,分清欲望和机遇,做好现有流量的运营和产品迭代,积累社交领域的经验。这破冰第一招的尝试,胜败并不重要。毕竟,要想真正成为BAT那样的霸主,手握王炸的背后还得有一副顺手的牌型。

或许,头条在更好地满足用户“贪、嗔、痴”的人性弱点时,也该考虑如何提升与自己体量不匹的社会价值。

特别声明:本文为合作媒体授权DoNews专栏转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表DoNews专栏的立场,转载请联系原作者及原出处获取授权。

相关文章

正在加载......