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手机厂商的2020:厮杀、吞并、大洗牌

亿欧网 2019-12-31 18:30:00

本文经授权转载自公众号:亿欧网(ID:i-yiou),文:夏一哲, 编辑:唐钰婷

12月12日,魅族科技在微博抛出“如何第一时间体验魅族17?”的话题。尽管次日“揭晓”的活动是“年度影像大赛”,然而为自家首部5G手机魅族17挑选官方样张摄影师的噱头,无疑是在为5G时代造势。

不管5G能否给中小厂商带来市场洗牌的机遇,至少会释放出巨大的增量。在5G的元年,4G手机的需求逐渐疲软,而5G的基站数量还远未达到彻底消退用户“持币观望”情绪的地步。

手机厂商们也没闲着,在试探性发布5G手机紧跟潮流的同时,IoT生态场景的争夺也愈演愈烈。

5G和生态,无疑是2020年手机行业竞争的主旋律。而中小厂商,恐将面临生死存亡的恶战。

2020的手机市场

进入11月,用“投石问路”来形容中国5G手机的市场,已经不太恰当。

根据中国信通院的统计数据,11月国内5G手机出货量达到507.4万部,已经超过之前10个月出货量的总和。同月,逐渐萎靡的4G手机出货量为2829.9万台。

这意味着,每卖出七部手机,就有一部是5G手机。

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2019年11月不同网络制式手机出货量及占比

超过500万台的出货量的背后,是跨越了覆盖范围有限、手机单价较高两条鸿沟的消费者。

由于基站投入成本较高、有固定的建造周期,5G服务的范围依然有限。根据工信部的统计,目前我国已经开通的5G基站约为12.6万组。而根据初步估算的数据,2020年要新建68万个5G基站,届时才能力争覆盖全国所有地级市。

除了覆盖范围,价格也是5G产品的一大“痛点”。国内最早发布的5G手机中兴AXON 10 Pro售价4999元,华为 Mate和vivo NEX的新机都在6000元上下,相对便宜的小米和vivo iQOO也都在3500元以上。

考虑到Redmi推出1999元的K30 5G在1月就会正式发售,中低价位5G手机的发布潮将让需求的释放指日可待。

换机潮让厂商们垂涎欲滴,但是如何吃这块蛋糕,无疑需要仔细琢磨。毕竟,随着上游供应链越来越成熟,卖点难寻,差异化竞争越来越困难。

手机厂商间的竞争,则呈现出卖点越抢越激烈,子品牌越来越多的特征。

卖点需要“抢”,一是因为上游供应链集中化程度加剧,硬件同质化严重,上游的话语权渐重;二是因为国内市场竞争确实激烈,反应稍慢,就会失去卖点。

手机的很多关键部件,已经集中到头部的一两家厂商之手。

以手机芯片为例,自联发科掉队来,只剩苹果、华为和三星有自研处理器的能力,其中三星还常在自家旗舰上混用高通处理器。

这就导致小米、OPPO和vivo三大安卓厂商,均受制于高通骁龙的研发和供货。高通最初发布的X50 5G基带只支持NSA(非独立组网),无疑拖慢了安卓阵营的布局,华为则凭借巴龙5000抢占了先机。

手机屏幕的集中也颇具代表性,除了华为只用京东方的屏幕外,其他手机厂商的旗舰机型基本都会选择三星的屏幕,彼此间的差距主要在于调校。

尤其是中高端手机搭载的AMOLED屏幕,三星在AMOLED的市场占比长期超过90%,京东方则在华为的强力扶持下,才占有一席之地。随着AMOLED的技术越来越成熟,对LCD呈替代之势。三星凭借着深厚的技术积累,在供应链的话语权将越来越强。

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2019Q3智能手机AMOLED屏幕出货量占比

相机竞争的格局也大致类似,目前核心零部件CMOS多出自索尼和三星之手;屏下指纹技术,则集中于汇顶科技和Synaptics两家……既然大家能“堆”的料都差不多,那么“抢卖点”似乎就在所难免了。

年初的Redmi发布会举办前夕,荣耀业务部副总裁熊军民“科普”索尼imx586和三星GM1“真假4800万”。而在发布会上,小米创始人雷军则称荣耀发布却未实际发售的4800万像素手机是“抢自己的卖点”、“PPT手机”。

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雷军发布会现场直播截图(来源:网络)

作为处理器领域的“香饽饽”,首款搭载最新骁龙旗舰处理器的手机,无疑是厂商们争夺的焦点。通常情况下,“全球首发”的是三星旗舰,“国内首发”的是小米旗舰。

不过,随着竞争愈发激烈,这个“卖点”自然要抢。骁龙855推出后,就有联想“顺手”首发Z5 Pro,而后小米拉高通站台,掀起“真首发”的反击。骁龙865发布之后,厂商们也标榜出了“国内首发”、“首批首发”等不同卖点。

不管是手机性能的安兔兔跑分,还是DXO的相机评分,都是这一阶段激烈竞争的缩影。

经过了数年的“抢卖点”和“造噱头”的大战,手机市场在2019年进入用多品牌覆盖不同细分用户的阶段。

当小米以“战斗天使”的命名上攀价位时,vivo的iQOO和OPPO的Reno已成围追堵截之势;OPPO用Realme回国下探千元机市场时,红米则更名Redmi护住小米“极致性价比”的基本盘……

从“抢卖点”到打造子品牌,越来越激烈的竞争逼迫手机厂商不能“坐以待毙”,而是要将“战火”引到其他厂家的阵地。

从2019年的整体情况来看,iQOO、Reno和Realme都打响了知名度,卢伟冰操盘下的Redmi也接住了“极致性价比”的基本盘,而全年只发布一部走量数字旗舰的小米,则成为了最大的失意者。按照卢伟冰在采访中的说法,这是有意为Redmi铺路,而2020年才是小米的发力年。

2019年第三季度,市场风向突变,IDC和Canalys的统计数据都显示,华为在Q3的市场占比已达到42%,出货量的同比增幅超过60%。除了苹果之外,其他厂商的市场占比均有大幅下滑。华为的崛起固然有5G非独立组网的优势,也离不开国际局势的“助力”。“卖点”和子品牌,都在外力的作用下失效。

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2019年Q3中国前5大智能手机厂商出货量对比

从“抢卖点”到布局子品牌,手机行业在2019年呈现出从打造爆款到满足不同群体个性化需求的趋势。只是越来越高的跑分数值和已经攀升到亿级的手机像素还能否打动消费者,姑且存疑。

场景生态:老战场的新思维

除了在手机市场上拳拳到肉的近身肉搏外,手机厂商也将更多的目光投向了生态领域。

虽然目前无法预估5G会不会给IoT设备的连接带来变革式的改变,但是厂商们无疑想抢占更多的场景入口。除了手机这一入口外,智能音箱、智能穿戴设备和智能电视,都有潜力成为IoT设备的控制中枢。

短短两年时间,中国已经一跃成为仅次于美国的第二大智能音箱市场。根据Canalys的统计,2019年第三季度,全球智能音箱市场同比增长44.9%,达到2860万台。虽然亚马逊依然是一枝独秀,但是阿里巴巴、百度和小米均跻身前5,其中阿里巴巴和小米的增速均达到77%,百度的增速更是达到290.1%。

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2019年Q3全球智能音箱厂商出货量对比

Redmi在近一年品牌独立之路中,也推出了自己品牌的智能音箱,79元售价比小米小爱音箱Play还要便宜20元。在解释会不会与小米产品“打架”时,已经升任小米中国区总裁的卢伟冰认为,Redmi需要在枢纽化产品上发力,智能音箱和智能穿戴设备均被点名。

智能穿戴设备领域的竞争也已持续了多年,但是其作为智能家居的入口,历史要短的多。苹果早在2014年就发布了智能家居平台HomeKit,以缩小版iPhone为设计思路的Apple Watch自然支持通过HomeKit来实现智能家居的控制。

而在穿戴设备上支持语音助手,则是另一种技术思路。2018年9月,华米推出了自己旗下的首款智能手表,AMAZFIT内置的小爱同学就支持语音控制11类智能家居;而2019年的小米手环4,则是将设备的价格门槛拉低到200元以内。

作为家庭中最大的一块屏幕,电视作为控制中枢的角色也颇受期待。不管是三星、LG还是索尼等传统厂商,都已经实现通过语音激活的形式来实现智能家居的控制。

入局电视赛道的手机厂商虽然越来越多,但很难说对电视的产品带来了变革,因为不管是产业链还是系统平台,已经相对成熟。

在生态链这么一个“老”战场上,值得关注的还是各个厂商的思路和打法。

在手机市场上略有失意的小米对生态链越来越倚重。小米将“性价比”的思路不断迁移到其他赛道,电视、空调、洗衣机、冰箱……小米和米家的商标已经覆盖了大多数大家电,而其旗下的生态链企业,如云米,已经将产品线拓展到油烟机、燃气灶、热水器等家电。

但是,生态企业间的协同性也为小米生态链的战略带来了潜在的隐忧。今年小米自己推出的智能手表,无疑是华米旗下手表的直接竞争对手;生态链企业石头科技和云米都有扫地机器人产品,不仅自有品牌间要竞争,而且也要与低毛利的米家产品竞争。

华为今年因为国际贸易冲突,屡屡站在舆论的风口。在IoT领域,华为最大的动作莫过于进入了大屏领域,只不过产品不叫智能电视,而是叫“智慧屏”。目前来看,语音助手、前置摄像头、家居控制和手机联动等功能都不能算革命性的改造,但是鸿蒙OS的整个生态,则展现了一种新的整合思路。

华为生态的另一个亮点则在HiLink生态。从2019年上半年的业绩统计来看,该生态已经喜迎了260+品牌、3000万+用户,连接IoT设备超过了1.4亿。

在打法上,HiLink更显示出一种“倾略性”。华为选择与房地产公司合作进入前装的思路,无疑是打破了原来抢占连接入口的竞争方式,从用户接触产品的源头而不是连接入口形成“排他性”。

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华为全屋智能战略(来源:华为)

生态的最终趋势,应该是开放的。小米虽然在生态链上产品众多,但最新推出的多模网关,已经支持苹果的HomeKit。

对于手机厂商来说,不同生态之间的竞争、自有品牌和生态品牌的竞争恐怕仍将持续。

在12月初举办的OPPO未来科技大会上,陈明永认为,未来将不存在纯粹意义上的手机公司。这不但宣告了OPPO也将投身生态的战场,而且也再次验证了生态将是手机厂商竞争的焦点。

2020年,生态场景下的竞争是手机厂商厮杀的又一个重要战场。不过,不同厂商的进入时间差距很大,后来者在产品线的丰富度上赶超可能性不大,如何去构建一个能容纳更多玩家的生态,恐怕才是厂商们2020年发力点。

第二梯队厂商:2020年将是生存之战

“三剑客”或隐退或离去,黄大掌门重新出山,魅族在2019年依然是中国手机厂商第二梯队的领头羊之一。但是,这第二梯队,生存空间已经越来越小。

根据IDC的统计,2019年第三季度,“其他”厂商的出货量为510万台,不到去年同期出货量的一半,市场占比也从去年同期的12.1%下滑至5.1%。

2019年魅族最大的新闻,不是起价1999元的魅族16T,也不是跟进骁龙855 Plus的魅族16s Pro,而是创始人黄章用“对公司来说能挣钱的就是人才,亏钱的就是费财”来评价“三剑客”之一李楠的离去。在他看来,担负冲击销量的魅蓝对利润的贡献度并不大。

“小而美”的魅族,真的是越来越“小”了。从2016年的2200万台,到2017年的1630万台,再到2018年的千万台,魅族的出货量的三连降,印证了中小厂商目前的窘况。

中小厂商出货量的下滑,不只因为4G末期需求的萎靡,更是因为在硬件同质化严重的当下,声量本就式微的二线厂商,更难抢到“卖点”——研发资金落后、供应链缺乏话语权,中小厂商想打开局面越来越困难。

虽然中国的消费者依然对价格非常敏感,但品牌的口碑和背书也日渐重要。天猫发言人在官方微博上抽奖送售价4999元首款5G手机中兴AXON 10 Pro 5G,转发量不足1600条,而代还花呗、任天堂游戏机甚至是冰棒和羽绒被抽奖,都能得到数千到数万的转发参与。

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(来源:天猫发言人官方微博)

“抢热点”的策略,对于中小厂商而言,不仅“难抢”,而且效果有限。联想比小米9提前2个多月占下了首发骁龙855的“热点”,正式发售的时间也更早,但不管是自身的产能还是市场的需求,都没有能力动摇市场的格局。

这种差距更体现在“双十一”这样的线上促销的较量上。根据京东公布的排行榜,除了在品牌榜的末位还能看到国内二线厂商的身影外,单品销量前十被荣耀、iPhone和华为瓜分,荣耀更是占据7席。

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京东双十一手机销量排名(来源:央视网官方微博)

随着一线厂商通过子品牌的形式进入细分赛道,中小厂商想走差异化竞争的道路将越来越困难。

至于IoT生态,中小厂商一没有足够的资金投入,二没有流量入口的吸引力,不管是自己拓展产品线还是吸引生态伙伴都缺乏筹码。

笔者认为,在5G时代,中小厂商的市场空间固然将被进一步压缩,但如果委身于家电厂商的IoT生态,算是一种出路。

2020年,自己做手机没什么进展的格力,也许会想着收购某家手机厂商。只不过,董小姐看中的恐怕不是这家手机厂的销量或技术,而是作为智能设备的用户逻辑和运营思维。

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