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​名创优品进军潮玩市场,但并不打算成为下一个泡泡玛特

文章经授权转自公众号:银河商业局(ID:galaxybiz)作者:沸点

12月11日,泡泡玛特登陆港股,这是其2019年从新三板退市后,再次杀进资本市场。上市首日开盘后,泡泡玛特的股价便高达77.1港元(约合人民币65.1元),较38.5港元(约合人民币32.5元)的发行价涨幅超100%。

7天后,名创优品的子品牌TOP TOY的第一家门店在广州开业,意味着上市之后的名创优品正式进军潮玩产业。

开业三小时后,该店铺的营业额超过20万;三天之后,客流破3万,总营业额破108万,单日最高业绩42万。

TOP TOY的CEO孙元文因此也信心满满,“如果大家提到盲盒就会想到泡泡玛特,那我希望将来提到潮玩就会想到TOP TOY。”

但毫无疑问的,新的潮玩品牌TOP TOY 走到了和泡泡玛特的同一竞争赛道上。当下,中国潮流玩具零售市场仍处于初期竞争阶段,既远未达饱和状态,又尚未形成市场垄断,未来具有足够大的想象空间。

可孙元文说,TOP TOY 不想也不会成为下一个泡泡玛特。

在孙元文看来,泡泡玛特和TOP TOY的关系就好比iOS和安卓。泡泡玛特走的模式较重,从上游的IP开发设计、模型制造到下游的渠道销售,基本都是自家的,其自有渠道的占比远远高于经销商渠道,IP也多采用买断或独家的方式。

这种模式的优势在于一旦IP和门店的数量达到一定量级,其封闭的链路便会形成壁垒甚至垄断,创造超高的溢价和利润;但高成本的缺陷也很明显:2019年上半年至2020年上半年的时间里,泡泡玛特的亏损门店占比就增加了5.8%,设计师王信明也仅靠Molly一个角色就拿到了泡泡玛特2%的股份。在这种模式下,倘若扩张速度受限,门店增长陷入瓶颈,很容易被反噬拖垮。

TOP TOY的模式更轻也更为多元包容,TOP TOY主打的是潮玩集合店的概念,目前定位了盲盒、艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木七大核心品类,IP的来源也更为多样化,在TOP TOY的货架最多的就是漫威、迪士尼、王者荣耀、冰雪奇缘等顶级IP的身影。

TOP TOY希望自己能扮演一个平台方的角色,将不同品牌方的IP和产品集合到一家店里销售。但纯粹做一家卖别人产品的潮玩集合店在孙文元看来也很难成功,因此要同时培养自己的IP打造能力,挖掘和培养那些还未成名的设计师,“我们希望通过提供安卓这样子的平台,然后跟着一些中小型的这样子的设计师也好,工作室也好,把中小型的设计师通过我们平台的优势数据赋能的优势,以及我们用户庞大的用户背景的优势,跟他一起长大,说不定就长成了泡泡玛特的样子,对吧?我们就创造N个泡泡玛特”,孙元文说道。

渠道方面,除了正在布局的机器人商店和线上小程序、App、旗舰店等,一部分线下实体门店明年1月前也将在深圳、重庆、西安等城市开始营业,北京和上海的门店也在筹备中。这些线下门店前期将以自营为主,等后面模式成熟后也将考虑开放加盟。

除了商业模式的差异,二者的品牌定位也存在很大不同。盲盒直接成就了泡泡玛特,也带火了国内的潮玩市场,因此虽然泡泡玛特除了盲盒也卖手办、BJD 等其他潮流玩具,但在大众认知里,泡泡玛特已经和“盲盒”、“年轻人”两个符号形成了强绑定关系。

但TOP TOY是一个全新的品牌,它的定位一开始就很明确:要做平台式的潮玩集合店,既能自己造水,也能卖别家的饮料。

无论在品牌认知还是实际业务里,盲盒都不是TOP TOY的核心,潮玩才是。泡泡玛特给自己的定位是“中国迪士尼”,这也就意味着它将依靠自有IP的打造能力和门店数量的增长,逐渐把壁垒拓宽到整个潮玩领域,二者在未来或有一场大战。

但作为后来者,TOP TOY有自己独到的优势。

首先,TOP TOY背靠的是名创优品这家出海、线下、供应链能力都极强的连锁巨头。

名创优品财报数据显示,截至2020年9月30日,其在全球逾85个国家和地区建立了超过4335家门店的零售网络, 其中中国市场拓店超过2638家,海外市场超过1697家,是国内出海业务做得最好的企业之一。

虽然TOP TOY和名创优品是两个独立的品牌,且一个打高溢价的高端市场,一个打低毛利的下沉市场,但其背后的团队同根同源,有大量选址、开店的经验可以复用,TOP TOY也可以利用名创优品的供应链、资金、用户数据实现快速开店,省去了许多烧钱又费力的拓荒工作,在和知名设计师、国际大IP谈合作时也能更有底气,这些都是从0做起的创业公司所不具备的优势。

此外,除了自身优势的推力,潮玩市场也在产生巨大的引力吸引着TOP TOY的成长。潮玩市场崛起的基础条件是,中国经济发展到达一定水平,年轻人的消费开始从物质需求转移到精神需求。

泡泡玛特的CEO王宁在上市仪式上就说:“在日本,整个类二次元产业占日本国民经济的3%,而在国内我们占的比例远远不到3%,而这3%意味着,当一个国家的人均GDP达到一万美元后,更多年轻人开始追求精神上的满足感,而不是纯粹的刚需,未来会有越来越多的年轻人更加关注情感类的、非刚需的消费。”

当一家创业公司完成了某个市场的开拓工作,验证了该领域的商业可行性后,往往需要其余企业的入局来将市场共同做大,促成新的增量,这对各方都是有利的正和博弈。而从商业逻辑看,潮玩其实和服装、内容行业非常相似,都具有相当的“抗标化性”,哪怕是行业中TOP1的公司也只能占据很小的一部分市场份额,永远不可能赢家通吃。因为这些行业里的用户需求天然是差异化、个性化的,当一家企业的市场占有率超出一定界限,用户反而会离开选择其他更具独特价值的产品。

因此,巨大的潮玩市场不可能只有一家泡泡玛特,根据弗若斯特沙利文报告,2019 年前五大市场营运商分别占中国潮玩零售市场份额的 8.5%、7.7%、3.3%、1.7% 及 1.6%,加起来还不到总市场的四分之一,在整个潮玩未来巨大成长空间的背景下,市场需要这么一个能和泡泡玛特形成差异化的品牌来做大蛋糕、分蛋糕。

当我们讨论潮玩的时候,不仅要看到盲盒营销、动漫IP形象的二次开发,还需要看到消费者需求的变化。潮玩流行背后是95后、Z世代强烈的精神需要。从目前来看,娱乐潮玩是进入年轻人精神世界的一个行之有效的切入点。

根据艾媒报告,国内潮玩市场规模从2015年的63亿元增长至2019年的207亿元,年复合增长率为34.6%。弗若斯特沙利文的调查显示,95%的潮玩消费者年龄介于15至40岁之间,有着较高的消费能力,27.6%的潮玩用户愿意在这一块投入超过500元。

毫无疑问,潮玩市场的未来不仅仅是泡泡玛特,也还会在诞生很多TOP TOY。

倘若TOP TOY对自己的定位里包含了“潮玩集合店”,则它同时也具有了“潮流文化聚集地”的属性,线下的门店可以成为潮玩爱好者交流交易的场所,新的IP也能够非常方便地触达用户,这点在未来很有可能成为它与泡泡玛特的最大战略差异。

“我们现在就在做这件事情。如果去我的门店,你会发现有几个地推小伙伴头上戴着一个非常漂亮的发卡,然后说送你礼物,拉会员,成为会员以后,他会给你持续的提供有品质的内容输出。大家一定知道社群营销不是什么新鲜的东西,但是大家不觉得潮玩这个品类非常适合做社群营销吗?我们不推广不甩券,不天天的去跟你做推销做硬广,我们希望这是一个大家各有所好的玩家的一个社群”,孙元文说道。

潮玩的壁垒和核心在于IP的沉淀,这也注定了它是一条需要长期主义的道路。盲盒只是一种销售形式,模型只是一个物质载体,潮流玩具真正的价值在于其精神内核,宏观来看是背后的潮流文化,微观来看是消费者对一个角色、一种设计的喜爱和认同。

因此做潮玩本质上是做内容和文化。泡泡玛特的团队经过了十余年的打磨和历练才有现在的骤然崛起,从这点看,年轻的TOP TOY还需要更多的积累和沉淀。

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