爆发中的茶饮出海:从新茶饮,蔓延到草本凉茶

作者 | 计然

2024,茶饮品牌出海之风再掀狂潮。

早在去年下半年,从下沉市场起家的甜啦啦就表示,将在2024年全面进军海外市场,并计划2024年在印尼开设300家门店,同时寻求在东南亚其他国家如菲律宾、马来西亚和越南等地拓展市场。

今年正式登陆港交所的茶百道,也将2024年视为“出海元年”。据了解,在出海的三个月时间里,茶百道的海外月销售额均实现了40%的增长。

而说到门店数居全国之首的蜜雪冰城,其海外门店数预估已经超过6000家。据窄门餐眼数据,截至今年6月初,其国内门店数为3万家,而今年1月其向港交所递交的招股书中披露全球门店数超3.6万家,按照其过往发展速度,这意味其海外门店至少已超过6000家。

在今年6月25日-27日举办的FBIF2024食品饮料创新论坛上,价值星球获悉,一些地方风味的茶饮也在谋求出海。比如诞生于广州的亚洲汽水原是广东一带的地方口味饮品,近年来也开始走出广东,并走向东南亚等市场;而来自青岛崂山的白花蛇草水号称“中国最难喝饮料”,也已出海到非洲、东南亚等地区。除此之外,最具“中国特色”的凉茶王老吉也在2023年底发布海外品牌名称“WALOVI”,加速走向海外市场。

这背后,一方面是国内市场进入存量竞争。据中国连锁协会、美团《2022茶饮品类发展报告》,2022年我国现制茶饮行业门店数量约为35万家,按9亿城镇常驻人口计,平均每家现制茶饮门店覆盖2571人,现制茶饮整体已处于较饱和状态;《2023新茶饮研究报告》显示,2023年新茶饮市场规模有望达到1498亿元,增速高达44.3%,但2024和2025年,增速或将下降至19.7%和12.4%,增量转存量趋势明显。

另一方面,海外市场的大部分奶茶品牌仍停留在过去的“珍珠奶茶”时代,且随着疫情后经济复苏、线下消费崛起,人们对茶饮消费需求旺盛。

于是,从新茶饮到地方茶饮,以及老字号品牌,出海正成为国内茶饮品牌最大的变量。

 从 “老字号”到地方茶饮,都在出海

2023年底,价值星球在针对该年度国内消费行业变化进行年度观察时,推出《2023,新茶饮出海爆发之年》一文,不仅呈现中国新茶饮海外开店热,还深入探讨了茶饮出海可能遭遇的种种挑战。

过去,新茶饮在国内的迅猛动作,吸引了市场的无数关注。因此当它们将目光投向海外市场时,自然也让整个茶饮市场看到了海外的增量和变化。

今年,随着出海趋势加深,新茶饮的出海也从过去“试水”心态转变为“坚定战略”——比如茶百道将2024年视为“出海元年”,甜啦啦也在2024年全面进军海外市场。

与此同时,过去较少卷入“茶饮大战”的国内老字号茶饮以及地方风味茶饮,也在积极走向海外。

尽管凉茶、地方风味饮料在原材料、生产模式、销售渠道等方面与新茶饮都有极大的差异,但在出海需求上是共同的。

在今年FBIF2024食品饮料创新论坛上,价值星球看到,出海已经成为食品饮料企业们必谈的话题,不仅大会设置了专门的“渠道创新”论坛,探讨茶饮等消费品如何开拓海外渠道,茶饮等各个板块本身的论坛内也在大谈出海。

在“饮料创新”论坛,价值星球发现,一些地方风味的茶饮也在谋求出海。比如诞生于广州的亚洲汽水原是广东一带的地方口味饮品,2023年开始,品牌不仅走出广东扩展至国内其他地域,并进一步拓展至全东南亚,甚至开始逐步进军欧美市场;而来自青岛崂山的白花蛇草水号称“中国最难喝饮料”,早在2016年就进入非洲利比里亚,近年来更是加大在东南亚市场的布局,2021年其通过合资建厂的方式在东南亚直接生产白花蛇草水。

亚洲汽水CEO何文锋在论坛中表示,亚洲汽水是上世纪的老品牌,在上世纪七八十年代的深港澳都有亚洲汽水。“这几年,在东南亚当地特别是饮料工业弱、但跟中国运输距离也很近的地方,测试了几个市场。”何文锋表示。

除此之外,最具“中国特色”的凉茶王老吉也在积极出海。在FBIF2024大会上,王老吉大健康常务副总经理赵敏谈到王老吉出海时称,早在1915年巴拿马国际博览会上,王老吉就曾出现,此后王老吉随着华人走向全球,目前已经在全球150多个国家销售。2023年底发布海外品牌名称“WALOVI”,加速走向海外市场。

为什么中国的茶饮都在走向海外市场呢?

实际上,从消费品变化上来看,过去几年新茶饮崛起,在产品端带动了一波茶饮产品的创新,包括鲜果类、鲜奶类以及鲜茶的拼配组合。但这种创新目前已经进入到相对稳定状态,这导致现在茶饮产品在研发上会遇到瓶颈。

不过疫情后的一种新趋势正在开辟或者说强化另一类茶饮赛道——草本类茶饮,也即地方风味茶、凉茶等。根据英敏特的洞察报告,疫情后全球消费者对健康的关注度在上升,而草本植物类饮料这种更注重保健功能的品类正在获得全球消费者的青睐。

另外一方面,海外茶饮市场的竞争激烈程度确实要远比国内市场小。

甜啦啦品牌总监马骏告诉我们,甜啦啦出海第一站选择印尼,目前主要围绕东南亚做市场布局。东南亚市场有两大特点,首先是人口较多,东南亚人口总数接近7亿,且平均年龄不到29岁,绝大部分是消费欲和消费力都比较旺盛的年轻人;其次,东南亚地处热带、亚热带,盛产热带水果和茶类,这较好匹配到甜啦啦的产品原材料供应。

甚至,当国内的茶饮开始进行社交属性的营销创新时,海外消费者则更偏重对茶饮本身的需求,“他们目前对茶饮的社交属性相对比较弱,对好玩这件事情的关注重点没有那么高。”马骏表示。

为什么新茶饮要不停开店?

在新茶饮出海的浪潮中,蜜雪冰城是最早拓展海外市场的茶饮品牌之一。

2018年,蜜雪冰城的首家海外门店在越南河内市开业。此后,喜茶和奈雪的茶相继在新加坡开出首店。疫情一度使得中国新茶饮的海外之路放缓。不过自2023年初以来,茶饮出海已经越发加速。

实际上,在海外扩张中,最受关注的一个指标是门店数量。门店的数量,是扩张速度、扩张规模乃至市场体量的共同体现。目前,最早走出去的蜜雪冰城是海外门店数量最多的新茶饮品牌。

在蜜雪冰城于今年初披露的招股书中介绍,截至2023年9月30日,其全球门店数超36,000家。最新的门店数据并没有披露。不过价值星球在餐饮大数据平台窄门餐眼中查询到,截至今年6月初,蜜雪冰城国内门店数已超过3万家。按照过往发展速度,其海外门店的发展也已有明显的增长。

按照灼识咨询的报告,按照截至2023年9月30日的门店数量计,蜜雪冰城已是东南亚市场排名第一的现制茶饮品牌。

除此之外,霸王茶姬也在海外迅猛扩张。以及像喜茶、茶百道、甜啦啦、奈雪的茶等茶饮品牌,都在加速布局海外市场。

为什么新茶饮要疯狂在海外开店?

在我们跟甜啦啦品牌总监马骏交流后,得到一些更深的思考。

在茶饮品牌出海中,最重要的能力包括供应链能力和对市场的敏感度等。供应链能力主要是指企业对上游原材料端的稳定性和把控能力,尤其海外市场与国内存在地理上的差异和管理上的不同,如何快速响应海外店铺的需求变得非常重要。而当店铺实现规模化后,原材料的需求就会成规模化且相对更稳定,也就更有利于供应链的搭建和稳定。

当下,随着茶饮市场的成熟,第三方供应链也越来越成熟。对于茶饮企业来讲,是自己做供应链还是选择第三方供应链是一个问题。对此,马骏认为,对于供应链的选择,要基于自己的诉求,如果供应链本身需要及时响应和服务加盟商,第三方供应链是很难做到这种服务的时效性;此外,如果是小规模的茶饮品牌,在前期用第三方供应链可以节省自研的成本,而一旦规模达到一定体量后,考虑长效的发展,就需要自研产品,并沉淀成数据。

自研产品需要依靠的另外一个重要能力是市场的敏感度。不同的市场、不同的人群、不同的习俗、不同的季节乃至不同的场景,人们对茶饮的需求都不一样。考虑到海外市场跟中国市场有较大的差异性,无论是气候特征、人群习性以及经济发展水平,都有明显的不同。这些差异对绝大多数茶饮企业而言都是目前尚未掌握的,因此需要通过快速扩张线下门店来捕捉市场变化的数据,进而反馈到产品研发以及精细化管理中。

茶饮全球化,最终是跳出华人圈

茶饮出海,虽然加速进行,但一个不可忽略的事实是,目前许多茶饮在海外的消费群体,仍以华人为主。

数据显示,2023年全球华人数量超过6000万,其中华人数量超过100万的国家就有14个。王老吉大健康常务副总经理赵敏表示,这些国家事实上也是王老吉在海外销量最大的国家,比如北美、东南亚等区域的国家。

这并不不是单个企业或者单个人的感受。鲜沐科技CTO康凯曾经在欧洲和美国市场做过调研,发现很多中国品牌的消费品,瞄准的是当地华人的消费场景,一方面这是微量的机会,另一方面这里面有很多需求目前还没有被满足,以及当地的供应链生态还是比较基础的,而这也是出海品牌可以探索的商业机会。

尽管存在着机会,但对某些品类而言依然有较大的障碍,尤其是地方风味饮品。亚洲汽水CEO何文锋称,在海外,亚洲汽水除了东南亚,在欧美、日韩等更大市场也在测试。但目前,亚洲汽水还主要在华人、亚裔圈层,且主要是通过华人超市等渠道销售,要进入更主流市场,对货龄、前置供应链能力等要求都比较高,“我们现在暂时没有这种能力参与竞争”。

同样面对这个问题时,王老吉的做法是,从认知上拉齐不同。比如,海外人对“上火”这件事在他们的语境下不能理解,于是王老吉联合暨南大学教授何蓉蓉对“上火”的原理进行生物学的科研,并在西方的科研体系下用现代科学术语来解读,实际上“上火”就是“疾病易感态”,即身体即将生病的一种状态。

此外,王老吉还在海外建立了多所凉茶博物馆。目前,王老吉正加速全球56座凉茶博物馆建设步伐,以凉茶文化与吉文化对话世界,纽约凉茶博物馆2018年已经建成开放,位于曼哈顿中心商圈的纽约第五大道馆也于今年4月开馆。

完成市场的教育的同时,选择主流的渠道。赵敏在分享中称,通过进入Costco这类主流商超,王老吉的品牌获得了当地消费者的认可,目前在北美、东南亚、澳洲等市场都逐步实现了本土化渠道的布局。

此外,地方风味饮料尤其是老字号品牌,如果真正走向海外主流市场,还会面临合规以及知识产权等问题。合规部分既包括原材料的合规(如有些草本、原材料,海外国家会认定为药物成分,需执行药用标准),以及包装说明等合规。而在知识产权,随着中国品牌饮料走出去,做好商标产权的保护已经越发重要。

对于新茶饮而言,不用太过考虑地方风味的差异。但它们需要面临的问题是,针对海外不同市场消费者的口味等差异,供应链和研发需要达到一定的条件才能考虑开辟新的市场。

这注定不会是个一蹴而就的过程。而这个过程,恰恰是提升和历练中国茶饮品牌真正实现全球化的必经之路。

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