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新式茶饮横行,香飘飘何去何从

当新式茶饮成为投资者和消费者的香饽饽时,香飘飘似乎变成不太受人欢迎的样子。在香飘飘2021年中期财报中,营收上涨,净利润为负,财报公布后,股价反而下跌得更加严重,到9月15日收盘市值已不足60亿元。

资本市场如此的不看好,或许也能从中窥见香飘飘的奶茶路并没有想象中的好走。而且随着市场表现不如以往,香飘飘开启了“冲泡”+“即饮”的双轮驱动战略,但是在新式茶饮的火爆市场下,香飘飘能不能走出来显然还是个未知数。


业绩的增长逃不过营销的宿命


财报显示,香飘飘2021年上半年的营收为10.88 亿元,同比增长 9.79%。其中冲泡类产品的收入为6.60亿元,同比增长20.06%,即饮类产品收入是4.12亿元,同比下降3.25%。但是归属于上市公司股东的净利润为-6226万元,而且相比于2019年同期水平仍有差距。

营收增长却亏损的原因也不难找,其中,香飘飘上半年的营业成本为7.83亿元,占总营收的72%,而且销售费用就花了3.42亿元,仅这两项的支出就超过总营收,林林总总之下净利润自然就没有多少,更何况香飘飘就是营销起家的。

2005年瞅准杯装奶茶前景的香飘飘,在起步阶段就非常有针对性和营销性,在几个城市的试销点周围的学校,甚至是补习班运营奶茶,结果出奇地好,在学生群体获得成功的同时也获得所在地的市场认可。出色营销理念和破局手段使得香飘飘在起步阶段就走得非常顺畅。

但这仅仅让香飘飘在部分地区获得了成功,并没有大范围地辐射到多地区。随后香飘飘斥资3000万元在湖南卫视打广告,辐射区域也达至全国五百多个城市,销售额也一下子从五千万升至5亿,香飘飘获得了巨大的市场,也吸引了竞争者的模仿,其中包括最重要的对手优乐美。

优乐美在广告上以周杰伦一句“你就是我的优乐美”在市场上爆火,香飘飘受到了极大的限制,随后以“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的广告,才把局面搬了回来。而这三步直接奠定了香飘飘的市场地位。从2012年至2020年,香飘飘的市场份额超过63%,连续9年的杯装冲泡奶茶市场份额保持第一,香飘飘成为冲泡奶茶中最大的胜者。

但是危机也在显现,作为冲泡奶茶行业的巨头,香飘飘显然没有做好准备。一方面香飘飘只有奶茶的一个品类,至多是在口味上的变化,并没有寻找第二增长点,显然不能适应日新月异的市场变化明显如到超级大单品的尴尬,企业的抗风险能力受到了很大的挑战。

另一方面则是冲泡奶茶的市场饱和,数据显示,2017年和2018年中国冲泡奶茶市场增速分别下滑至2.4%、5%。尤其是碰上香飘飘在2017年成功上市,有限的资本故事自然在二级市场讨不到太大的好处,曾经高达157亿的市值到如今却维持在60亿上下,而且随着新式茶饮的火热,香飘飘的股市表现似乎蒙上了更大的阴影。


出海还是下沉,这是一个问题


实际上香飘飘自身也看出来冲泡奶茶市场在变化的,当然财报上也有所显示,尤其是香飘飘2018年和2019年业绩增幅具有更大的参考价值,香飘飘营收增幅分别是23.13%、22.36%,而净利润增幅分别是17.53%、10.39%。营收和净利润增幅均下降,其中净利润增幅下滑明显,也就是香飘飘看起来营收能保持增长,但是盈利能力下降了。

再加上股市遇冷等多方面的问题叠加在一起,香飘飘的日子显然没有以前好过,出海便提上了日程。2018年香飘飘成立了独立的海外业务部门,试图开拓新的市场,但是并不如意。

而不如意的原因就是香飘飘的定位问题,香飘飘虽然进军了美国,加拿大等发达国家地区,但是用户却局限在华人市场,诚然有着相同饮食口味以及留学生的推广有助于香飘飘站稳脚跟,但是无法深入到当地居民的消费生活里,香飘飘的上限也就自然不高。

香飘飘2020年海外市场的收入2911万元,同比增长67.53%,但随着海外华人和留学生的回国以及疫情的缘故,这一市场份额在今年上半年极度萎缩,同比下滑62.97%至571万元。海外市场虽然有着很大的市场潜力,显然香飘飘另有他意。

而且对于国内市场来说,香飘飘也需要调整,财报显示,2021年上半年华南和东北市场下滑更大,分别下滑为16.03%和19.08%,尤其是东北市场的萎缩。倘若七大市场真的丧失其二,对于香飘飘来说显然难以接受。

香飘飘还能营收增长以及占据市场份额第一的原因就是下沉市场玩得好,特别是经销商体系。财报显示,2021年上半年香飘飘通过经销商渠道的收入为9.4亿元,同比增长7.47%,占营收的86%,如此重要的营收渠道显然是香飘飘赖以生存的重点。

而且由于消费倾向不同以及经销商的大力铺展,下沉市场所占香飘飘上半年销售额的比例超过50%,其中奶茶的饿经典系列产品更是同比增长32.21%,毫不客气地说,下沉市场能支撑起了香飘飘如今市场地位。

但是问题也随之而来,在电商如此重要的商业运行环境下,香飘飘并没有给予足够的关注。即便是电商渠道增幅有46.42%,也更多是服务于线下市场,充满了实验性质。而这也从侧面反应出香飘飘已经丧失了以前一二线城市的地位和影响力,只能通过渗透更多的下沉市场来维持市场地位,这不得不说有些心酸。

由于经销商占据了很大的比例,香飘飘不得不花更多心思维护好经销商渠道,而这又意味香飘飘的依赖性加剧和重心继续在下沉市场。即便是渠道问题也很难在短时间调整过来并适应市场,这对于急需改变的香飘飘来说也是个很难解决的问题。无论是出海,还是下沉,亦或是电商,对于香飘飘来说都是个很难解决的问题。


双轮驱动恐怕失灵


在香飘飘的业务分类中,主要分为冲泡类产品和即饮类产品,在上半年的财报里分别占营收的60.69%和37.89%。即饮产品是香飘飘业绩增长的新曲线,加上冲泡奶茶成为香飘飘业务中双轮驱动,成为业绩增长的新方向,也就是香飘飘认为的双轮效应。

而且细分一下香飘飘业务,分别是固体冲泡奶茶、果汁茶类以及液体奶茶。其中液体奶茶是香飘飘开拓的即饮板块,包括MECO、兰芳园两大系列,后来还推出了MECO品牌果汁茶。但是这些业务似乎并不能承载到香飘飘的双轮效应。

首先是奶茶业务,冲泡奶茶作为香飘飘业绩的主要增长点,冲泡奶茶也是香飘飘能继续保持市场地位的关键产品,但是随着消费升级,冲泡奶茶已经进入到了存量市场,而液体奶茶市场规模更小。

数据显示,冲泡奶茶和即饮奶茶占整个奶茶整体市场规模不到20%,甚至是在萎缩中。2018年冲泡奶茶的市场规模也从56亿元下降至49亿元,现如今的冲泡奶茶市场可能会维持在40亿上下。而即饮类奶茶增长缓慢,市场预期并不乐观,更何况香飘飘的即饮奶茶市场表现一般。

其次是即饮茶饮料,虽然香飘飘相继推出了果汁茶,乳酸菌果茶,但是想和茶饮料的巨头们相比依然是很大的差距。根据Euromonitor数据显示,2010-2020年,我国茶饮料行业实际交易量呈波动下降趋势。在2014年,中国茶饮料的市场交易量达到了峰值,但随后开始下降,2020年中国茶饮料的市场交易量为122.48亿升,同比下降5.89%。

而且2020年国内茶饮料的CR10就达到了80%,在整体茶饮料市场规模萎缩下,香飘飘想在茶饮料市场分一笔羹的难度将更大,况且新故事好写不好讲,香飘飘面临的挑战并不小。

更为重要的是新式茶饮(现制奶茶)市场的急速扩大,香飘飘的奶茶基本盘将会受到更大的冲击。数据显示,2015-2020年中国现制奶茶行业市场规模呈逐年上升趋势,其市场规模由2015年的422亿元增加到2020年的1136亿元。现制奶茶如此规模的扩张速度,将会进一步压缩冲泡类奶茶的生存空间,香飘飘的双轮驱动将会受到更多的挑战。

近年来人们对饮料消费诉求的差异化和个性化,也进一步促进了国内饮料市场品类的丰富,饮料产品呈现多元化、细分化、年轻化的发展趋势。而奶茶也从原来的冲粉到现在的现制,使用方式改变的背后折射的是新的消费需求变化,拥抱变化也就拥抱了未来,显然香飘飘还不够快。

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