5月28日，在京东618启动发布会上，京东集团CEO许冉表示，京东采销团队将以专业、热情及可信赖的服务，为消费者带来“多快好省”的购物体验。同时，京东还将通过一系列扶持举措，助力超过15万个中小商家实现50%的销售增长。

在整个发布会当中，有不少对大家有利的信号已被释放了出来。京东把采销的团队、消费者的服务以及商家都列为了618的主角。一场大规模促销的战斗已在悄悄地打响。

但是在另外一边，京东2026年第一季度的新业务却呈现出很明显的亏损状态。在这个季度里，公司虽说达成了3157亿元的营收，和去年同一时期相比增长了4.9%。可是归属公司普通股股东的净利润已经下跌到了51亿元，下滑的幅度达到了53%。最为突出的是新业务板块，2026年第一季度单季度的亏损已经达到了103.5亿元。

所以对于京东这位女性首席执行官许冉来说，今年的618或许不单单是一场普通的大型促销活动，它更像是一场有关扩张、增长和盈利如何去平衡的重大考验。

许冉的618排面：AI直播、外卖餐战、即时零售加码？

从整体的战略层面上来说，京东在这一次的618大促销活动当中或已做好了三方面的重要准备。

准备一，人工智能和真人一同出招。此前刘强东的人工智能分身下场直播后，京东收获了益处。那一次的采销直播，在一个小时之内观看人数就超过了2000万，成交金额超过了5000万。所以在今年的618大规模促销活动中，京东打算让18位品牌总裁的人工智能数字人当作“京东618福利官”出现在直播间里，想要把人工智能直播从之前“试着探一下水”的状态变成“常态化去做”。

准备二，今年618，京东的目标直指中小商家。京东已经向市场释放出信号，想要在价格力以及商家生态这两个方面同时去发力。不单单是消费者经常见到的满减玩法、百亿补贴等等这些C端福利，京东还宣布将会投入最大力度的资源来帮助中小商家实现销售方面的增长 。

准备三，外卖以及即时零售难道也会参与竞争？

当下京东达达事业部已经更名为本地生活服务事业群，它下边有秒送（包含外卖）、酒旅、家政、研发还有整合营销等业务部门，这就意味着即时零售战略在京东集团内部又一次得到了升级。而今年的618可是一个很微妙的时间节点，不能排除京东会趁着这个机会加快构建“远场电商、近场即时”的全场景消费闭环。

扩张之下，盈利能力因此颠簸

京东目前大力拓展的新业务板块，涵盖了本地生活（外卖及即时零售）、京东产发、京喜以及海外电商等。在过去的一年里，京东与美团、淘宝闪购等平台为了抢夺即时零售的市场份额，投入了巨额的营销与补贴费用。这也使得京东外卖业务成为市场与资本高度关注的焦点。

京东在这场竞争大战里面确实分到了一部分市场，但是所付出的代价就是大量补贴支出直接对集团全年的利润表产生了影响。

到了2026年，京东在发布2025年财务报告之后的一次电话会议上，CEO许冉曾经表示：预计2026年外卖业务总投入将比2025年有所降低。同时公司的管理层也说UE优异模型正在得到改善。这是什么意思呢？也就是说京东不会再一味地去进行补贴烧钱了，而且外卖业务正在朝着稳定的方向发展。

但是有个问题，一旦外卖补贴减少了，京东用户的留存率能够有多高？还有，在美团这么强大的竞争对手面前，京东外卖业务的差异化竞争优势到底是什么？这些问题好像还没有确切的答案。

今年头一个季度的财务报告显示，京东归属于普通股股东的净利润下滑到了51亿元。而在2025年的同一时期，这个数值还是109亿元。能够瞧得出来，京东近来的战略版图确实是以肉眼可见的速度在扩张，可是为此支付的代价是盈利能力因此颠簸。

增速放缓与竞争加剧的多重压力

当下，整个电商行业已经进入到存量竞争的阶段。京东很多引以为豪的带电品类以及自营物流等核心优势，在价格战还有直播电商的冲击之下，正在面临着极为巨大的防守压力。

就以2026年第一季度的营收状况而言，拼多多的营收实现了11%的增长，抖音那边的增速相较于拼多多还要更高一些，而京东在这个季度的营收同比增长仅为4.9%。

除了传统电商以及外卖之外，在被视作是万亿级增量市场的即时零售这个领域当中，京东想要借助达达的众包运力积极获取更多的市场，但是面对美团闪购强大的配送网络以及商家覆盖规模，京东所面临的压力是十分明显的。

综合多方面的因素来看，资本市场很在意京东到底有没有足够的资源在几个战线上同时开展行动。毕竟京东不仅得去应对核心电商那边的防守，还要在外卖、即时零售这些方面发起进攻，这种多重业务相互叠加的压力，让京东每一个细分赛道都不可以有那么一丁点的马虎大意。

许冉的平衡术

从另外一个角度去思考，今年的618大促销活动很有可能是京东向资本市场展现其战略定力的一次契机。许冉是从CFO的岗位过来的，她自身具备丰富的财务纪律以及精细化管理方面的能力。还有董事会主席刘强东拥有战略视野以及创业精神，他们两个人的组合能够给京东长期发展提供保障。

而眼下，他们必定要去直面的挑战也很清晰。比如说电商基本盘的增速要如何才能够稳住？新业务外卖以及即时零售的亏损什么时候能够得到收窄？还有集团就AI这类的技术投入又应该如何去转化成为实际的效率提高以及用户体验的优化？这些可都是需要好好去思索的问题。

确实，京东集团乃是国内互联网电商领域之中的巨头，它具备着极为强大的供应链以及物流网络，同时也拥有着雄厚的资金以及庞大的体量。但是最大的问题，是它如何将这些优势转化成为持续的盈利？

这些问题想要解决可一点都不简单，因为在进行实际执行操作的时候，公司决策层得去面对一大堆相互矛盾的目标。比如说，公司一方面需要进行扩张，另一方面又需要把控成本。还有，在通过补贴手段去抢夺市场时，又要想办法向投资者去证明商业模式是健康的等等。如何去平衡这些利弊情况，那就得依靠许冉等管理层的真才实学了。

真正的考验不只是一场618大促

实际上，资本市场虽然也会关注618这类大促活动的最终数据，但绝不会将其作为判断一家公司盈利能力的绝对衡量标准。

原因很简单，无论大促期间的业绩多么亮眼，任何公司都不可能全年无休地举办大促活动。

因此，该如何实现并稳定业绩增长这股劲，比如核心业务该怎样在不牺牲利润的情况下把市场份额守住？同时，像外卖和即时零售这样的新业务，又何时才能趟出一条从烧钱跨越到能真正赚钱的道路？这些都是很重要的问题。说到底，市场判断一家公司价值的，看的终究不是“节日里的烟花”，而是日常经营中的细水长流。

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