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小米的商业模式创新,究竟是怎么一回事

青山 2014-10-10 09:05:12

相信很多企业都在琢磨这样一件事:底蕴不深积累不够的情况下,如何能像小米一样,把自己的产品做成品牌,把没有什么技术含量的东西做出溢价。


上一篇文章(《2014年,是时候重新审视小米模式了》)我提到,商业模式容易复制,核心技术却不易获得,当更有实力的玩家进入,小米模式没有壁垒很容易丧失竞争力。不过当下,小米所谓的商业模式创新,具体是一种什么形态,究竟如何操作,我想很多人还是非常感兴趣。作为一个患有阿斯伯格综合症(对的,天才综合症,像Sheldon那样)的TMT行业媒体从业者,我对小米所谓的“商业模式创新”积累了一些非常有趣的“想法”,借着这篇文章分享下。

首先,互联网思维做手机是扯淡。哪有什么互联网思维,过去、现在、将来互联网思维都从未真正独立存在过,有那也是之前大家公认的东西杂糅一下,换个说法出来了。

智能手机产业从过去到现在,从井喷期到成熟期,从国内到国外,从来没有任何一家企业会把互联网当做主要的出货渠道。小米、魅族、华为、OPPO、vivo从来都是主打线下的渠道,因为只有那里才有利润可言。互联网思维大肆泛滥的今天,魅族依然在扩张门店;OPPO/vivo大打音质、照相、设计、做工的牌,一边在线下加强推销,一边把机器卖到3000闷声发大财。“靠着砍掉一切中间渠道,才把国外四五千的机器卖到1999?”到今天如果你还信这个,我只能说,呵呵。

前两年渠道的成本确实高,经销商要赚钱,要养活门店,整机的价格难以降低。小米,作为一个新品牌,一个硬件领域毫无经验的后来者,如果按传统模式走线下渠道,靠积累口碑声望打广告打开市场,成本高企降不下来,就如同推着石头上山,艰难可想而知。雷军的高明之处就在这里,他最终的目的还是把货主要放在线下卖,但不是主动去找渠道,而是让渠道主动来找自己。

这是如何做到呢。所有的秘诀都只有一个,在线上做品牌,在线上产生影响力,消费者产生消费冲动,然后对渠道产生拉力,驱动各个零售渠道和订货,最终使整个链条的产品出货和现金增长形成正向滚动循环。

小米为什么能迅速做到今天这个规模,也是这个方法论在起作用。小米成立以来通过不断地创造现象级的营销事件,产生巨大的品牌声量,把信息反反复复地传递到最终用户当中,再配以产品力(发烧配置+低价)令用户产生强烈的购买冲动。用户产生的消费冲动在线上转化为搜索行为(形成各种指数),在线下产生了门店咨询,这些搜索行为和咨询对电商及零售渠道产生很大的心理影响,因为这些自动上门的购买行为几乎没有成本也不用推销,促使销售渠道想方设法进货销售,俗称品牌的拉力。

传闻京东负责手机的VP为了能在京东销售小米手机,曾坐在黎万强办公室门口苦等三个小时,因为小米只想在官网销售而最终未获接见。而线下出现大量的黄牛及渠道铺货,同样是因为品牌对最终用户产生了强大的拉力,以致这些社会渠道甚至可以溢价销售小米产品,可见营销对销售渠道驱动力是有多大。

在线上做影响力,在线上做出一个品牌来,然后借助线上的品牌势能带动线下渠道的销售,这才是真正的“互联网思维”的核心所在。雷军也不是一夜之间就知道怎么操作的,经历了一个漫长的摸索过程才形成一套适合小米的组合拳。

最后,我想针对自己这两年来固守传统思维做一个深刻反思:

好产品会说话吗?好产品的确是会说话,但是是有条件的。

首先,什么是好产品。是工程师自认为的好产品,是厂商孤芳自赏的杰作?还是用户体验到的、让消费者感知到了的好产品?

其次,你确实做出了一个能“让消费者感知到的”好产品前提下,优秀产品在不同层级的市场的扩张,也是受限的:需求不同,偏好不同,好产品能被消费者感知到的“好”,效果会有递进or递减。(这牵扯到了目标用户精准切入,如何在线上做营销,扩大影响力,直至形成一个品牌的问题,下一篇文章将详解)

不同的层级有不同的方法。比如,小米这一套可能非常适合做中低端客户,做二三线城市,但是做不了高端。大多数情况下,我们的企业都是在一个低水平的层次竞争,这个层级,找到颠覆性的商业模式,找到合适的营销手法,真的可以创造奇迹。

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