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为何百度和莆田系不可能彻底翻脸?

相信大家这两天都被莆田系同百度翻脸的各种报道刷屏了,身处整形行业的我,也被很多人问及对此事的看法。

其实,冰冻三尺非一日之寒,一方面整形行业的确存在百度所言的虚假广告问题,另一方面投放成本的高企也的确已经折磨了整形行业很多年,莆田系此前曾无数次试图同百度进行博弈,但都败下阵来。

这次,只是把态度表露得更加坚决和公开化。

整形,是莆田系民营医院中与 “男科”、“妇产”并驾齐驱的三驾马车之一,也是随着国民消费升级,市场潜力最大,成长速度最快的朝阳产业。

在中国,整体而言,莆田系民营整形机构占比高达80%。可以说,莆田系动一下,整个整形行业都会摇三摇。

由于有整形需求的群体特征相对分散,精准锁定客户成为一项有难度的活。靠猛砸广告起家的莆田系,在尝试了公交站牌、楼宇、电视广告等传统渠道后,很多钱都被浪费掉了,直到百度竞价的出现,让整形机构们发现,这样的难活变成了一项技术活,他们只要准备好投放经费抢下最关键的整形词汇,就有源源不断的用户送上门来。

在过去的很多年里,百度的竞价投放都是整形行业最精准的获客渠道,于是,双方互相依赖,共同发展,在多年的合作中,都从中获利不菲。

然而,随着整形行业内部竞争逐年加剧,导致百度竞价词CPC价格逐年提高,到了2015年已经有了高达999元/次点击的报价。

很多整形机构已经无法支持这样的营销成本上涨步伐,直接转为亏损,几乎所有的莆田老板们都在吐槽:“我们自己人打来打去,其实都是在给别人打工。”

目前的现状是,整形机构的营销成本要占到整体收入的50%-70%之多。莆田系在百度获得一个有效用户的成本,2年前大致在3000-5000元,到今年有的地方已经涨到了1万元。很多机构是投放的越多,客人接的越多,亏损反而越多。

旧模式已经无法支撑行业的正常运转,所以只能选择翻脸,才有了莆田健康产业总会统一给会员单位发通知的事件发生。

Then what?

翻脸事件发生后,很多人都在观望。有人断言,莆田系离不开百度,否则就相当于断奶,从现阶段看,百度仍然会在很长一段时间内,保持民营医疗最大渠道的地位,但互联网的妙处就在于,随着消费场景和网络环境的变化,总会有新的机会留给有准备的人。

有莆田系人士就曾对《财经》杂志表示:“最近两年来自移动端的患者越来越多,比如移动端地图搜索贡献的患者就在增加;微信微博营销的地位日渐突出,一些企业已经主动上门来邀请合作;除了搜索引擎,医院有了更多选择。”

没错!随着移动互联网的出现,传统的搜索引擎已经无法垄断整个互联网渠道了。各种APP的出现成为新的精准流量入口,开始分离PC端的流量中心化现象。

我自己所创业的O2O项目就是这样的,有大量的整形爱好者在APP内分享自己的真实整形经验,给其他求美者以消费参考,并且还可以通过APP找到医生进行线上咨询和预约服务。

这样的第三方平台能用近乎于零的成本,帮助整形机构和医生找到更准确、更优质并且消费目的更加明确的用户,让这个行业可以节省高达70% 的成本,让消费者和商家都能够得到切实的收益。

作为整形行业的主力消费群体,80,90后是一群更有消费能力、更懂时尚和生活的消费者。他们更注重口碑与分享,对于信息的鉴别、途径、消费决策的过程也都更加偏向于手机端的使用。

消费信息与决策的去中心化,流体化,移动化,必然是未来的趋势。

中国有大量专业技术优秀的整形医生,只是因为没有人力、经验、资源来推广自己,无法去跟大医院竞争,只能长期默默无闻。

但是在第三方平台出现后,他们在社区内有时只是因为几个消费者的发帖分享,就会一炮而红。由于客户过多应接不暇,很多医生在过去不到一年时间里,手术价格已经提高了一两倍。

Business is business,百度和莆田系不可能彻底翻脸,大家终归都会找到一个利益平衡点。

但医疗互联网作为一个辽阔的潜在市场,必然不可能只存在一种广告竞价的商业模式,有无数的优秀团队正在从不同维度、环节入手,探索着新的模式和改变行业的机会。

作者:刘迪 | 来源:iDoNews 专栏

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