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传统企业放弃电商?刘强东的互联网“地主思维”

杰夫 2016-02-23 10:07:01

在备受瞩目的第十六届亚布力中国企业家论坛上,首次参会的京东集团CEO刘强东却“语不 惊人死不休”,一段有关“传统企业自建电商是灾难”的犀利讲话,却激怒了大批传统零售企业。不少“触网”企业代表甚至还专门撰文来抗议、反驳他的论点,认 为他不理解传统企业。一时间,京东和刘强东莫名陷入了舆论风暴的中心。

自建电商是徒劳?

东哥在现场究竟说了什么,竟引起如此轩然大波呢?

首先补充一个背景,在“互联网+”和资本寒冬的双重因素下,这届的主题被定为“企业家:信心与动力”。刘强东在登台演讲的第一句话也是,“今天我想跟大家说的是,要变得简单快乐。”那么,他认为传统企业自身要如何采取行动才能简单且快乐呢?

第一种方式是把企业卖掉,来换取现金。“如果你的企业在行业中没有带来一种独有的价值,你的管理不比别人更好,或者你没有自己独有的设计技术的话,最好的选择就是卖掉。”

东哥还建议,品牌商要把时间精力放在品牌上,做好研发设计。销售管道应该交给零售商,交 给代理商、经销商做好。他这样举例,“某家在中国鞋类里面电商转型很成功的公司(并不是给京东供货的),它1/3的销售额是通过线上卖,线上做了22个亿 元,净利润有1000万。老板很高兴,因为赚钱了。”随后他话锋一转,“好好看看财务报表,如果企业全部供给经销商去卖,而不是自己做直销的话,净利润应 该3.8亿元才对。”

“作为传统品牌企业家忘记电商吧,回去第一件事是把电商部门撤掉”。刘强东说道。这并非是刘强东第一次抛出“传统企业自建电商无用论”,前几年,他就曾说过,“传统企业里99%的电子商务部门都应该关掉。”

刘强东的老对手马云同样也在论坛现场,虽未同台,但他在自己演讲中也隔空回应了刘强东的 观点。他用“烧煤”与“用电”来比喻电商给零售业带来的剧烈变化:" 电商不是一个销售渠道,而是一种思想观念的进步,你原来是烧煤的,突然用电了,需要把原来供应煤的供应商改掉、内部人才换掉,这个成本虽然很高,但是如果 你相信用电是未来,那就必须改。"他建议,企业要思考的不该是裁减部门,应该去思考如何把电商部门做得更强大、真正以客户需求为主要导向。

苏宁云商副董事长孙为民也看不下去了,他在近期的运营总监培训会议上指出:“虽然京东现 在还没做到一家独大,但是一不小心就露出了‘渠道霸权’的狐狸尾巴。”孙为民要求运营总监: “始终要把品牌企业当作我们的命运共同体,他们的业绩增幅是考核你们的唯一指标”,必须毫无保留地加大对品牌企业发展电商渠道的支持和扶持,为他们提供流 量、运营、数据、物流、金融和客服等一系列支持。只有他们在苏宁易购平台上的运营能力增强了,积极性、自主性提高了,并最终赚钱了、成长了,苏宁易购的平 台才能做得更大。

东哥讲话暴露互联网地主思维

对于互联网转型和做电商,传统企业显然冷暖自知,对于刘强东给出的“苦口良药”,他们似乎并不感冒。

十月妈咪电商高管卫达就认为,绝对的说法往往都是站在自己的立场上去忽悠别人,似乎在影射刘强东观点的片面性。

“这简直是扯淡,营销中4P,产品(product),价格 (price),place(渠道),promotion(促销)。一个有品牌的企业怎么能够把渠道放弃掉?或者完全交给第三方?”杭州唯新食品负责人熊 威表示,他坚持认为电商提供了低成本开拓全国市场的机会,能让全国更多的消费者接触自己的产品和品牌。

乐视COO刘弘认为在电子消费产品领域,企业应该要有自己的电商渠道,"如果完全依靠淘宝、京东做销售渠道,企业永远被别人掐住脖子。"

在我看来,刘强东这次是在一个合适的场合却发表了不合时宜的讲话,不仅挑动起传统企业的反弹情绪,还暴露出他对于电商的某种思维定势——传统企业自己干不成、不该干。而马云和孙为民这一点上,无论是其思考的格局还是给出的具体建议,传统企业们都更愿意买账。

据孙为民介绍,苏宁早在2009年就感受到了互联网新经济对于零售业的冲击,它果断选择 拥抱互联网。“互联网+”拉近了苏宁与消费者之间距离的同时,也带给它更大的增长活力。在2015年,尽管整个零售业宏观形势增长放缓,苏宁的全渠道销售 额增长仍超过20%,线上销售额增长80%。2015年,苏宁通过对开放平台在店铺运营、会员营销等方面不断迭代升级,使得开放平台上的5000万元、 3000万元、1000万元等中小量级的商户数量增加了一倍,并出现了一批销售过亿的品牌商户。

而对于刘强东为什么坚持希望淘汰传统企业自建电商,苏宁副董事长孙为民表示,这充分暴露 了他的互联网土地主思维。什么是土地主思维?就像是封建社会,地主垄断田地,并由地主阶层制定生产和劳动分配的规则,普通人只能以佃户的身份参与进来,按 时交租交粮。这种地主思维、一家独大的方式,本质也是一种阻碍变革和创新的垄断。

孙为民认为,刘强东让传统企业砍掉电商部门,但99%的品牌企业不会相信他的话,刘强东 的真实目的是对品牌企业实施“愚民政策”,建立“渠道霸权”。他举例,有传统企业的负责人抱怨,京东根本不向他们开放用户数据,自己的产品卖得怎么样、卖 给了谁都不知道。这就是一种小农经济的“地主思维”,总想把传统企业变成他的佃户,完全违背了互联网开放、共享的基本精神。而苏宁希望做的是为传统企业互 联网化搭建一条高速公路,帮助传统企业优化电商渠道,让互联网深入到供应链核心,实现传统生产方式的升级。

孙为民指出,目前大量传统企业正处在转型关键期,苏宁要将平台打造成为供应商业绩增量的 高地,成为商户销售提升的首选,成为供应商新品首发的必选渠道。在经济寒冬中为他们雪中送炭,优先提供各种资源,帮助他们在苏宁的平台上发展,在细分行业 树立电商运营标杆企业,打造出一批品牌企业。

结语

“互联网+”本来就是开放化,多元化,而不是单一化,垄断化。对于传统企业电商转型,外 界应该用更长远的眼光来看待。比如东哥在不断吐槽传统企业做电商不给力的时候,或许忽略了京东的第三方平台电商已经超越其自营电商GMV的事实。若真的他 们把电商部裁撤掉,京东估计也会哭笑不得吧。这个事实也再次验证了,东哥的论点是站不住脚的。

所以说,“三十年河东,三十年河西”。未来的天下到底是电商公司的,还是零售企业的,还真不好说。

作者:杰夫 | 来源:iDoNews专栏

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