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三问传统企业:敢不敢停掉天猫推广

2014-10-10 08:57:44

每个做天猫的传统企业老板都应该逼自己做以下思考:

第一,如果停掉天猫的推广费,你的网店还能活下去吗?

第二,如果不是停掉推广,而是换到别的环节,你觉得应该换到哪个环节更好?

第三,如果有一天你不得不离开天猫,你还知道怎么做电商吗?

如此逼问不是让你真的停掉推广,而是要让你打破固有的思维模式,逼迫自己去面对那个通过砸钱买流量一直活得很疲软的天猫店,问问自己:我真的赚钱了吗?

我们只知道阿里赚钱了,利润很高,但事实上这个利润是建立在对无数商家盘剥的基础上的。阿里每年赚的上百亿利润说白了就是数百万商家们的亏损。淘宝天猫商家90%都是亏损的。而且很多天猫店也是烧钱烧没的。

这是由阿里的吸金模式决定的,要卖货就必须先买流量。在很久很久以前,这种模式确实让不少商家尝到了甜头,时至今日,却让更多的商家陷入了“买流量—卖货—买流量”的死循环中。而且随着更多的商家涌入天猫淘宝,竞争越来越大,流量成本也越来越昂贵,直通车、淘客推广、钻展等买客户流量的推广费甚至高达20%-30%。再加上天猫淘宝下各种苛捐杂税,年费、保证金、扣点,直把商家压得直不起身。如果有商家说获取一个客户的成本高达300-400,你千万不要以为他在开玩笑。

在这种情况下,如果让你停掉推广费,你的网店还能存活吗?根本无需怀疑,一旦停掉推广,不少商家就得面临两种窘况:要么销量哗哗直降,要么网店无人问津,坐着等关店。

那么,如果不停掉天猫的推广费,而是稍作削减用到别的环节,用在哪个环节更好?最好的答案是:客户管理!在客户粘性和精准营销上下工夫。

一直以来,对于多数天猫店来说,根本没有自己的客户,客户只认平台不认品牌。若是没有客户管理,一个顾客通过你的推广来到你的店里,下次你若想要他再来买你东西就必须重新投推广,这无疑是巨大的资源浪费。

宜家何以不惧怕天猫?原因在于他的客户管理做得非常好。宜家也打广告,只是它会将打广告所获得的资源充分利用起来,形成自己的忠诚客户群。通过获得会员的消费信息、分析消费者的购买喜好,有针对性地为会员制定不同的信息通知;并让会员也会获得各种优待。宜家俱乐部在中国已经拥有900万会员,而且目前宜家销量的40%-50%都来自会员。

由此可见,会员管理能为商家带来多大的回报。当然,天猫商家中做客户管理的也不少,只是做得比较粗糙,大多停留在用短信、QQ、邮件跟客户沟通、通知和送祝福上,且不说这种互动方式要转化成购买相当困难,就是这种辛辛苦苦做客户管理最终还是只能将客户引到天猫上消费的方式本身,便是极其严重的错误。第三方平台上充斥着无节操的比价,产品同质化严重,也许一不小心便是将自己的客户送入竞争对口的虎口。

目前最高效也是成本最低的解决方法是:搭建自己的独立微信平台,将自己的客户从天猫淘宝上转移到微信公众号上,通过微信来积累自己的客户、管理客户,把老客户发展为资深的会员,把潜在的客户发展为新会员。这种客户积累的时间越长,优势就越大。

这不是设想,已经有不少天猫商家打造了这样一个体系。天猫第一大淘品牌韩都衣舍就已经通过微信平台来做会员管理,每天推送关于店铺活动、韩星资讯、美容时尚等消息,并且用最最最亲切的话语和关注用户进行互动,还在微信平台上开通了独立微信商城,在微信上就能非常直接地消化有购物需要的客户,形成闭环交易,无需再跳转到其他平台。

但是,淘宝屏蔽了微信,禁止在淘宝上挂微信二维码,要实现将淘宝客户引到微信上又谈何容易?

最笨的方法莫过于一个个去沟通跟客户要微信号,再将他们转化成微信平台粉丝。或者是在快递包装上贴上二维码引导关注,又或者在短信通知“您的宝贝已发出!赶快添加XX微信号,和我们交朋友吧!”,总之,你可以发挥一切的想象力。只需明确一点,在客户管理上所付出的金钱和精力,跟天猫巨额的推广费一比,根本就是小巫见大巫,而它所能带来的效果却是巨大的。

回到第三问,如果有一天你不得不离开天猫,你还知道怎么做电商吗?

在淘宝呆久了,花钱买流量坐等客户上门的“坐商思维”已牢牢禁锢着传统企业,假使有一天从天猫撤离,很多商家也会发现自己根本不会做电商了,除了亏损,天猫并没给你留下什么,你过去无论卖了多少商品,有多少顾客,他们都不属于你,假若要重新投入其他电商平台,又只能依靠到处买流量勉强过活。

电商的本质是客户,而不是流量!很多传统企业只是将电商当成是扩大销量的渠道,简单购买流量获得了一次性销量之后就不管了,却不知道只有流量转化成了客户并培养成自己的忠诚客户才能创造更大的价值。

所以从长远来看,传统企业无论在多少个平台上做电商,都必须拥有一个自己的独立阵营,能将所有现有的客户资源圈起来。Micronet微网为传统企业搭建的“微信平台+微信商城”的模式最大优势在于能将N种渠道所接触的客户通通汇聚起来,形成一个属于企业自己的大数据库,在上面实现互动、精准营销以及直接转化。这是一个商家独有的客户池,以后无论走到哪,这些客户数据都会跟着你,为你带来自然流量和订单。

微信商城为中心

哈佛的管理大师克莱顿•克里斯坦森在《创新者的窘境》中详细论述了颠覆式创新,其中核心的两点是:

1.把复杂的事情变简单

2.将昂贵的变便宜,便宜的变免费

天猫淘宝紧拽流量,并在商家通往消费者的道路上设置了多重收费站,商家必须花钱消除这些障碍才能和消费者接触。而微信作为一个绝佳的客户管理平台,将各渠道的客户汇聚进来后便能实现畅通无阻的通道模式,直接消除了一切中间障碍,商家在公众号上就能和消费者建立直接接触的能力。

从模式上来说,微信是让电商从复杂到简单,从昂贵到便宜,乃至从便宜到免费。或许,这也就是微信或将颠覆淘宝的最大优势所在吧。

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