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吴文辉:文化产业想突破,数字阅读是助力

2016-08-29 15:46:58 精选

虽然文化产业的转型有点迫不及待,但对互联网来说,它还能更快一点。不管是政策利好、产业规模、消费潜力,都指向——这个以内容为主的传统行业在积蓄新的力量。

在这个厚积薄发的过程中,以阅文集团为首的数字阅读平台把整个产业推向了关键位置。在第三届上海民进出版论坛上,阅文集团CEO吴文辉提出,创新推动迭代,文化产业已经进入2.0时代。从这个角度看,数字阅读的产业升级,无疑掌握着文化产业的未来。

阅文集团CEO吴文辉

升级一:数字阅读2.0时代来袭

近几年来,无论是中央还是地方,都将目光瞄准文化领域供给侧结构性改革。庞大的文化产业中,游戏、电影、动漫都进入或者即将进入千亿量级市场,发展潜力强劲。在文化供给侧改革中,数字阅读扮演了不可或缺的角色:一方面,它是优质内容的输出源头;另一方面,它还是整个文化娱乐产业链的头部。

吴文辉认为,数字阅读升级对文化产业的决定性作用体现在两点:首先,数字阅读拓宽了文学的内涵和外延,从而改变文化产业发展的格局。在过去,以传统出版为主流的文学作为内容的提供方,只占据了产业的小部分,原因出自出版的周期长,用户的反馈滞后,以及互动方式的缺失,很难聚拢用户,并产生足够的影响力。而“网络文学从作家到读者之间的环节是相对来说比较短。”网络文学的出现填补了读者、作者快速交流反应的空白区,聚拢了足够体量的用户。

随着移动互联网的发展,原创文学从PC端进入更广阔的移动市场,这带来6亿高频使用的深度用户,数据显示,数字阅读APP仅手机网民下载占比仅次于游戏。用户基数大,黏性强,让原创文学迅速成为能够影响市场的主流行业。吴文辉指出,数字阅读的优势在于“粉丝经济”,但仍然是个内容产业。因为“粉丝直接诉忠于作家粉丝内容,然后这些内容直接反馈给粉丝,然后通过互联网平台,现在更加通过手机等移动互联网平台,可以快速地、职业化地用这种手段。但是从本质上来说,跟传统出版应该是一体,因为它还是一个核心的内容产业。”

正是对内容产业的深度运营,放大了原创文学的影响力,以及对用户粉丝价值进行更深层次的挖掘,这让网络文学成为目前最热门,最具开发广度和深度的IP资源。需要注意的是,数字阅读2.0时代,用户的年轻化趋势,让它在文化行业中的优势更加明显,毕竟文化产业所涉及的产品大多和消费者直接相关,而年轻用户正是其中的主力。

升级二:“人和内容”的2.0时代

今年年初,阅文对外公布全新的“内容连接2.0”战略。“连接”是基于“互联网+”上的高频词,可窥见阅文的态度:平台在这里扮演的角色,是纽带,把平台与整个产业、用户之间的距离直接打破。某种程度上,这是互联网精神的体现。

人们对阅读平台原有的印象是:线上图书馆。这种认知的形成在内容生态1.0时代,平台只是作品的展示方,作者、用户、平台的交流是单向的,造成的结果有用户粘性不够,平台对市场反应迟钝。在这种背景下,确立“情感联系”这个维度,建立与用户之间更深层次的羁绊,成了阅文的升级方向。

“内容连接2.0”是套组合拳,包括全体验入口,全内容引进、全场景阅读、全正版支持,覆盖了数字阅读平台方方面面。全体验入口,指的是以QQ阅读为入口,来打通阅文旗下8家原创文学网站、6家出版发行平台以及2家音频听书品牌汇聚的海量内容与服务。QQ阅读的优势是,作为移动阅读app的no1,它不仅拥有6亿用户,还能激活这些用户的碎片化时间,创造规模庞大的市场。而入口统一带来集约化和平台化,也将打破阅文旗下多品牌内容之间无形的藩篱,创造增量,并增加平台的阅读体验和黏性。

建立情感的过程在于,全内容引进与全场景阅读的结合。前者考虑到阅读诉求多元的读者,进行的全品类扩展,阅文打通线下出版市场,和2000家出版单位合作,进行出版内容电子化,目前已覆盖了市面上热门出版物的50%以上;后者则为不同阅读需求的用户提供解决方案,用户通过一个账户打通PC、手机、平板等终端外,深度用户还能选择自主研发的电纸书。

此外,值得一提的是,阅文集团今年全力推进的“全正版支持”,更多是保障行业的商业生态环境。过去一年里,盗版给行业带来的损失超过百亿,是制约行业发展的毒瘤。吴文辉指出,只有推进正版化行动,才能确保作家、平台利益,IP价值不受损伤,保障行业的有序发展。

事实上,“内容连接2.0”的逻辑很简单:通过入口、内容、场景来确定用户与内容之间的联系,并依靠正版化,来保证以上过程产生的收益不被盗版攫取,这样,才能建立起以内容为核心的生态圈,来打通整个文化娱乐产业链。毕竟链条上“内容”是源头,“用户”是基础,选一条最短的路到达,是“内容连接2.0”的意义所在。

升级三:立足“泛娱乐”的IP生态共营开发

文化产业的飞速发展,得益于数字阅读的IP“泛娱乐”多元开发。以今年暑期档为例,《微微一笑很倾城》的电影和电视剧先后上映,两者联动促进IP热度升级;而票房将破9亿的《盗墓笔记》则打通了整条产业链,包括出版、电影、网剧、游戏、漫画、舞台剧、周边……数字阅读成为文化娱乐产业的“核”,以此为中心辐射出多元化的产品开发,这也是IP开发升级带来的优势之一。

在整个文化市场上,打上阅文标签的“IP”含金量最高,远有《花千骨》、《鬼吹灯》,近有《诛仙青云志》和开拍就爆红的《择天记》,均为阅文出品。吴文辉认为,阅文出品的保障是“基于平台尤其是粉丝数据体系形成品类诉求,以此来孵化热门IP”关键词是“生态共营”。

针对不同级别的IP,阅文给出不同的解决方案。拥有一定粉丝基础的优秀IP,阅文利用的是自身的用户和渠道优势,来进行IP品牌的扩大和粉丝群体的经营。6亿用户大数据的“洗IP”,足够挑选出具备一定水准的作品,再通过其渠道,如腾讯系本身的手Q和微信,包括京东阅读在内的全平台推广,以此来筛选出核心粉丝。种种举措后,再将IP致入一个和产业链后端共同开发的场景下,对阅文来说,“生态共营”提供的是一个IP的孵化机会。毕竟,衡量IP的三个标准其实就是流量、付费忠粉和粉丝结构。

对于具备成熟态势的大IP,阅文则致力将其打造成类似漫威宇宙,具备完整世界观,能多维互动的IP世界。重点是长线、多元的开发。在这里,阅文则采取“IP共营合伙人制””,合伙人包括上游的作者、也囊括下游的游戏、动漫、电影等制作公司,阅文给自己的定位是“总管”,负责IP的完整统一,以及开发节点的配合。如国内第一个完成IP开发大满贯的《择天记》,今年两条产品上线互为联动,电视剧的开机带动动画第二季的热播,而动画反过来一直维持整个IP的热度。这种开发节奏,由阅文来进行把控,贯穿整个产品的生命周期。

在全民阅读的政策和用户基础需求的推动下,国内的数字阅读乃至文化产业确实迎来了美好的时光。阅文要做的是,是把这种外在的需求切实地沉淀下来,以创新作为驱动,把整个行业带入新的、健康、完善的发展轨道里去,升级不失为一个尝试的好办法。

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