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618之后,拼多多和一二线市场还有多远

翟继茹 2019-06-20 10:53:21

DoNews6月20日消息(记者 翟继茹)今年618拼多多反复强调的一个slogan就是“百亿现金补贴,击穿行业底价”。在天猫和京东希望淡化“低价”,“补贴”,而是聚焦服务与品质的时候,拼多多无疑希望让618“回归”大促的本质,让“低价的诱惑”在一二线城市用户心中蔓延。

拼多多618数据显示,截至19日零点前其订单数已超11亿笔,GMV同比增长超过300%,订单超过七成来自下沉市场。包括苹果在内的3C产品下沉市场订单量同比增速首次超过一二线城市,而在一二线城市订单量超过七成的依旧来自水果生鲜、食品等农(副)产品等品类。

被业内认为会打开一二线市场的超低价苹果手机,在一二线的表现也并没有比超过其下沉市场。拼多多手机负责人透露,“本轮618期间,即卖出超30万台苹果手机。上海、北京等一线城市的购买数量很大,不过从总量看,超过50%以上来自三线及以下城市。”

这意味着,在下沉市场,拼多多仍占据着优势,而在一二线市场,仍旧任重道远。

一二线用户:拼多多可信还是不可信?这是个问题

无论是苹果产品,戴森吹风机、还是ReFa瘦脸仪,让明星产品的价格变得亲民化,是拼多多除农贸产品外,为获取一二线城市用户青睐建立的第二套“入城”方案。1888元的戴森吹风机、729元的ReFa瘦脸仪、最高降幅达2811元的苹果手机等明星商品确让拼多多在一二线城市的学生党和年轻白领中获得了直接的订单,但这些人对拼多多的品牌认同感,却还在徘徊期。

清华大学大二学生陈波告诉记者,他此前就在拼多多平台上购买过苹果手机,质量没问题,但最大的困扰是心理煎熬。“从下单到收货、验货,每天都在想如果是假货或质量有问题,怎么处理,钱会不会打水漂,是不是会花更多的精力和钱去处理后续问题。这是很难受的。”

事实上,拼多多针对苹果、戴森等商品也有规范的售后方案,但是陈波认为这不能打消他的担心。“你知道,它(拼多多)给大家的印象就是9.9块包邮,打开它的页面就像是小商品集散地,和打开亚马逊天猫京东的感觉是不一样的。”

作为学生一族,陈波说除非有特别需要且价格远低于其他渠道的商品,否则,他很难习惯性像在天猫或者京东上一样网购。

北京某会计所工作的王洋则告诉记者,她在拼多多购买了1888元的戴森吹风机,但是她不会告诉同事是在拼多多上购买的。“不是觉拼多多真的Low,只是如果推荐她们也去买,也担心推荐错了,而且她们还会每天提醒我小心平台(拼多多)上的东西可能是假的,有点烦,算了。”

至于今后还会不会继续在拼多多上买东西,王洋说,现在拼多多里面的大部分商品其实都不是她需要的。

品牌形象模糊、品牌信任感难建立和适应一二线城市消费人群的商品品类严重不足,是目前拼多多进军一二线城市中最亟待解决的问题。

挺进一二线,拼多多需要一个专属节日和新平台吗?

一位在互联网领域从业多年的资深人士认为,拼多多需要一个属于自己的“购物节”来明确品牌形象,建立用户心智,还需要一个独立的APP来满足一二线市场用户和大品牌商的形象需求。

对于造一个专属节日,拼多多称目前并没有具体安排。但值得注意的是,自去年上市也来,除参与众所周知的双11、双12、春节不打烊、618等大促活动,拼多多也推出了许多“自制活动”,疑似为“造节“做准备。

今年5月初,拼多多启动“美好生活万人团”大促活动。针对此次活动,拼多多的目标是联合品牌投入百亿补贴,推出10000款击穿行业价格底线的标品,打造一万个“万人团”,实现一亿人“开拼”、一亿笔品牌订单。

而拼多多负责人强调,“万人团不仅是一场击穿行业价格底线的促销活动,更是对平台运营体系和配套战略的重要检验。平台日活用户数以及用户使用时长的大幅攀升,对各团队的衔接和运转机制提出了更高的要求。我们希望通过此类活动,确保平台机制能对海量的用户需求做出实时响应。”这意味着,拼多多已经开始为更大的节日做基础设施方面的准备。

事实上,去年在天猫双11启动之前,拼多多就提早开启了“双十周年庆”活动。“双十周年庆”拼多多已经连续举行了三年,活动一般是从十月一日开始至16日结束,涵盖了整个黄金周。

一位同时参加了去年双11和双十活动的家居品牌相关负责人李青告诉记者,大多数品牌的商品在双11预售前库存就已经锁定,如果双十成势,无论是用户流量还是商家商品都会对双11造成影响。李青介绍,目前,其在天猫和拼多多推出的商品属于不同生产线,所以影响不大。李青也表示,“我们(的产品)便宜在拼多多是核心竞争力。”

一位淘宝内部运营工作人员告诉DoNews,“像当初淘宝争取到大品牌的支持独立出天猫一样,下一步拼多多发力的重点就是争取更多的品牌,淘宝天猫的任务则是不断让自己在品牌商的选择中更重要、更有价值。”

拼多多是否会孵化出一个完全针对一二线城市用户的新品牌还未可知。而对于建立用户心智这一命题,拼多多一位工作人员告诉DoNews,他们希望打造的用户心智满足消费者不同维度的消费需求。“五环内精英人群也有如米面粮油的日常需求,不是说从我们要从低端走向高端的变化,而是我们要满足更多人不同的需求。“

守住下沉市场,进入一二线市场,是未来一段时间内,业界普遍认为拼多多要做到的两件事。

在拼多多最新的财报电话会议上,黄峥认为拼多多的首要的任务还是要建立起用户互联互通平台,那么究竟如何建立起能满足一二线城市用户需求的平台呢?黄峥也强调,将不会推出一个像天猫一样的搜索购物平台,但如果不是“搜索购物平台”,而是具有他一直提倡的具有“社区”属性的平台呢?(完)

注:文中采访者姓名均为化名

 

 

 


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