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从云端到落地 阿里巴巴商业操作系统抢跑

翟继茹 2019-12-25 08:40:28

DoNews12月25日消息(记者 翟继茹)”中国企业在过去的发展中都是反复试错,因为试错成本低。我可以开发10个SKU,5个SKU活,另外5个SKU的成本可以忽略不计,这意味着整体价值链的成本都是一样的,都要投入这些成本。但是阿里告诉我说,只需要做5个SKU,就可以活。我们可以另外5个SKU的成本也投入到其中,增加它的竞争力、消费者满意度等。阿里总讲赋能赋能,要使用这个‘能’的主体其实还在商家,阿里的角色是让这个‘能’变得更大、更精准。“科沃斯中国区销售总经理刘文宁在讲述与阿里巴巴的合作时这样告诉记者。

2019年1月份,阿里巴巴商业操作系统正式上线,并推出“A100”战略合作伙伴计划,旨在为企业提供全面一站式解决方案,帮助其加速数字转型。科沃斯就是“A100”成员之一,通过阿里巴巴商业操作系统,科沃斯技术创新能力和产品迭代速度显著提高,竞争优势扩大。在今年的天猫双11中,科沃斯扫地机器人成为了武汉、哈尔滨、成都等五个城市与华为Mate30力压苹果iPhonePro、戴森吹风机等单品,成为新的“国货之光”。

正如阿里巴巴集团副总裁、企业服务体系秘书长靖捷认为,如果说以往阿里巴巴商业操作系统是一个在云端的概念,那么今后它将落地,在所有品牌企业合作伙伴的真实运营过程中存在。

阿里巴巴商业操作系统“虚"吗

2019年1月份在阿里巴巴首届ONE商业大会上,阿里巴巴商业操作系统概念被提出。在商业操作系统推出之后,很多人都感到疑惑,因为虽然名曰“操作系统”,但是它并没有一个具体的产品形态来承载。偏“虚”,曾是一些人对它的评价。

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在今年9月份阿里投资者大会上,张勇再次强调要全面推进“阿里巴巴商业操作系统”建设,帮助企业在营销、渠道管理、生产制造、商品设计、品牌建设、客户服务、资金需求、物流服务、组织运营、IT基础设施等方面实现全面数字化。随着一年的发展,阿里巴巴商业操作系统“实”的部分也在逐步呈现。

从阿里巴巴内部看,在过去一年中,阿里巴巴各BU的协同能力再次加强,使得其整体全域运营能力升级,品牌可以通过淘宝、天猫、支付宝、饿了么、淘鲜达、盒马鲜生等端口服务消费者,建立线上线下融合的会员体系,随时随地满足消费者的多元化需求。菜鸟、阿里云、钉钉则在为品牌企业打造不同纬度的综合能力。年中,天猫旗舰店2.0版本升级可以完成多端联动也是最明显的例子之一。

在外部,品牌与阿里巴巴的合作关系也正在从单一走向多元。刘文宁告诉记者,与阿里巴巴的合作已经延伸到其业务领域的众多单元中。

例如,在人群洞察方面,除科沃斯自身分析外,结合阿里策略工具可以更好完成人群洞察,精细化管理品牌既有的母婴、宠物等目标人群,实现从站外到站内,实现从认知、兴趣、购买到忠诚的消费者全链路营销闭环。而在新客获取阶段,则会利用阿里新客工具,发现已沟通人群外,还有家装、易过敏和追求品质生活的消费者对扫地机器人有着同样的购买意愿,从而开拓潜在客群。

刘文宁介绍,在产品推出市场后,也会基于市场洞察,做不通渠道的产品差异化营销。同时通过选择匹配下沉市场的阿里巴巴渠道,触达二、三、四线城市新用户,获得新的市场增量。此外,为配合快速迭代的新品,仓配供应链也需要数字化变革。科沃斯选择了入驻菜鸟仓,有依据性的进行分仓计划、备货计划,从而降低仓储物流成本,加快了库存周转。2019年双11,科沃斯天猫官方旗舰店的库存周转从50天缩短到35天,加快30%。

在靖捷看来,在过去一年中,产业互联网、2B、企业服务等等概念也是耳熟能详,但是如果没有办法改变企业增长的模式,再花哨的概念也只是一个概念。

靖捷告诉DoNews,在过去的几十年高歌猛进所形成的运营模式已经不复奏效的情况下,依然能够让企业获得新的增长能力,是阿里谈所有的数字化转型一切的起点。而阿里巴巴商业操作系统本质上来讲它既是一个理念,也是一种能力、一种创造性的方式。

新品、新客、新组织“难”吗

面向未来,如何获得持续不断地增长能力,阿里巴巴给出的答案是新客、新品和新组织。

在新品方面,从今年天猫双11数据显示,双11当天总GMV达2684亿元,新品则带动了406亿交易,相当于占到总GMV近15%的比重。新品所带动的数字增长和未来发展潜力一直的是品牌企业的核心竞争力。

让巴拉巴拉在感受新品创新力方面快人一步的是,阿里巴巴商业操作系统所提供的全域消费者洞察能力,更为庞大和精确。

目前,巴拉巴拉的儿童泳衣市场份额已经占到了大盘的12%以上。而这一品类的开发就是根据阿里所提供的全域消费者洞察所得。巴拉巴拉品牌负责人兰建斌坦言,其线下门店也有相应数据的考察,但是反馈速度和广度远不及线上。“消费者洞察数据我们跟行业有交流,包括商家自己内部有交流,大部分来说,还是需要整个阿里的消费者洞察的数据来去提供验证的。”

在新品创新方面,靖捷认为,“如果单单谈新品,谈一个爆品,容易。但让一家公司拥有更快速、更高成功率的创新的能力,是难的。”靖捷告诉DoNews,持续的创新能力背后实则是对货的数字化管理:围绕消费者需求而非产能来进行新品规划,基于全域消费者洞察,让新品精准地找到对其感兴趣的消费者。因此,企业的销售、营销、设计、研发、生产和供应链部门必须全面走向数字化,合力推进新品创新。

从单一到多重的数字化变革,更需要企业内部组织架构的变革,这一点在科沃斯身上尤其明显。刘文宁告诉记者,在三四年乃至更早之前,科沃斯一直将阿里认为是卖货平台,所以与阿里对接的体系基本由一位销售负责人担任。而现在,随着与菜鸟、阿里LOT事业群、天猫、淘宝更深层的联动,现在科沃斯内部则设立大天猫负责人或者大淘负责人,他们可以在内部拉动从产品资源、供应链资源、营销资源等。

在“三新”中,如果把新品和新客看做是外功,新组织则代表着企业内功,是打通企业数智化转型“任督二脉”的内生动力。

在新品和新客之后,如何让后端的所有的团队对于一线战场的信息能够第一时间获得和反馈,从而大幅提升经营效率,这就是新组织要解决的核心问题。通俗一点来说,分布全国的一线线下导购如何冲破“KPI”的苦恼愿意为线上做贡献?为解决这一问题,现在越累越多企业选择用钉钉来解决这一问题。

宝岛眼镜首席运营官刘冀忠告诉我们,从2019年618到双11,宝岛眼镜全国1200多家门店的5000余名门店导购及总部、经销商的2000余名工作人员共计约7000余人,已经全部开通了钉钉导购分享及分销功能。借助钉钉的“导购分佣”产品能力,宝岛眼镜额外为导购分销促成的交易支付导购员3%-10%不等的成交佣金,这就极大刺激了导购分销的积极性。

而在立白的身上,钉钉不仅解决了工具层面的问题,更解决了上下游生态协同的问题。广州立白企业集团有限公司总裁陈泽滨介绍,立白与钉钉的合作,背后是钉钉与立白1100多个经销商、35000多名导购员、1800多个销售团队、5800多个配送司机,20000多名业务员,覆盖经销商、直营、销售、物流、业务员体系的全面合作。通过组织数智化,立白的销售管理实现比传统线下模式提效80%。(完)

 


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